상하이 — 리서치업체 카운터포인트에 따르면, 중국의 쇼핑 축제인 광군제(Singles’ Day) 기간 동안 애플의 아이폰 수요가 유례없이 강하게 나타나며 해당 기간 스마트폰 판매 증가를 사실상 단독으로 견인했다다.
2025년 11월 27일, 로이터 보도에 따르면 카운터포인트는 광군제의 약 한 달에 걸친 행사 기간 동안 판매된 스마트폰 중 애플의 점유율이 26%에 달했다고 밝혔다다. 같은 기간 전체 브랜드 합산 판매량은 전년 대비 3% 증가한 것으로 집계됐다다. 카운터포인트는 특히 애플의 아이폰 17 판매가 두드러졌다고 평가했다다. 반면, 애플을 제외할 경우 광군제 기간 스마트폰 판매는 전체적으로 5% 감소했으며, 이는 카운터포인트의 표현대로
‘모멘텀이 고갈된 신중한 소비 환경을 반영한다’
고 설명했다다.
중국 내 소비 심리 위축은 장기화하는 부동산 위기와 소득 안정성에 대한 우려에서 비롯된 것으로 파악된다다. 이러한 배경 속에서 소비자들의 지갑을 여는 일이 갈수록 어려워지는 가운데, 올해 광군제는 국내 최대 전자상거래 플랫폼들이 한 달 넘게 판촉을 이어갔음에도 광범위한 소비자 열기를 촉발하는 데에는 실패했다다.
올해 광군제 축제는 11월 11일부로 공식 종료됐다다. 데이터 제공업체 신툰(Syntun)은 플랫폼 전반에서 집계된 광군제 총 거래액이 1조7,000억 위안($240 billion)을 기록해, 행사 기간이 더 짧았던 지난해의 1조4,400억 위안 대비 증가했다고 밝혔다다. 즉, 행사 기간 연장과 집중 판촉에도 불구하고, 전반적 흥행 열기는 과거 대비 제한적이었다는 해석이 가능하다다.
스마트폰 부문 세부 동향에서 화웨이는 주요 브랜드 중 가장 큰 하락세를 보였다다. 화웨이의 판매 점유율은 전년 17%에서 올해 13%로 낮아졌다다. 회사의 플래그십인 Mate 80은 이번 주 초 출시되어 광군제 판매 기간을 사실상 놓쳤다는 점이 영향을 미쳤다다.
샤오미는 점유율 기준으로 두 번째로 큰 17%를 차지했지만, 전년 대비 판매는 감소했다다. 카운터포인트는 그 배경으로 샤오미 17 시리즈의 조기 출시 타이밍을 지목했다다. 즉, 핵심 플래그십의 출시 일정이 판촉 피크와 어긋나며, 행사 기간 내 구매 집중도를 낮추는 타이밍 효과가 있었던 것으로 해석된다다.
핵심 수치 한눈에 보기요약
– 애플 광군제 기간 점유율 26%·전체 스마트폰 판매 YoY +3%
– 애플 제외 시 스마트폰 판매 YoY -5%
– 광군제 전체 거래액: 1조7,000억 위안(약 $240 billion) vs. 전년 1조4,400억 위안
– 화웨이 점유율: 17% → 13%·Mate 80은 판매 기간 미포함
– 샤오미 점유율: 17%(2위)이나 판매량은 감소
용어·맥락 설명
광군제(Singles’ Day)는 매년 11월 11일을 정점으로 중국 전자상거래 플랫폼에서 진행되는 대규모 할인 행사다다. 최근에는 공식 당일 이전부터 한 달 이상에 걸쳐 사전 판매·공동구매·쿠폰 지급 등 다양한 판촉 활동이 이어지는 장기 캠페인으로 확장되었다다. 카운터포인트(Counterpoint)는 모바일·반도체 등 기술 산업을 추적하는 글로벌 리서치 회사이며, 신툰(Syntun)은 중국 내 이커머스 거래 데이터를 집계·분석하는 데이터 제공업체다다. 기사에서 언급한 ‘점유율’은 해당 기간 특정 브랜드가 전체 판매에서 차지한 비중을 뜻한다다.
