월마트(Walmart)가 자사 AI 쇼핑 어시스턴트인 스파키(Sparky)에 새로운 광고 형식을 도입하는 시험을 진행 중인 것으로 전해졌다. 이는 대화형(chat) 쇼핑 경험을 수익화하기 위한 전략적 시도의 일부로, 대형 리테일 기업이 AI 기반 고객 접점에서 광고를 어떻게 녹여낼지 가늠하게 하는 움직임이다.
2025년 11월 25일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 월스트리트저널(WSJ)은 사정을 잘 아는 복수의 인사를 인용해, 월마트가 선별된 광고주들과 함께 새로운 광고 포맷을 조용히 탐색해 왔다고 전했다. 특히 “스폰서드 프롬프트(Sponsored Prompt)”로 불리는 형식이 6월 월마트 모바일 앱에 추가된 스파키 안에서 테스트된 것으로 알려졌다.
스파키는 무엇을 하나. 스파키는 ChatGPT처럼 동작하며, 고객 리뷰 요약, 제품 비교, 용도·상황별 상품 추천 등 대화형 쇼핑 지원 기능을 제공한다. 이 기능은 AI 기반 쇼핑 어시스턴트가 등장하기 시작한 시장 환경에서, 월마트가 소매 유통 주도권을 유지하려는 전략의 일환으로 설계됐다.
새 광고 포맷의 목적과 관련해, WSJ이 열람한 월마트의 세일즈 프레젠테이션에는 스파키 대화를 활용해 브랜드 참여(brand engagement)와 개인화된 제품 추천을 촉진한다고 명시돼 있다. 다음은 그 용도를 전하는 표현이다.
스파키 대화를 활용해 “브랜드 인게이지먼트와 개인화된 제품 추천(for brand engagement and personalized product recommendations)”을 구현한다.
용어 설명과 맥락
AI 쇼핑 어시스턴트는 사용자의 질문에 자연어로 응답하며, 리뷰·스펙·가격 등 복수의 정보를 요약·비교해 구매 의사결정을 돕는 대화형 도구를 말한다. ChatGPT는 대표적인 대규모 언어 모델 기반 챗봇으로, 스파키의 대화 방식을 이해하는 데 참조 개념으로 언급된다.
스폰서드 프롬프트(Sponsored Prompt)는 명칭 그대로 스폰서(광고주) 연계 제안 문구를 가리키는 광고 형식으로 이해된다. 즉, 사용자가 스파키와 대화를 나누는 맥락 속에서 특정 브랜드나 제품을 후원 표기와 함께 노출하는 형태로 해석된다. 다만 기사에 따르면 이 형식은 시험 단계이며, 구체적인 운영 방식이나 표기 규칙, 타기팅 범위, 과금 모델 등 세부 사항은 공개되지 않았다.
브랜드 인게이지먼트는 소비자가 브랜드와 상호작용하는 빈도·깊이를 높이는 마케팅 목표를 의미한다. 스파키의 대화 흐름 안에서 개인화된 추천을 결합하면, 사용자가 고려 중인 카테고리나 구매 맥락에 맞춰 관련성 높은 광고를 제시할 수 있다는 점에서 마케팅 효율성과 사용자 편의의 교차점이 형성된다.
의미와 시사점
월마트가 스파키에서 스폰서드 프롬프트를 시험한다는 신호는, 대화형 AI가 단순 고객 응대 도구를 넘어 상거래 전환과 광고 매출을 연결하는 채널로 확장될 수 있음을 시사한다. 검색·리뷰 탐색·가격 비교가 대화라는 하나의 맥락 안에서 이루어지면, 추천·광고 역시 대화의 흐름과 질문 의도에 맞춰 자연스럽게 배치될 여지가 커진다. 이는 사용자 경험(UX)과 수익화의 균형을 정교하게 설계해야 하는 과제를 동반한다.
특히 대화형 환경에서의 광고는 표시 투명성과 맥락 적합성이 핵심이다. 사용자는 광고와 비광고 정보를 명확히 구분할 수 있어야 하며, 광고 추천이 실제 질문 의도와 일치한다고 느낄 때 수용성이 높아진다. 나아가 대화형 추천을 위한 데이터 활용과 관련해서는 일반적으로 개인정보 보호, 동의, 설명 가능성 등 기본 원칙의 충족이 필수적이라는 점이 강조된다. 이러한 원칙이 충족될 경우, 브랜드는 참여도 향상과 전환 증대를 기대할 수 있고, 사용자는 더 관련성 높은 안내를 받는 이점을 얻을 수 있다.
한편, 스파키가 제공하는 리뷰 요약·제품 비교·상황별 추천은 본질적으로 쇼핑 전(前) 탐색 과정의 시간 비용을 줄이는 기능이다. 여기에 스폰서드 프롬프트가 더해질 때 중요한 기준은, 사용자 효용이 유지되거나 오히려 강화되도록 광고가 배치되는지 여부다. 사용자 입장에서는 ‘광고’가 대화 흐름을 방해하기보다, 이미 고려 중인 니즈를 더 정확히 충족시키는 방향으로 제시될 때 만족도가 높아진다.
현재 알려진 범위
WSJ 보도에 따르면 월마트는 일부 광고주와 함께 새로운 광고 포맷을 비공개적으로 탐색해 왔으며, 스파키 내에서 스폰서드 프롬프트를 시험했다. 또한 WSJ이 열람한 월마트의 세일즈 자료에는 스파키 대화를 활용한 브랜드 참여 및 개인화 추천의 방향성이 명시돼 있다. 스파키는 월마트 모바일 앱에 6월 추가됐다. 기사에는 테스트 결과, 롤아웃 일정, 참여 광고주 범위, 예상 매출 규모 등 구체 지표는 포함돼 있지 않다.
실용 정보
사용자 관점에서 볼 때, 스파키 대화 화면 안에 후원 표기가 된 제안(예: 특정 브랜드 또는 제품의 추천)이 노출되는 방식이 유력하게 거론된다. 다만 현재 보도 범위에서는 라벨링 문구, 노출 위치, 빈도 등 세부 UI/UX는 확인되지 않는다. 기업 고객(광고주) 입장에서는 대화 맥락에 맞춘 정교한 타기팅과 콘텐츠 적합성이 핵심 성과 요인으로 거론될 수 있다.
출처 및 제작 고지
본 기사 내용은 인베스팅닷컴 보도에 기반하며, 핵심 사실은 월스트리트저널(WSJ) 보도를 인용한다. 기사에 따르면, WSJ은 월마트의 세일즈 프레젠테이션을 열람했으며, 해당 문서를 통해 브랜드 인게이지먼트와 개인화된 제품 추천을 위한 스파키 대화 활용 방향이 확인됐다.
이 기사는 AI의 도움을 받아 작성되었으며, 에디터의 검수를 거쳤다. 자세한 사항은 이용 약관(T&C)을 참조하라고 원문은 덧붙였다.
