핵심 요지
• 나이키(Nike)는 수년 전 중요한 전략적 실수로 인해 여전히 어려움을 겪고 있다.
• 스타벅스(Starbucks)는 전(前) 칩otle 최고경영자(CEO)인 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 영입해 브랜드 재활을 시도하고 있다.
• 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)의 분할 계획이 장기적 하락세를 멈출지는 불분명하다.
2025년 12월 29일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 상업적으로 잘 알려진 소비재 종목 가운데 향후 2026년을 앞두고 포트폴리오에서 정리(탈식별)를 고려해야 할 종목이 세 곳이라고 지적했다. 소비재 업종은 장기적으로 우수한 성과를 낸 사례가 많지만, 모든 소비재 종목이 장기 보유에 적합한 것은 아니다.
1. Nike (나이키)
기업 개요 및 문제점 — Nike는 오랜 기간 경쟁이 치열한 스포츠 의류·용품 시장에서 혁신과 브랜드·마케팅·데이터 투자로 업계 선도 지위를 유지해왔다. 그러나 소비자 취향 변화와 거시경제적 요인이 실적에 부담을 주고 있으며, 아디다스(Adidas), 언더아머(Under Armour) 및 신생 브랜드의 경쟁 심화로 매출이 약화되었다.
전략적 실수 — 나이키는 유통구조를 바꿔 Direct-to-Consumer(DTC, 소비자 직접판매)로 전환하면서 유통 채널과 소매 매대(매장 진열 공간)를 경쟁사에 내준 바 있다. 이는 소매 파트너와의 관계 약화로 이어졌으며, 이후 이를 회복하려는 시도가 있었지만 완전한 회복에는 실패했다.
최근 실적 지표 — 회사는 2026 회계연도 2분기(기간 종료일: 11월 30일)에 매출이 연간 기준으로 1% 증가하는 데 그쳤다. 이는 전 회계연도(2025 회계연도)에는 매출이 10% 감소했던 것보다 개선된 수치이다. 다만, 2026 회계연도 2분기 순이익은 비용 증가가 매출 증가를 앞지르며 32% 감소해 7억9200만 달러에 그쳤다. 주가수익비율(P/E)은 34배로 여전히 상대적으로 고평가 상태라는 분석이 제시되었다.
전망 및 투자 시사점 — 높은 경쟁과 유통 전략의 재조정이 완전한 효과를 내지 못하는 가운데, 나이키 주식은 최근 5년간 지속적으로 하락해 왔다. 밸류에이션(예: P/E 34배)이 여전히 높은 점, 그리고 향후 수요 회복이 불확실하다는 점을 근거로 투자자들이 해당 종목을 회피할 것을 권고하는 견해가 제시되었다.
2. Starbucks (스타벅스)
기업 현황 — 글로벌 커피 시장의 경쟁 심화와 함께 스타벅스는 전(前) CEO 하워드 슐츠(Howard Schultz) 체제 이후의 전환에 어려움을 겪고 있다. 높은 가격, 느린 매장 서비스, 미흡한 매장 경험 등에 대한 불만이 늘면서 브랜드 이미지와 매출에 부정적 영향을 미쳤다.
노사 이슈 — 과거 상대적으로 우호적이던 직원들이 최근 조직화·노조화되는 사례가 증가했으며, 이는 노동 비용 상승으로 인한 마진 압박으로 이어지고 있다. 또한 미국 내 시장 포화로 인해 성장 모색은 보다 위험도가 높은 해외 시장, 특히 중국 등에서의 확장으로 전환되고 있다.
경영진 변화 및 실적 — 스타벅스는 구조 개편을 위해 전 칩otle CEO인 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 영입했다. 2025 회계연도 4분기(기간 종료일: 9월 28일)에는 매출이 전년 동기 대비 6% 증가해 직전 회계연도의 매출 감소에서 개선된 모습을 보였다. 그러나 비용 증가는 매출 성장보다 빠르게 진행되었고, 일회성 구조조정 비용도 실적에 부담을 주었다. 그 결과 순이익은 1억3300만 달러로 전년 대비 85% 감소했다.
밸류에이션 — 일회성 비용으로 P/E 비율이 일시적으로 54배까지 왜곡되었으나, 전향적(Forward) P/E는 37배로 여전히 프리미엄을 부여받은 상태이다. 이 같은 밸류에이션과 지속적 실적 압박을 감안하면 투자자들이 대체 기회를 찾는 것이 타당하다는 분석이 제시되었다.
3. Kraft Heinz (크래프트 하인즈)
기업 실정 — 크래프트 하인즈는 할인된 주가와 높은 배당수익률이 매력적으로 보일 수 있으나, 현재의 높은 배당수익률(6.6%)은 오히려 구조적 문제를 시사할 수 있다. 워렌 버핏(Warren Buffett)과 버크셔 해서웨이(Berkshire Hathaway)가 지지했던 크래프트와 하인즈의 합병은 버핏 본인의 인정에 따르면 실패한 측면이 있다.
