핵심 포인트
– 최근 며칠 사이 크리스피 크림(NASDAQ: DNUT) 주가가 급반등했지만, 연간으로는 여전히 큰 폭의 하락세다.
– 가장 최근 분기에서 매출 감소와 순손실이 확대됐다.
– 유혹적인 밸류에이션 지표에도 불구하고, 밈주식 특성이 가격 변동성에 더 크게 영향을 미치고 있다.
2025년 11월 2일, 나스닥닷컴 보도에 따르면, 2025년이 다수 종목에 호의적인 해였던 것과 달리, 도넛 체인 크리스피 크림(나스닥: DNUT)에는 가혹한 한 해였다. 연초 약 $10 선에서 출발한 주가는 10월 20일 기준 $3.26까지 밀렸다가, 이후 며칠 새 25%+ 급등하는 변동을 보였다.
그 결과 현재 주가는 $4에 못 미치는 수준으로 올라섰지만, 연초 대비 약 60% 하락해 있고, 2024년 고점 대비로는 약 77% 낮다. 투자자들이 드디어 ‘너무 싸서 못 볼’ 수준이라고 판단한 것인지, 추가 상승 여력이 남아 있는 것인지, 혹은 전혀 다른 동인이 작동하는 것인지가 관건이다.
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여전히 ‘싸다’…밸류에이션은 역사적 저점권
최근 반등에도 불구하고, DNUT의 절대 주가 수준은 $4 이하다. 밸류에이션 기준으로도 저평가 시그널이 선명하다. 이 종목의 주가매출비율(P/S)은 약 0.4배로, 업계 다수 대형 동종 기업 대비 크게 낮다. 예컨대 스타벅스(NASDAQ: SBUX)는 약 2.6배, 맥도날드(NYSE: MCD)는 약 8.4배 수준이다.
더 눈에 띄는 것은 주가순자산비율(P/B)이다. DNUT의 P/B는 약 0.98배로, 시장가치가 장부가치(자산에서 부채를 뺀 순자산)보다 낮다는 뜻이다. 이론적으로 회사가 지금 청산된다면, 보유 자산을 처분해 주주들에게 분배했을 때 현재 주가보다 높은 회수 가치가 가능하다는 해석이 붙는다※ 실제 청산가치는 자산 매각가격·우선순위·비용 등에 따라 달라진다.
용어 해설
– P/S(Price-to-Sales): 시가총액을 매출로 나눠 매출 1달러당 시장이 얼마를 지불하는지를 보여주는 지표다. 낮을수록 상대적 저평가로 보일 수 있으나, 성장성과 수익성 차이를 반드시 함께 본다.
– P/B(Price-to-Book): 시가총액을 순자산으로 나눈 값이다. 1배 미만이면 시장이 장부가치보다 낮게 평가하는 상태인데, 자산의 품질·무형가치·손상차손 가능성 등을 감안해야 한다.
‘싸지만’ 그럴 만한 사유도 명확하다
이처럼 할인 요인이 부각되는 배경에는 펀더멘털 우려가 있다. 크리스피 크림의 2분기 실적은 부진했다. 매출은 13.5% 감소한 3억7,980만 달러를 기록했고, 조정 전 순손실은 4억4,110만 달러에 달했다. 조정 기준으로도 EBITDA가 2,010만 달러로 전년 동기 대비 63.3% 감소했다.
경영진은 이번 분기가 일시적 이례라고 해명했다. 핵심 근거로는 맥도날드와의 유통 파트너십 종료에 따른 자산손상과, Insomnia Cookies 사업부 매각 이후 매출 공백을 들었다. 그럼에도 이러한 일회성 요인을 제거해도 유기적(Organic) 매출은 0.8% 감소했다. 또한 회사는 연간 가이던스를 철회했으며, 현재 목표로
“수익성을 되찾기(begin recouping profitability)”
시작하겠다고만 밝혀 시장의 확신을 이끌어내진 못했다.
용어 해설
– 자산손상(Impairment): 미래 현금흐름 감소로 자산의 장부가치를 낮추는 회계처리다. 비현금 비용이지만, 수익성·자본효율성에 대한 신호로 해석된다.
– 유기적 매출: 인수·매각 및 환율 등 비경상 요인을 제외한 본업 성장률이다.
