바이두 주가가 수요일 상승했다. 투자자들이 분기 순손실에도 불구하고 인공지능(AI) 관련 사업의 회복력에 주목하면서 전통적 온라인 광고 부문의 부진을 AI 성장세가 완충했다는 평가가 힘을 얻은 영향이다.
2025년 11월 19일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 회사는 전날(화요일) 늦게 발표한 3분기 실적에서 클라우드, 자율주행, AI-네이티브 애플리케이션 등 핵심 AI 축에서의 지속적 확장을 강조했다. 이는 온라인 광고 중심의 전통 사업이 압력을 받는 가운데서도 신성장 동력이 견조하다는 신호로 해석된다.
실적 발표 직후 홍콩 상장 바이두 주가는 한때 4% 급등해 115.7홍콩달러(HK$)를 기록한 뒤, 그리니치표준시(GMT) 03:13 기준으로 약 2% 상승으로 상승폭을 일부 반납해 거래됐다. 주가 변동 구간은 AI 사업의 성장 모멘텀과 광고 둔화의 상쇄 관계에 대한 시장의 재평가 과정을 반영한 것으로 보인다.
핵심 실적 지표
매출: 3분기 RMB 312억 위안(전년 대비 7% 감소)
온라인 마케팅 매출: RMB 153억 위안(전년 대비 18% 감소)
순손익: RMB 112억 위안 순손실(장기자산 손상차손 RMB 162억 위안 반영)
손상차손 제외 기준: 순이익 RMB 26억 위안
AI 사업 매출: 연간 50%+ 성장, 약 RMB 100억 위안
바이두는 3분기 매출이 RMB 312억 위안으로 전년 대비 7% 감소했다고 밝혔다. 감소 폭은 주력인 온라인 마케팅 부문에 집중됐으며, 해당 부문 매출은 RMB 153억 위안으로 18% 줄었다. 이는 광고 수요 둔화와 예산 보수화 같은 환경적 요인의 영향을 받았다는 맥락에서 이해할 수 있다.
손익 측면에서는, 회사가 장기자산과 관련된 손상차손 RMB 162억 위안을 인식하면서 RMB 112억 위안의 순손실로 전환됐다. 다만 회사는 해당 손상차손을 제외할 경우 순이익이 RMB 26억 위안이었을 것이라고 밝혔다. 이는 회계 처리상 특정 자산 가치의 하향 조정이 손익에 일시적이면서도 비현금성 영향을 크게 미쳤음을 시사한다.
반면, AI 기반 사업 매출은 전년 대비 50% 이상 증가해 약 RMB 100억 위안에 달했다. 회사는 특히 AI 클라우드, AI-네이티브 마케팅 서비스, 구독형 AI 애플리케이션의 고른 성장을 성장 동력으로 제시했다. 이는 수익원 다변화와 반복 수익 기반의 확장을 뒷받침하는 대목이다.
용어 해설: 손상차손(impairment)과 비현금성 비용
손상차손은 기업이 보유한 장기자산(예: 설비, 소프트웨어, 무형자산 등)의 장부가액이 회수가능가액을 초과할 때 그 초과분을 비용으로 인식하는 회계 처리다. 이는 기업의 현금 유출이 수반되지 않는 비현금성 비용으로, 당기 손익에는 큰 영향을 주지만 현금흐름에는 직접적인 영향을 주지 않는다는 점이 특징이다. 시장에서는 이러한 성격 때문에, 손상차손을 일회성 요인으로 보고 기초 영업력을 평가할 때 제외한 지표(예: 조정 순이익)를 함께 참고하는 관행이 있다.
용어 해설: AI-네이티브(AI-native)
AI-네이티브는 제품이나 서비스가 처음부터 AI 기술을 핵심 구조로 내재하도록 설계된 방식을 뜻한다. 단순히 기존 서비스에 AI 기능을 덧붙이는 게 아니라, 데이터 처리-모델 추론-사용자 피드백이 순환하는 학습형 아키텍처를 전제로 구축된 서비스가 이에 해당한다. 예시는 자동생성형 콘텐츠를 중심으로 한 마케팅 도구, 사용자 맞춤형 추천을 실시간으로 최적화하는 구독형 앱 등이다.
용어 해설: 화폐 단위와 시간대
RMB(중국 위안)은 중국 본토의 공식 통화이며, HK$(홍콩달러)는 홍콩의 통화다. 기사에서 제시된 주가 HK$115.7은 홍콩 증시 상장 종목의 가격을 의미한다. 또한 GMT(그리니치표준시) 표기는 글로벌 시장 보도를 위한 국제 기준 시간으로, 각 지역 시간대 변환의 기준점이 된다.
사업 포트폴리오의 재평가: 광고 의존도에서 AI 다각화로
이번 실적은 전통 광고 중심의 수익 모델이 약화되는 가운데, 클라우드·자율주행·AI 애플리케이션으로 이어지는 AI 밸류체인이 성장 견인차 역할을 했다는 점을 부각한다. 특히 AI 클라우드는 기업 고객의 디지털 전환 수요와 맞물려 반복 매출과 사용량 기반 수익 구조를 확대할 수 있는 영역으로 꼽힌다. AI-네이티브 마케팅은 광고 효율을 모델 최적화로 끌어올려 단가 하락 국면에서도 성과 기반 지출을 유인할 수 있다는 점에서 구조적 강점을 가진다.
자율주행 부문은 기술 난이도와 규제 환경에 따라 상용화 속도가 가변적이지만, 지도·감지·추론 등 핵심 기술의 공통분모를 통해 AI 스택 전반의 경쟁력 향상에 기여한다. 이러한 기술 축적은 클라우드 인프라 효율과 모델 학습 역량으로 환류돼, 다른 AI 서비스의 품질·비용 구조 개선으로 연결될 수 있다.
시장 해석 포인트
주가가 순손실 발표 이후에도 상승한 흐름은, 손상차손이라는 비현금성·일회성 요인이 핵심 영업력의 약화를 직접적으로 의미하지 않는다는 점에 시장이 주목했기 때문으로 풀이된다. 동시에, AI 사업 매출의 50%+ 성장은 성장성의 증거로 인식되며, 광고 의존도가 낮아질수록 실적 변동성 완충 효과가 기대된다는 점이 재평가 요소로 작용한다. 다만, 광고 부문의 18% 감소는 거시 환경과 산업 경쟁 구도 변화에 따른 구조적 조정의 가능성을 시사하는 만큼, AI 성장의 지속성과 광고 회복의 시점 간 균형이 향후 관전 포인트가 될 전망이다.
요약
바이두의 3분기는 광고 부진에 따른 매출 감소(RMB 312억, -7%)와 손상차손(RMB 162억) 기인 순손실(RMB 112억)에도 불구하고, AI 클라우드·AI-네이티브 마케팅·구독형 AI 앱의 50%+ 성장으로 체질 변화를 부각했다. 홍콩 주가는 장중 한때 4% 급등 후 2% 상승으로 마감대에 수렴하는 흐름을 보였다. 회사가 제시한 조정 순이익(손상차손 제외 기준) RMB 26억은 영업 기반의 내구성을 가늠하는 참고선으로 기능한다. 전통 광고 중심 구조에서 AI 다각화로의 이동이 가시화되면서, 성장성 대비 수익성의 정합성과 현금흐름의 안정성이 향후 핵심 점검 요소로 부상한다.