분할 계획과 비판 — 회사는 향후 크래프트와 하인즈의 분할을 계획하고 있으나, 이 조치는 투자자들 사이에서 비판을 받고 있으며 버핏과 그의 후계자로 평가되는 그렉 에이블(Greg Abel)도 이 결정에 의문을 제기한 바 있다. 전문가들은 분할이 핵심 문제, 즉 가공식품에 대한 소비자 반발과 증가하는 자체상표(private-label) 경쟁 등을 해결하지는 못할 것이라고 진단한다.
최근 실적 및 배당 이슈 — 2025년 3분기 실적에서 순매출은 연간 기준 3% 하락했으며, 이러한 하향 추세는 2023년 이래로 지속되어 왔다. 2025년 3분기 순이익은 6억1500만 달러를 기록했으나, 이는 2024년에 발생한 손상차손(impairment losses)이 없었기 때문에 개선된 것으로 보인다. 회사는 2019년에 이미 배당을 삭감한 전력이 있으며, 지속적 어려움은 추가 배당 삭감을 초래할 위험이 있다. 현재 P/E는 12배 수준으로 일부 투자자에게 매력적으로 다가올 수 있지만, 장기적 약세와 분할의 불확실성을 고려하면 매수 회피 권고가 제시되었다.
전문적 해설 및 용어 설명
Direct-to-Consumer(DTC) — 제조사가 중간 유통단계를 축소하여 소비자에게 직접 판매하는 방식을 말한다. 유통 마진을 확보하고 고객 데이터를 직접 수집할 수 있으나, 기존 소매 파트너와의 관계 악화 및 매장 가시성 감소라는 역효과가 발생할 수 있다.
주요 재무·평가 지표 — 주가수익비율(P/E)은 주가를 주당순이익(EPS)으로 나눈 수치로, 기업이 현재 수익에 비해 주가가 얼마나 높은지를 나타낸다. 전향 P/E(forward P/E)는 미래 예상 이익을 기준으로 계산된 P/E다. 배당수익률은 연간 배당금을 주가로 나눈 비율로, 높을수록 배당 소득이 크지만 기업의 재무 건전성 문제가 반영될 수 있다. 손상차손(impairment loss)은 자산의 가치가 급격히 낮아져 회계상 손실로 인식하는 항목으로, 한시적 영업현금흐름과 순이익을 왜곡할 수 있다.
향후 주가·경제적 영향 분석
세 회사는 각기 다른 원인으로 실적 정체와 투자 매력 저하가 관찰된다. 나이키의 경우 유통전략의 구조적 변화와 경쟁 심화가 단기 실적과 브랜드 가시성에 부정적 영향을 주고 있어, 추가적인 비용 최적화와 소매 파트너와의 관계 회복이 지연될 경우 주가 압박이 이어질 가능성이 있다. 경기 민감 업종 특성상 소비심리 악화 시 상대적으로 큰 하락폭이 예상된다.
스타벅스는 서비스 품질과 인건비가 실적에 큰 영향을 미치므로, 노동비 상승 및 매장 경험 악화가 지속되면 마진 축소와 함께 주가의 변동성이 커질 전망이다. 브라이언 니콜의 경영 전략(메뉴·가격·운영 효율화 등)이 가시적 성과를 내기 전까지 투자자들은 신중한 태도를 유지할 필요가 있다.
크래프트 하인즈는 구조적 수요 변화(가공식품에 대한 소비자 선호 약화)와 프라이빗 라벨의 경쟁 심화가 중장기 실적에 지속적 압력을 줄 가능성이 높다. 분할 같은 재무·구조적 조치가 단기적 주가 부양을 가져올 수 있으나, 근본적 수요 전환을 해결하지 못하면 실질 가치 회복은 제한될 수 있다. 추가 배당 삭감 위험은 주가 하방 요인으로 작용할 것이다.
투자자에 대한 권고(종합적 관점)
위 세 종목은 브랜드 인지도가 높지만 각기 다른 구조적 리스크를 안고 있다. 단기적 이벤트(분할, 경영진 교체, 일회성 비용 등)가 주가를 일시적으로 흔들 수 있으나, 장기 보유 여부는 구조적 경쟁력 회복과 지속 가능한 이익 개선 가능성에 달려 있다. 현재 제시된 재무 지표와 사업 리스크를 고려하면 투자자들은 포트폴리오 재검토를 통해 리스크를 분산하거나 대체 성장주로의 전환을 검토할 필요가 있다.
참고 — 본문에 인용된 기간과 수치는 해당 보도의 공시 및 분기 보고서를 근거로 표기된 것으로, 투자 판단 시에는 각사 최신 공시와 증권사 리포트를 병행해 확인하는 것을 권장한다. ※