밈주식 변수: 커뮤니티 모멘텀이 펀더멘털을 압도
부진한 지표에도 불구하고, DNUT의 주가 변동성은 밈주식 특성으로 설명되는 경우가 많다. 최근 약 26% 급등 역시 레딧의 r/ShortSqueeze, r/WallStreetBets 등 커뮤니티에서 관련 게시물이 급증한 것이 촉매가 됐다는 분석이 나온다. 유사한 급등은 7월과 9월에도 있었지만 곧바로 힘이 빠졌다.
만약 밈 트레이더들이 쇼트 스퀴즈를 유도하려 했다면, 성과는 제한적이었던 것으로 보인다. 주가 급등 이후에도 공매도 잔고(Short Interest)가 오히려 증가해, 현 주가에서 하락을 점치는 포지션이 늘어난 정황이 포착됐기 때문이다.
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용어 해설
– 밈주식: 온라인 커뮤니티에서 유행성·밈에 의해 심리적 매수세가 몰리며, 펀더멘털과 동떨어진 급등·급락을 반복하는 종목군이다.
– 쇼트 스퀴즈: 공매도 잔고가 많은 종목이 급등할 때, 공매도 세력이 손실을 줄이기 위해 되사들이며 상승을 가속하는 현상이다.
– 공매도 잔고(Short Interest): 시중에 빌려 팔린 주식의 누적 규모를 뜻한다. 높을수록 하락 베팅이 많다는 의미다.
가치 매력은 분명…그러나 실행 계획이 관건
밈 속성이 아니라면, 장부가치 이하에서 거래되고 문제성 계약(맥도날드 유통 파트너십)이 종료된 점을 들어, 턴어라운드 베팅의 명분은 성립한다. 다만 시장은 구체적 수익성 회복 로드맵, 매장·채널 전략, 브랜드 자본의 재활성화, 자본배분 기조 등 확인 가능한 신호를 기다리는 분위기다. 밸류에이션 ‘저점’과 실적·현금흐름 ‘저점’의 시차가 클 수 있음을 감안하면, 단기 모멘텀보다 실행력 점검이 우선이다.
전문가 관점
현재 DNUT의 핵심 쟁점은 다음 세 가지로 요약된다. (1) 매출 방어: Insomnia Cookies 매각 이후의 공백을 어떻게 메울지, 도넛 본업의 가격·수량 믹스를 개선할 수 있을지가 관건이다. (2) 수익성 회복: 자산손상 후 구조 재정비를 통해 원가·물류·유통 파트너십 효율을 얼마나 끌어올릴지 지켜봐야 한다. (3) 변동성 관리: 밈 트레이딩에 따른 이례 변동을 완충할 재무 여력과 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 이 세 축의 진행 상황이 확인되기 전까지는, 밸류는 싸지만 리스크 프리미엄이 높다는 평가가 병존할 수밖에 없다.
장기 투자자에게의 함의
최근의 가격 급등과 동시에 공매도 잔고 증가가 관찰되는 국면에서는, 가격이 아닌 ‘품질과 실행’의 가시화가 장기 성과를 좌우한다. 펀더멘털 불확실성, 밈 트레이딩에 따른 이례 변동, 가이던스 철회 등 요인을 감안하면, 보수적 투자자에게는 관망 또는 점진적 접근이 합리적이라는 판단이 나온다.
모틀리 풀(Stock Advisor) 알림: ‘지금 사야 할 10개 종목’과 DNUT의 부재
DNUT 매수에 앞서 참고할 점이 있다. 모틀리 풀의 Stock Advisor 애널리스트 팀은 지금 사야 할 10개 종목을 선정했지만, 해당 리스트에 Krispy Kreme은 포함되지 않았다. 과거 사례로, 넷플릭스가 2004년 12월 17일 추천 목록에 올랐을 때 $1,000을 투자했다면 현재 $603,392가 되었고, 엔비디아가 2005년 4월 15일 리스트에 선정됐을 때 동일 금액을 투자했다면 $1,241,236가 됐다는 성과를 제시한다*.
또한 Stock Advisor의 총 평균 수익률은 1,072%로, 같은 기간 S&P 500의 194%를 상회했다고 밝힌다. 최신 상위 10개 종목 리스트는 멤버십 가입 시 확인할 수 있다는 설명이다.
* Stock Advisor 수익률 기준일: 2025년 10월 27일
공시 및 고지
기사 작성에 따르면, John Bromels는 스타벅스 지분을 보유하고 있으며, 모틀리 풀도 스타벅스에 대해 보유·추천 입장이다. 모틀리 풀의 공시 정책은 회사 정책에 따라 운영된다.
본 기사의 견해와 의견은 작성자 개인의 것이며, Nasdaq, Inc.의 공식 입장을 반영하지 않는다.
