에이전틱 커머스(agentic commerce)가 리테일과 기술 산업 전반에서 가장 많이 회자되는 신흥 트렌드로 부상하면서, 시장의 열광이 실제 현실 진전을 앞지르고 있는지에 대한 논쟁이 커지고 있다다.
2025년 11월 29일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 미즈호 증권(Mizuho Securities)은 해당 주제를 집중 분석한 최근 업계 코멘터리를 통해 기술 산업 애널리스트 Juozas Kaziukėnas의 인사이트를 소개했다다.
미즈호 증권은 에이전틱 커머스가 과장되고 있는지 여부에 대해 “
simple answer: No
”라고 결론지으면서도, 해당 기술이 아직 매우 초기이자 탐색 단계에 머물러 있음을 강조했다다.
브로커리지에 따르면, 현재의 에이전틱 커머스는
“다양한 쇼핑 실험을 아우르는 방대한 우산”
으로 기능하고 있으며, AI 기반 쇼핑 상호작용을 일상 소비자에게 확장하려는 시도가 이어지고 있다다.
애널리스트는 초기 성과의 조짐이 나타나고 있음에도, 광범위한 상용화나 고도 상호작용 인터페이스의 본격적 전개까지는 수년이 걸릴 수 있다고 지적했다다.
소비자 행동 변화의 신호도 포착되고 있다다. 미즈호에 따르면 월마트(Walmart) 웹사이트 전체 트래픽의 약 1%가 현재 챗GPT(ChatGPT)로부터 유입되고 있으며, 이는 3~6개월 전 사실상 ‘0’에 가까웠던 수준에서 급성장한 것이다다.
레퍼럴(referral) 트래픽 전체는 월마트 사이트 활동의 약 4%를 차지하고 있으며, 그 중 3분의 1 이상이 챗GPT에서 기인하는 것으로 나타났다다.
미즈호는 이러한 레퍼럴 유입이 단순히 기존 검색엔진에서 전환된 것이 아니라, 추가적으로 발생한 순증(incremental) 트래픽일 가능성을 시사했다. 다만, 이를 뒷받침하는 정량 증거는 아직 제시되지 않았다고 밝혔다다.
플랫폼·리테일러의 가속화되는 참여도 눈에 띈다다. Etsy, Shopify, Walmart 등과의 파트너십을 통해 챗GPT 내 제품 접근성을 확대하는 움직임이 진행 중이다다.
타깃(Target)은 최근 대화형 AI 도구인 “Shopping Assistant”와 “Gift Finder”를 도입하는 협업을 발표했고, 신선식품 카테고리까지 직접 쇼핑이 가능하도록 했다다.
구글(Google)도 에이전틱 쇼핑 역량을 공개했다다. 여기에는 대화형 검색, 가격 추적, 로컬 재고 가시성이 포함되며, 에이전틱 체크아웃은 Chewy와 Wayfair를 통해 단계적으로 롤아웃되기 시작했다다.
그럼에도 미즈호는 구조적 난제가 기대를 제어할 수 있음을 지적한다다. 특히 에이전트가 상품 추천을 선택하는 과정에 대해 전문가는
“a mess”, “a massive puzzle to solve”
라고 표현했으며, 레딧(Reddit)이 상품 가시성에 이례적으로 큰 영향을 미치는 소스로 지목됐다다.
이러한 가시성 전략은 비교적 쉽게 조작될 수 있다고 코멘터리는 지적했으며, 이는 신뢰성과 소비자 신뢰를 복잡하게 만들 가능성이 있다고 봤다다.
업계는 에이전틱 시스템 도입 러시가 단기적 실질 성과로 이어질지에 대해 여전히 의견이 엇갈린다고 전했다다.
미즈호는 파트너십과 상품 카탈로그 통합으로의 광범위한 이동을 묘사하면서도, 아마존(Amazon)은
“may be able to wait this all out and adapt once the dust settles.”
즉, 상황이 정리된 후에도 충분히 적응할 수 있을 것이라고 평가했다다.
트랙터 서플라이(Tractor Supply)는 자체 AI 에이전트 “Scout”의 베타 배포를 통해 더 빠른 상품 추천을 테스트 중으로, 전문 리테일러에서도 실험이 확산되고 있음을 보여준다다.
경제성의 불확실성은 여전히 남아 있다다. 월마트-오픈AI 파트너십과 관련해 미즈호는 매출 테이크 레이트(플랫폼이 취하는 수수료율)가
“as low as 0% initially”
일 수 있다고 언급했다. 이는 상용 모델의 검증이라기보다 초기 포지셔닝 성격이 강함을 시사한다다.
종합하면, 현재의 에이전틱 커머스는 정량화 가능한 초기 활동이 관찰될 만큼의 모멘텀을 확보했지만, 기술적 허들과 재무적 성과의 불투명성이 기대를 누그러뜨리는 양상이다다.
도입 데이터는 아직 협소하고, 상품 추천 시스템은 미발달 상태이며, 트래픽 증가는 빠르지만 규모 면에서 여전히 작다. 이는 상용화까지의 거리와 지속 가능한 수익 모델 확립의 과제를 동시에 보여준다다.
용어 해설 및 맥락참고
에이전틱 커머스는 자율성(agency)을 가진 AI 에이전트가 사용자의 의도 파악, 상품 탐색, 비교, 구매 등 쇼핑 전 과정을 대화형으로 지원·자동화하는 개념이다다. 레퍼럴 트래픽은 다른 서비스·플랫폼에서 유입되는 방문으로, 검색엔진·SNS·챗봇 등 다양한 출처가 포함된다다. 테이크 레이트는 플랫폼이 거래액에서 취하는 수수료 비율을 의미한다다. 이러한 지표는 초기 시장 신호를 해석하는 데 중요하지만, 표본의 크기와 데이터의 안정성을 함께 고려해야 한다다.
