런던—프랑스의 아동 유사 성인용 인형과 금지 무기 유통 단속이 셰인(Shein)을 정조준하면서, 온라인 마켓플레이스가 오랫동안 안고 있던 구조적 문제—제3자 판매자에 대한 부실한 감시와 불법·위해·모욕적이거나 가품에 대한 차단 실패—가 재조명되고 있다다.
2025년 11월 7일, 로이터(Reuters) 보도에 따르면, 다중 판매자가 전 세계 고객에게 상품을 전시·배송하도록 하는 마켓플레이스 모델은 지난 10년간 급성장해 왔다다. 아마존, 알리바바, 테무(Temu), 셰인은 사실상 무한대에 가까운 저가 상품을 제공하며 막대한 매출을 올려 왔지만, 안전과 법규 준수는 늘 같은 속도로 따라오지 못했다다.
그러나 판매되는 모든 상품이 안전 기준이나 법적 요건을 충족하는 것은 아니다다. 일부 플랫폼에서는 규정 미달 제품이 반복적으로 등장하고, 삭제 이후에도 다른 이름으로 재상장되는 사례가 포착되고 있다다.
아마존은 2022년 영국에서 불법 무기 판매로, 2018년에는 아동을 연상시키는 성인용 인형 판매로 비판을 받은 바 있다다. 이는 프랑스에서 현재 셰인 금지 조치까지 거론되는 여론의 파장을 촉발한 동일한 유형의 문제다다.
“마켓플레이스가 상품을 상시로 감시하지 않기 때문에, 삭제된 뒤에도 곧바로 유사품이나 동일 제품이 다른 이름으로 다시 올라오는 일이 발생한다”
—실비아 마우러, 유럽소비자기구(BEUC) 옹호조정 국장다.
“말하자면, 풍차와 싸우는 일과도 같다.”
EU 행정부 대변인에 따르면, 프랑스 정부가 디지털서비스법(DSA)에 근거해 중국계 온라인 소매업체 셰인에 대한 조사 개시를 집행위에 촉구한 뒤, 셰인은 금요일에 유럽연합 집행위원회와 면담을 진행했다다.
대규모 카탈로그, 빈틈의 구조적 원인
뉴욕의 이커머스 애널리스트 주오자스 카지우케나스에 따르면, 셰인은 약 1,000만 개의 개별 상품을 웹사이트에 선보이며, 그 대다수는 제3자 판매자가 올린 제품이고 셰인 자체 브랜드가 아니다다. 셰인은 저가·초저가 패션으로 젊은 층과 저소득층 소비자 사이에서 특히 인기가 높다다.
“이는 정말로 방대하고 다양한 제조사·판매자가 올린 초거대 카탈로그다. 셰인 내부 인력이 수작업으로 모두 검토한 뒤 올라오는 구조가 아니며, 그래서 사이트에는 누구도 직접 만져보지 않은 품목들이 그냥 존재한다.”
—주오자스 카지우케나스다.
셰인은 로이터에 보낸 성명에서 자사 상품 등록을 사전 스크리닝해 금지 품목과 정책 위반을 식별하며, 탐지 도구로 잠재적 문제를 표시하고 있다고 밝혔다다. 또한 전 세계적으로 900명 이상의 콘텐츠 모더레이션 인력을 두고 있다고 설명했다다. 아마존도 제3자 판매자의 금지 품목 등록을 막기 위한 조치를 시행하고 있으며, 스토어를 지속적으로 모니터링 중이라고 했다다.
‘책임의 공백’—유럽 규정의 사각지대
마우러에 따르면, 마켓플레이스는 중개자로 분류돼 EU 법 아래 ‘간주 수입자(deemed importer)’가 아니기 때문에 판매 제품의 법적 책임을 지지 않는다다. BEUC는 이러한 구조를 바꾸기 위해 다가오는 EU 관세 개혁에서 제도 개선을 추진 중이다다.
런던의 로펌 K&L 게이츠의 가브리엘라 다 코스타는, 많은 해외 공급업체가 EU 내 법인 없이도 플랫폼을 통해 최소한의 감독만으로 판매를 이어가고 있다고 지적했다다. 그는 “그 결과, 당국은 연합 내에서 책임을 물을 대상이 부재한 상황에 놓이게 되고, 여기에 막대한 물량을 단속·집행해야 하는 현실적 한계가 겹친다”고 덧붙였다다.
프랑스 파리 검찰에 따르면, 프랑스 당국은 셰인, 테무, 알리익스프레스, 위시(Wish) 등 온라인 마켓플레이스를 상대로, 미성년자가 마켓플레이스를 통해 포르노그래피 콘텐츠에 접근할 수 있었던 것 등을 포함한 규정 위반 혐의를 조사하고 있다다.
프랑스의 셰인 단속은, 온라인 플랫폼이 값싼 중국산 제품의 EU 유입을 촉진하고 있다는 유럽 내 우려가 커지는 배경 속에서 진행되고 있다다. 셰인, 테무, 알리익스프레스, 그리고 ‘아마존 홀(Amazon Haul)’은 중국 공장에서 소비자에게 직배송하는 모델을 활용하며, EU가 150유로(미화 174.93달러) 미만 이커머스 소포에 대해 관세를 면제하기 때문에 통관세를 지불하지 않는다다. 2024년 EU로 반입된 저가 이커머스 소포는 46억 개로, 2023년의 두 배에 달한다다.
