세계 최대 온라인 베팅 기업 플러터(Flutter)가 2026년 핵심 영업이익 전망을 애널리스트 기대치에 크게 못 미치게 제시하자 투자자들이 충격을 받았다. 회사는 미국 시장에서의 실적 부진과 고객 유치용 프로모션·보너스 전략의 기대 이하 성과를 주요 원인으로 지목했다.
2026년 2월 26일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 플러터는 2025년 핵심 영업이익(코어 프로핏)이 전년 대비 21% 증가했음에도 불구하고 2026년에는 단지 4% 증가한 29억7천만 달러($2.97bn)를 예상한다고 발표했다. 이는 LSEG SmartEstimate로 집계된 애널리스트들의 평균 전망치인 35억 달러($3.5bn)를 상당폭 하회하는 수치다. 이 발표 직후 플러터의 주가는 시간외 거래에서 9% 이상 급락했다.
플러터는 가이던스가 대체로 2025년 4분기 및 2026년 초에 걸쳐 미국 고객의 참여도가 낮아진 점을 반영한 것이라고 설명했다. 회사는 특히 미식축구 관련 베팅에서 경쟁사보다 더 많은 돈을 회수하는 상황이 이어졌으며, 이는 스포츠 결과가 유리하게 흐르는 동안 고객의 베팅 의욕을 저하시키는 요인이었다고 밝혔다. 회사는 “우리는 그 결과들에 직면해 우리의 관대함 전략(generosity strategy)을 우리가 기대했던 만큼 잘 실행하지 못했다”고 피터 잭슨(Peter Jackson) 최고경영자가 로이터에 말했다.
플러터가 소유한 팬듀얼(FanDuel)은 미국 내 시장 점유율 41%로 선두를 달리고 있다. 잭슨 CEO는 팬듀얼이 고객 보상 방식을 개선해 2026/27 NFL 시즌에 더 유리한 위치를 차지할 수 있도록 2분기에 로열티 프로그램을 도입하는 등 조치를 취할 계획이라고 밝혔다. 또한 회사는 12월 말에 출시한 예측 시장(prediction markets) 플랫폼에 대한 투자를 늘릴 방침이다.
예측 시장과 사업 전략
예측 시장은 사용자들이 특정 사건의 발생 가능성에 돈을 거는 방식으로, 스포츠·엔터테인먼트는 물론 정치·경제 이벤트까지 다양한 주제를 다룰 수 있다. 플러터는 CME 그룹(CME Group)과 함께 파생상품 거래소와 연계한 예측 시장을 개발했으며, 팬듀얼 프리딕츠(FanDuel Predicts)는 현재 비스포츠(non-sports) 시장을 미국 50개 주 전역에서 제공하고 있고, 스포츠 시장은 18개 주에서 운영 중이라고 회사는 설명했다. 여기에는 캘리포니아, 텍사스, 플로리다가 포함되는데, 회사 측은 이들 주에서는 스포츠 베팅이 불법인 경우도 있어 비스포츠 예측 시장이 성장 동력이 될 것으로 보고 있다.
플러터는 예측 시장에 대한 추가 투자가 2026년 핵심 영업이익을 이전에 제시한 $2억~$3억 감소 범위의 상단 수준만큼 끌어내릴 것으로 예상한다고 밝혔다. 즉, 투자로 인해 수익성이 단기적으로 더 압박받을 가능성을 회사 스스로 인정한 셈이다.
프로모션 전략의 실패와 고객 참여 저하
회사 설명에 따르면, 도박회사들은 일반적으로 강력한 단골 고객층을 유지하기 위해 프로모션과 보너스를 적극적으로 활용한다. 특히 ‘관대함 전략’은 고객이 계속 베팅하도록 유도하는 수단인데, 최근 몇 차례의 스포츠 결과가 특정 결과로 편중되자 고객의 베팅 흥미가 크게 떨어졌고 플러터는 이 과정에서 경쟁사 대비 불리한 결과를 초래했다. 또한 북메이커(bookmakers)의 수익 구조상 강호(우승 후보)가 지지 않는 경우 회사 이익이 커지는 경향이 있는데, 이번 시즌에는 말미에 대형 스타가 등장하지 않아 플레이오프 핵심 경기에서 베팅 관심이 저조했다고 플러터는 설명했다.
“우리는 그 결과들에 직면해 우리의 관대함 전략을 우리가 기대했던 만큼 잘 실행하지 못했다” — 피터 잭슨, 플러터 CEO
시장 영향 및 향후 전망
플러터의 이번 가이던스 하향은 단기적으로 투자 심리에 부정적 영향을 미칠 가능성이 크다. 주가는 이미 즉각적인 반응을 보였고, 투자자들은 2026년 실적 전망과 미국 시장에서의 고객 참여 회복 여부를 주의 깊게 지켜볼 것이다. 팬듀얼의 41% 점유율은 여전히 압도적이나, 고객 보상 정책과 로열티 프로그램의 재정비 실패는 시장 점유율 유지를 어렵게 할 수 있다. 회사가 예측 시장에 대한 투자를 확대하면 중장기적으로는 수익 다각화에 기여할 수 있으나, 단기적으로는 마진 압박이 불가피하다.
금융시장 관점에서 볼 때, 플러터의 수익 가이던스 하향은 업계 전반의 밸류에이션 재조정으로 이어질 수 있다. 미국 내 규제 환경과 지방별 베팅 합법화 속도에 따라 팬듀얼의 성장 경로가 달라질 수 있다. 예를 들어, 비스포츠 예측 시장이 합법·활성화되는 주에서는 추가 매출원이 될 수 있지만, 규제 강화나 소비자 보호 규정 확대는 마케팅 비용과 운영비 증가로 이어질 수 있다.
용어 설명
예측 시장(prediction markets)은 특정 사건의 발생 가능성에 대해 참가자들이 베팅하거나 가격을 매기는 시장이다. 이는 전통적인 스포츠 베팅과 달리 정치·경제·엔터테인먼트 등 이벤트의 확률 정보를 시장 가격으로 반영한다. 관대함 전략(generosity strategy)은 업체가 프로모션·무료베팅·보너스 등을 통해 고객의 재방문과 베팅 빈도를 높이려는 마케팅 방식이다. 이러한 전략은 단기적으로는 고객 유입에 유리하지만, 스포츠 결과가 특정 패턴으로 흐를 경우 기대한 만큼의 고객 반응을 얻지 못할 위험이 있다.
종합 평가
플러터의 발표는 2026년 한 해 동안 미국 시장에서의 고객 참여 회복 여부와 새로 도입될 로열티 프로그램의 효과, 그리고 예측 시장에 대한 추가 투자의 성과에 따라 회사의 실적 개선 폭이 좌우될 것임을 시사한다. 단기적으로는 가이던스 하향이 주가와 투자심리에 부담을 주겠지만, 중장기적으로는 팬듀얼의 시장 지배력과 새로운 제품 포트폴리오(예측 시장)가 성공하면 수익성 회복이 가능할 것으로 보인다. 투자자와 시장관계자들은 특히 2026년 2분기에 예정된 로열티 프로그램 도입과 예측 시장 투자 집행의 구체적 성과 지표를 주목할 필요가 있다.
