중국 완구업체 팝마트(Pop Mart)의 주가가 대규모 실적 개선에도 불구하고 하락세를 보였다. 회사는 2025년 상반기 순이익이 전년 동기 대비 396.5% 급증했다고 발표했으나, 투자자들은 장기 성장성에 대한 우려를 드러냈다.
2025년 8월 20일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면 팝마트는 같은 기간 매출이 204.4% 증가한 138억8,000만 위안(약 19억3,000만 달러)에 달했다고 공시했다. 순이익(지배주주 귀속)은 45억7,000만 위안으로 늘어, 지난달 회사가 예고했던 ‘최소 매출 200% 증가·순이익 350% 증가’ 전망치를 웃돌았다.
그럼에도 20일 홍콩 증시에서 팝마트 주가는 장중 최대 4.7%까지 밀렸다가 오전 10시 15분 기준(현지시간) 0.85% 하락으로 낙폭을 축소했다. 연초 이후 주가가 200% 넘게 급등해 있었던 만큼, 일부 투자자들이 차익 실현에 나선 것으로 해석된다.
‘라부부(Labubu)’ 열풍과 블라인드 박스 전략
팝마트의 성장 동력은 ‘라부부’로 불리는 큰 귀와 날카로운 이빨을 가진 ‘못난이 귀여움(ugly-cute)’ 콘셉트의 인형이다. 30달러(약 4만 원)짜리 라부부 키체인은 팝스타 리한나(Rihanna)와 K-팝 그룹 블랙핑크의 리사(Lisa)가 착용한 모습이 포착되며 글로벌 화제를 모았다.
회사는 주력 상품을 ‘블라인드 박스(Blind Box)’ 형태로 판매한다. 소비자는 상자를 개봉하기 전까지 어떤 캐릭터가 들어 있는지 알 수 없어 ‘랜덤 뽑기’의 재미가 매출 견인 요소로 작용한다.
“우리는 라부부를 비롯한 핵심 IP(지식재산권)의 인기가 얼마나 지속될지 알 수 없다. 소비자 취향은 5~10년 사이 빠르게 변할 수 있다.” — 제프 장(Jeff Zhang), 모닝스타 주식 애널리스트
제프 장 애널리스트는 또한 “연초 이후 가파른 주가 상승으로 팝마트 주식이 과대평가되어 있으며, 장기적 경영상 위험을 간과하고 있다”고 경고했다.
중국 내 규제 압박과 소비자 보호 논란
2025년 6월, 중국 관영매체는 8세 미만 어린이를 대상으로 판매되는 블라인드 박스·트레이딩 카드에 대해 나이 인증과 부모 동의 절차를 의무화하자는 ‘엄격한 감독’을 촉구했다. 특정 기업명을 거론하지 않았지만, 시장에서는 팝마트와 같은 업체에 경고 메시지를 보낸 것으로 해석됐다.
블라인드 박스란 미리 내용물을 알 수 없는 상자에 무작위 캐릭터를 넣어 판매하는 방식이다. 소비자는 원하는 캐릭터를 얻을 때까지 반복 구매하게 되는 경우가 많아, 과소비·도박성 논란이 꾸준히 제기돼 왔다.
눈에 띄는 해외 성장…그러나 지속 가능성은 불투명
팝마트는 아시아·태평양(중국 제외) 시장에서 전년 대비 257.8% 늘어난 28억5,000만 위안의 매출을 올렸다. 미주 지역 매출은 무려 1,000% 이상 급증해 22억6,000만 위안에 달하며 두 번째로 큰 해외 시장으로 부상했다.
회사는 실적 발표문에서 “IP 비즈니스가 사업의 핵심”이라며, 향후에도 글로벌 사업 확장을 이어가겠다고 밝혔다. 하지만 애널리스트들은 지속 가능한 캐릭터 파이프라인 확보와 규제 리스크가 향후 수익성에 관건이 될 것으로 내다봤다.
전문가 시각 및 향후 관전 포인트
① 제품 다변화: 라부부 외에도 스컬판다(Skullpanda)·디무(DIMOO) 등 기존 IP를 재활성화하거나, 신규 아티스트와의 협업을 확대해 ‘뽑기 피로도’를 낮추는 전략이 필요하다.
② 규제 대응: 아동 소비 보호 규정이 강화되면 온라인몰·오프라인 매장의 연령 인증 시스템 구축과 마케팅 가이드라인 준수가 필수로 떠오른다.
③ 해외 시장 경쟁: 일본·미국·유럽 완구 기업이 잇달아 ‘미스터리 피겨’ 라인을 출시하고 있어, 브랜드 충성도 확보가 중요하다.
④ 주가 밸류에이션: 모닝스타·LSEG(런던거래소 그룹) 자료에 따르면 팝마트의 12개월 선행 PER는 동종 업계 평균을 크게 상회한다. 고평가 구간에서 실적 성장 모멘텀이 둔화될 경우, 변동성이 확대될 수 있다.
업계 관계자들은 “라부부 이후 두 번째, 세 번째 히트 IP가 나올 수 있느냐가 장기 성장의 관건”이라며 “캐릭터를 넘어 라이프스타일·디지털 콘텐츠 등으로 세계관을 확장할 필요가 있다”고 조언했다.
용어 설명
IP(Intellectual Property): 캐릭터·브랜드·스토리 등 지식재산을 의미한다. 완구업계에선 IP 라이선스를 통해 피규어, 게임, 애니메이션 등으로 수익원을 다각화한다.
Blind Box(블라인드 박스): 소비자가 박스를 열기 전까지 내용물을 알 수 없는 랜덤 상품 패키지. 희귀 캐릭터를 얻기 위해 재구매를 유도하는 특성상, ‘가챠(gacha)’ 방식과 유사하다는 평가를 받는다.
