월가 대표 브로커리지 중 하나인 번스타인(Bernstein)이 미국 저가형 리테일 체인 파이브 빌로(Five Below Inc.)(NASDAQ:FIVE)에 대해 ‘시장수익 부합(Market-Perform)’ 등급을 부여하고 목표주가 160달러를 제시했다.
2025년 9월 17일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 번스타인은 “개선의 초기 징후는 나타났지만 성공을 선언하기엔 아직 이르다”는 표현으로 신중론을 유지했다.
“코로나19 팬데믹 이후 동(同)점포 매출 성장률(comparable sales)이 둔화되고 마진도 압박을 받자, 파이브 빌로는 2024년 경영진 개편이라는 강수를 뒀다.”
브로커리지 보고서 요약
새 경영진의 핵심 전략은 ▲가격 체계 단순화 ▲상품(SKU) 수 축소 ▲머천다이징 개선 ▲신규 매장 출점 속도 조절 등으로 요약된다. 번스타인은 이 같은 전략이 “핵심 사업을 강화하기 위한 체질 개선”이라고 평가했다.
구체적인 실적 추세도 공개됐다. 2025 회계연도 1분기 동점포 매출은 7% 증가했고, 2분기에는 12%로 가속했다. 그러나 번스타인은 “이 추세의 상당 부분이 일시적 요인”이라고 지적했다. 세부 요인으로는 미·중 관세에 따른 가격 인상, 경쟁사 파티시티(Party City)의 매장 폐쇄, 중국 기반 온라인 플랫폼 테무(Temu) 약화 등이 언급됐다.
파이브 빌로는 2002년 설립돼 10대와 프리틴(pre-teen)을 겨냥한 ‘5달러 이하’ 잡화 전략으로 급성장해 왔다. 2025년 2분기 기준 매장 수는 1,858개다. 번스타인 추산 ‘총 어드레스블 마켓(TAM)’은 약 5,600개 매장 규모지만, 인플레이션으로 신규 매장 경제성이 약화되면서 연간 출점 계획을 기존 ‘두 자릿수 중·후반’에서 ‘175개 내외’로 하향 조정했다.
*용어 풀이*
• Comparable Sales(동점포 매출 성장률): 기존 운영 매장의 매출 변화를 측정해 기업의 본질적 성장성을 판단하는 지표.
• Total Addressable Market: 한 기업이 이론적으로 확보할 수 있는 최대 시장규모.
• 타리프(Tariff): 수입품에 부과하는 관세. 이번 사례처럼 가격 인상을 유발해 ‘임시 특수’를 만들기도 한다.
브로커리지 측은 “주가 밸류에이션이 다시 ‘순이익의 약 30배’ 수준으로 복귀했다”고 분석했다. 이는 젊은 소비층 흡입력과 매장 수 증가를 바탕으로 한 역사적 평균에 해당한다. 다만 “매장 확장 속도 둔화”와 “머천다이징 실행력에 대한 불확실성”이 남아 있어 “지속 가능한 개선 여부를 확인할 때까지 관망이 필요하다”고 덧붙였다.
9월 15일 종가 기준 파이브 빌로 주가는 146.96달러였으며, 이는 번스타인이 산정한 목표주가 대비 약 9% 상승 여력을 시사한다.
섹터 내 경쟁 구도도 함께 조명됐다. 달러 제너럴(NYSE:DG), 달러 트리(NASDAQ:DLTR) 등 다른 디스카운트 리테일러 역시 올 들어 ‘가성비’를 중시하는 소비 트렌드에 편승해 수혜를 받았다. 특히 도널드 트럼프 행정부의 대중(對中) 관세가 인플레이션 압력을 키우면서 소비자들이 할인점으로 이동하는 흐름이 두드러졌다고 보고서는 분석했다.
“테무와 같은 중국 온라인 플랫폼이 관세·물류 혼선으로 주춤한 틈을 타 오프라인 저가 매장이 고객 유입을 끌어냈다.”
전문가 시각 및 함의
증권업계에서는 파이브 빌로가 ‘청소년∙Z세대 집중’이라는 뚜렷한 브랜드 포지셔닝을 보유하고 있다는 점에서 중장기 성장 동력이 여전히 유효하다는 평가가 많다. 다만 인플레이션과 공급망 재편이 사라지지 않은 상황에서 가격 전략과 상품 큐레이션이 수익성 회복의 열쇠가 될 것으로 보인다. 향후 몇 분기 동안 동점포 매출이 관세 특수 없이도 안정적으로 유지되는지가 관전 포인트다.
또한 미·중 무역 정책 변화, 경쟁사의 구조조정 속도, 온라인•오프라인 할인 경쟁 강도 등이 변수로 작용할 전망이다. 이에 따라 투자자들은 단기 모멘텀보다는 경영진 실행력과 신규 매장 수익성을 주시할 필요가 있다.