“작은 소포가 도시를 뒤덮는다”는 불만도 커지고 있다다. 세계 패션 수도 파리는 특히 가품 핸드백·화장품 판매에 대한 불만이 높다다. 프랑스의 장-누엘 바로 외교부 장관은 라디오 인터뷰에서 “도시와 마을을 뒤덮는 이 작은 소포의 거대한 흐름 속에는 가품, 유해 제품, 불법 제품이 섞여 있다”고 말했다다.
프랑스의 아멜리 드 몽샬랭 예산장관은 금요일, 정부가 셰인이 보낸 불법 제품의 증거를 찾기 위해 파리 샤를 드골 공항에서 저가 소포 10만 개를 세관이 검사했다고 밝혔다다.
다 코스타는 “아동 유사 성인용 인형은 언론의 주목을 받기 쉬운 도드라진 사례지만, 우리가 매일 마주하는 현실은 예컨대 겉보기에는 그럴듯하지만 실제로는 진품이 아닌 크림과 같은 문제”라고 말했다다.
국영 우정사업자 라 포스트(La Poste)는 지난달 테무와 파트너십을 체결했다고 발표했으며, 프랑스 소비자들의 중국 플랫폼 주문이 급증해 현재 자사 콜리시모(Colissimo) 소포의 20%를 차지한다고 밝혔다다. 이는 아마존과 동일한 비중이다다.
테무는 자사 컴플라이언스 팀이 플랫폼 내 제품과 판매자가 EU의 안전·법적 요건을 충족하도록 보장하기 위해 노력하고 있다고 밝혔다다. 알리익스프레스는 알고리즘이 위험한 상품 등록을 탐지하면 이후 사람의 검토를 거친다고 설명했다다.
참고 환율: $1 = 0.8575유로다.
용어로 읽는 쟁점 정리
마켓플레이스: 다수의 제3자 판매자가 참여하는 개방형 전자상거래 플랫폼으로, 플랫폼은 중개와 결제, 물류 연계를 제공한다다. 판매자·상품 규모가 방대해질수록 모더레이션(콘텐츠·상품 심사)의 난이도와 비용이 기하급수적으로 높아진다다.
디지털서비스법(DSA): EU의 온라인 플랫폼 규제 기본법으로, 불법 콘텐츠·상품의 신속한 제거, 투명성, 리스크 관리 의무 등을 부과한다다. 프랑스는 DSA에 근거해 셰인에 대한 EU 차원의 조사를 요구했다다.
간주 수입자(deemed importer): 특정 거래에서 법적 수입책임 주체로 간주되는 지위를 뜻한다다. 현재 EU에서는 마켓플레이스가 일반적으로 간주 수입자에 해당하지 않아, 책임 공백이 발생한다는 지적이 제기된다다.
150유로 면세: EU는 150유로 미만의 이커머스 소포에 대해 관세를 면제하고 있다다. 이 제도는 소액 직구 활성화에 기여했지만, 대량의 저가 소포가 통관을 통해 빠르게 유입되는 경로로도 기능한다는 우려가 존재한다다.
기자 해설: ‘규모의 경제’와 ‘감시의 역설’
이번 프랑스의 셰인 단속은 온라인 마켓플레이스가 규모의 경제를 통해 확보한 가격 경쟁력 뒤편의 감시 역설—즉, 상품이 많아질수록 검증·차단 비용과 난이도가 급등하는 현실—을 선명히 드러낸다다. 셰인이 밝힌 대로 사전 스크리닝·탐지 도구·900명 규모의 모더레이션을 동원하더라도, ‘삭제→우회 재등록’의 순환을 막기 어렵다는 지적은 마켓플레이스 모델의 한계를 요약한다다.
또한 간주 수입자 지위와 저가 면세라는 제도적 요소가 맞물리면서, 책임 주체의 불명확성과 집행의 비용 문제가 불가피하게 발생한다다. 프랑스가 EU 차원의 조사·단속을 끌어올리고, 세관 검사(샤를 드골 공항의 10만 개 소포 검사) 같은 물리적 조치를 병행하는 것은, 규모·속도·국경을 가로지르는 전자상거래의 특성상 국가 단위만으로는 한계가 크다는 현실을 반영한다다.
핵심은 책임의 선명화와 위험 탐지의 고도화다다. EU의 DSA 프레임과 향후 관세 개혁 논의는, 마켓플레이스가 어떤 지점에서 법적 책임을 직접 부담할 것인지, 그리고 제3자 판매자에 대한 실질적 신원·적합성 확인을 어디까지 요구할 것인지라는 질문으로 수렴한다다. 결과가 어떻게 나오든, 플랫폼-판매자-물류-세관을 잇는 공급망 전반의 가시성과 추적성이 높아지는 방향으로의 압력은 더욱 커질 가능성이 높다다.