분석: 애플의 ‘타깃 수요’ 결집 vs. 시장의 기저 약세
이번 집계에서 가장 두드러진 대목은 애플이 사실상 혼자서 전체 스마트폰 판매의 증가분을 만들어냈다는 점이다다. 애플 제외 -5%와 전체 +3%의 간극은, 아이폰 17에 대한 집중 수요가 다른 브랜드의 둔화를 상쇄하고도 남았음을 시사한다다. 이는 브랜드 충성도·프리미엄 세그먼트의 구매력이 여전히 견조하다는 신호로 해석되는 한편, 광범위한 대중 수요가 회복되지 않았다는 사실의 반증이기도 하다다.
카운터포인트가 지적한 ‘신중한 소비 환경’은 중국의 부동산 침체와 소득 불안이 복합적으로 작용한 결과로 볼 수 있다다. 이처럼 거시 리스크가 상존하는 상황에서는, 소비자는 대체로 업그레이드 가치가 뚜렷한 제품(예: 카메라·칩·배터리 개선이 확연한 플래그십)으로 지출을 좁히는 경향을 보인다다. 결과적으로 플래그십 집중 현상이 강화되고, 그 수혜가 상대적으로 브랜드 파워가 큰 업체에 몰리는 양상이 나타난다다.
반대로, 출시 타이밍이 판촉 피크와 엇갈리거나, 제품이 행사 기간에 포함되지 못하면(예: 화웨이 Mate 80), 행사 효과를 체감하기 어려운 결과가 나온다다. 샤오미의 경우도 조기 출시로 행사 기간에 신제품 강점을 집중도 있게 부각시키기 어려웠던 점이 판매 감소로 이어졌다는 설명과 부합한다다. 이는 광군제와 같은 초대형 프로모션에서 제품 출시 주기·재고 전략·채널 협업이 얼마나 중요한 변수인지 보여준다다.
시사점중립적 해석
첫째, 브랜드별 편차 심화다다. 같은 시장·같은 행사를 공유했음에도, 애플은 성장 모멘텀을 확보한 반면 일부 안드로이드 진영은 둔화를 겪었다다. 이는 제품 경쟁력·마케팅 집중도·출시 캘린더의 합이 결과를 좌우한다는 점을 보여준다다.
둘째, 수요의 질적 변화다다. 전체 소비 심리가 약한 가운데에서도 구매 명분이 분명한 프리미엄 기종에 대한 지출은 방어적으로 유지된다다. 카운터포인트의 표현처럼 모멘텀이 전반적으로 약해진 환경에서조차, 차별화 포인트가 있는 기기는 지갑을 여는 힘을 갖는다다.
셋째, 프로모션의 한계다다. 한 달 넘는 판촉과 1조7,000억 위안이라는 거대한 거래액에도 불구하고, 시장 전반의 열기를 되살리기에는 역부족이었다다. 이는 가격 인센티브만으로는 경기·심리 요인을 상쇄하기 어렵다는 현실을 드러낸다다.
결론
요약하면, 광군제 스마트폰 판매의 성장분은 애플이 사실상 단독으로 창출했으며, 아이폰 17의 견조한 판매가 이를 뒷받침했다다. 그 외 브랜드의 성과는 출시 타이밍과 소비 심리에 크게 좌우되었고, 일부는 행사 효과를 충분히 누리지 못했다다. 총거래액이 전년 대비 확대되었음에도, 시장의 저변 소비 회복은 아직 제한적이다는 점이 수치로 확인되었다다. 향후 변수는 명확하다다. 제품 차별화의 선명도, 출시·프로모션의 정합성, 그리고 무엇보다 거시 환경의 개선이다다. 이 세 요소가 동시에 맞물릴 때에야, 광군제와 같은 초대형 행사도 시장 전반의 체감 회복으로 이어질 것이다다.
