글로벌 투자은행 씨티그룹(Citi)이 맥도날드(McDonald’s·티커: MCD)에 대한 목표주가를 주당 381달러로 상향 조정하며 월가 애널리스트 가운데 가장 높은 전망치를 제시했다. 이는 이전 목표가 373달러에서 8달러 올린 것이며, 현 주가 대비 26%의 추가 상승 여력을 시사한다.
2025년 9월 17일, CNBC뉴스 보도에 따르면 씨티그룹의 애널리스트 존 타워(Jon Tower)는 기존의 ‘매수(Buy)’ 의견을 유지하면서도 맥도날드를 동종 업계 대비 ‘더 나은 매수 대안’으로 지목했다. 그는 해당 보고서에서 “단기적으로는 공격적인 가치 메뉴(Value Menu) 확대와 마케팅 지출 증가, 그리고 전년 대비 수월한 실적 비교(이른바 ‘이지 컴페어’)가 주가의 PER(주가수익비율·P/E) 멀티플 확장을 가능케 할 것”이라고 적었다.
단기·장기 성장 동력
타워 애널리스트는 2026년 이후를 바라보며 “맥도날드가 차세대 성장 동력으로 음료 사업(특히 에너지 드링크), 매장 리모델링 주기, 가속화된 점포 신설 등을 추진할 것”이라고 내다봤다. 그는 동종업체들이 겪고 있는 점유율 하락과 가맹점주(net franchisee) 수익성 악화에 따른 부정적 피드백 루프가 심화될 경우, 맥도날드에 더 큰 기회가 열릴 것이라 강조했다.
‘PER 멀티플 확장’이란?
PER은 주가를 주당순이익(EPS)으로 나눠 산출하는 지표로, 시장이 한 기업의 미래 성장성과 위험을 어떻게 평가하는지를 보여주는 핵심 벨류에이션 지표다. 투자자들은 실적이 비약적으로 성장할 것으로 예상되는 기업에 더 높은 PER을 부여한다. 따라서 ‘PER 멀티플 확장’은 동일한 이익에도 더 높은 주가가 정당화될 수 있다는 의미다.
연간 및 분기 비교 기저효과
보고서는 맥도날드의 올해 실적이 작년 동기간 대비 상대적으로 낮은 기준치를 기반으로 집계되기 때문에(수익성 측정 기준이 ‘쉬워졌다’는 의미) 기저효과(Base Effect)가 실적 성장률을 돋보이게 만들 것이라고 지적한다. 이는 시장 컨센서스를 상회하는 깜짝 실적을 연출할 가능성을 높여 주가 호재로 작용한다.
가격 정책과 가맹점 전략
맥도날드는 미국 전역에서 국가 단위로 광고되는 고정 가격대(value price point)를 유지하기 위해, 비용 부담이 높은 지역에서 발생하는 순이익 감소분을 본사가 일부 보전(subsidize)하기로 약속했다. 보고서는 “동종업계에서 이런 방식으로 비용을 흡수할 수 있는 체력과 브랜드 파워를 동시에 갖춘 기업은 맥도날드뿐”이라며, 해당 정책이 경쟁 우위로 이어질 가능성을 언급했다.
HSD·LDD·GFC 용어 해설
보고서에서 언급된 ‘HSD(High Single Digit)’와 ‘LDD(Low Double Digit)’는 각각 한 자릿수 후반(7~9%), 두 자릿수 초반(10~13%)의 매출 또는 트래픽 감소율을 의미한다. ‘GFC(Global Financial Crisis)’는 2007~2009년 글로벌 금융위기를 지칭한다. 타워는 “일부 경쟁 업체들이 HSD에서 많게는 LDD에 달하는 고객 트래픽 감소를 겪고 있으며, 이는 글로벌 금융위기(GFC) 정점 이후 처음 보는 수준”이라고 지적했다.
가맹점 폐점과 경쟁 구도
동종업체 트래픽 급감이 장기화될 경우, 이들 업체는 수익성 개선을 위해 점포를 축소할 수밖에 없는데, 이를 ‘네거티브 프랜차이즈 피드백 루프’라고 부른다. 매출 감소 → 가맹점 폐점 → 브랜드 인지도 저하 → 추가 매출 감소로 이어지는 악순환이 가속화되면, 소비자들이 대안을 찾아 이동하는 과정에서 맥도날드가 시장점유율을 흡수할 수 있다는 논리다.
주가 흐름과 시장 반응
올해 들어 맥도날드 주가는 연초 대비 약 5% 상승했다. 이는 다우지수 등 주요 지수 상승률을 소폭 상회하는 수준이지만, 씨티가 제시한 26% 업사이드를 고려하면 추가 랠리 가능성이 남아 있다. 타워 애널리스트의 381달러 목표가는 현재 월가에서 가장 높은 수치로, 시장의 관심이 집중되고 있다.
“동종업체들이 가맹점주 부담을 가격 인상으로 전가하는 데 반해, 맥도날드는 본사 차원에서 일부 이익을 양보하며 가치를 유지하고 있다. 이 같은 전략은 단기적 비용을 감수하더라도 장기 점유율 확대를 가능케 할 것” — 존 타워(Citi 애널리스트)
투자자에게 주는 시사점
씨티의 보고서는 맥도날드를 대형 프랜차이즈 업계의 ‘디펜시브(방어주)’이자 동시에 성장 잠재력이 결합된 종목으로 평가한다. 오랜 역사, 글로벌 공급망, 물가 상승 환경에서도 검증된 가격 결정력이 복합적으로 작용해, 경기 변동에 상대적으로 둔감하면서도 구조적 성장 여력을 보유했다는 설명이다.
리스크 요인
물론 모든 전망이 장밋빛인 것은 아니다. 원재료 가격 변동성, 글로벌 경기 둔화, 임금 인상 압력 등은 마진을 훼손할 수 있는 잠재적 위험이다. 또한 각국 규제 당국이 식품 건강·환경 관련 규제를 강화할 경우, 메뉴 리뉴얼이나 포장재 변경에 따른 추가 비용이 발생할 수 있다.
전문가 의견
국내 자산운용업계 관계자는 “맥도날드는 프랜차이즈 산업 중에서도 가장 데이터·기술 투자가 선제적으로 이뤄진 기업”이라며, 주문·결제 자동화, 고객 데이터 분석, 배달 플랫폼 제휴 등을 통해 한층 확장된 수익 모델을 구축하고 있다고 평가했다. 그는 “씨티 보고서가 강조한 2026년 이후 신성장 동력 역시 이러한 기술 기반의 운영 효율성이 선행되지 않고서는 실현되기 어렵다”고 덧붙였다.
결론
씨티그룹의 최신 보고서는 맥도날드가 단기 모멘텀과 장기 성장성을 동시에 갖춘 ‘차별화된 투자처’로 자리 잡고 있음을 보여준다. 이 같은 긍정적 전망이 실제 주가로 이어질지는 향후 실적 발표와 업계 전반의 경쟁 상황, 그리고 거시경제 흐름에 달려 있다.
