요약: 인공지능(AI) 기술의 급부상에도 불구하고 구글 검색(Google Search)은 여전히 글로벌 검색 시장에서 지배적 지위를 유지하고 있다. 2022년 말 출시된 ChatGPT 3.5의 성공으로 검색 엔진 점유율의 변동 가능성에 대한 우려가 제기됐으나, 2025년 기준 구글 검색은 연간 매출이 $631억로 전년 대비 17% 성장했다. 시장조사업체 StatCounter의 집계에 따르면 2026년 초 기준 구글은 전 세계 검색 시장의 90%를 점유하고 있으며, 이 점유율은 투자자들이 알파벳(Alphabet, NASDAQ: GOOGL·GOOG)을 두고 경쟁 리스크를 과도하게 걱정할 필요가 없음을 시사한다.
2026년 2월 21일, 나스닥닷컴(nasdaq.com)의 보도에 따르면, 2022년 11월 OpenAI가 출시한 ChatGPT 3.5는 공개 두 달 만에 사용자 1억 명을 확보하는 등 폭발적인 성장세를 보였다. 이러한 빠른 확산은 기존 검색 서비스, 특히 구글의 핵심 사업부인 구글 검색에 대한 실질적인 위협으로 인식되었다. Microsoft가 OpenAI에 수십억 달러를 투자하고 Bing 검색에 ChatGPT 기능을 적용하면서 위협은 더욱 현실화되는 듯 보였고, 구글의 초기 AI 응답 서비스인 Bard(현재는 Gemini으로 불림)의 부정확한 응답 사례들은 투자자 우려를 증폭시켰다.
초기 우려의 배경: ChatGPT와 유사한 대화형 AI가 대중의 정보 탐색 방식을 바꿀 경우, 전통적인 검색엔진으로의 질의(queries) 수가 감소하고 이에 따른 광고 수익의 하락이 발생할 수 있다. 광고 매출은 알파벳의 재무구조에서 핵심적 위치를 차지하므로, 검색 트래픽의 감소는 회사 전체 실적에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 맥락에서 ChatGPT의 등장과 Microsoft의 전략적 투자 및 Bing 통합은 업계 및 투자자들 사이에서 구글 검색의 우려 요인으로 널리 지적되었다.
시장 점유율과 실적: 그러나 최근 데이터는 이러한 우려를 다소 완화시킨다. StatCounter의 집계에 의하면 2026년 초 기준 전 세계 검색 시장에서 구글의 점유율은 90% 수준이며, 경쟁사인 Bing은 5% 미만에 머물고 있다. 이에 더해 구글 검색은 2025년 한 해 동안 $631억의 매출을 기록했고 이는 전년대비 17% 증가한 수치다. 알파벳의 CEO인 Sundar Pichai는 2025 회계연도 4분기 실적 발표(earnings call)에서
“Search saw more usage in Q4 than ever before, as AI continues to drive an expansionary moment,”
라고 말하며, AI의 확산이 오히려 검색 사용량을 늘리는 확장적(moment expansionary) 효과를 만들어냈다고 설명했다.
핵심 경쟁 우위: 알파벳이 AI 시대에 경쟁 우위를 유지하는 근거로는 크게 네 가지가 제시된다. 첫째, 데이터 보유량이다. 방대한 사용자 검색 기록 및 사용 행태 데이터는 AI 모델의 개선과 개인화된 검색 결과 제공에 유리하게 작용한다. 둘째, 기술 역량이다. 알파벳은 검색 알고리즘과 인프라, AI 연구 역량에서 축적된 기술적 자산을 보유하고 있다. 셋째, 네트워크 효과다. 사용자가 많을수록 데이터와 서비스 품질이 향상되어 추가 사용자를 끌어들이는 선순환이 발생한다. 넷째, 배포력이다. 안드로이드 등 대규모 플랫폼과의 통합, 기본 검색 설정 등으로 사용자 접점이 넓다. 이들 요소는 새로운 AI 서비스가 등장하더라도 알파벳이 빠르게 적응하고 경쟁력을 유지하는 데 유리한 환경을 제공한다.
용어 설명: 기사에서 언급된 주요 용어들에 대한 간단한 설명을 추가한다.
ChatGPT는 OpenAI가 개발한 대화형 인공지능(AI) 모델 계열의 하나로, 자연어 생성과 질의응답, 코드 작성 등 다양한 용도로 사용된다. StatCounter는 웹 트래픽과 디지털 사용 행태를 집계하는 시장조사 업체로, 검색 엔진별 점유율 통계는 이 기관의 자료를 인용한 것이다. AI Overviews와 AI Mode는 구글이 검색결과를 AI 기술로 요약·구성하거나 사용자 상호작용을 확장하는 기능들을 의미하며, 이는 사용자가 정보를 찾는 방식을 다양화·효율화하는 기술적 시도로 이해할 수 있다.
투자 관점의 함의: 본 보도는 알파벳이 AI 경쟁 구도에서 완전히 무풍지대에 있다는 주장을 제기하지 않는다. 다만 현재의 데이터와 실적은 ChatGPT 등장 이후에도 구글 검색이 여전히 강력한 플랫폼임을 보여준다. 투자자 관점에서 고려할 주요 포인트는 다음과 같다. 첫째, 검색 기반 광고 매출의 안정성: 2025년 구글 검색 매출이 $631억으로 17% 성장한 점은 광고 수요가 여전히 견조함을 시사한다. 둘째, 기술 적응력과 제품 개선: AI 기반 요약 서비스(AI Overviews) 등은 검색의 사용성을 높여 추가적인 트래픽과 광고 기회를 창출할 가능성이 있다. 셋째, 잠재적 리스크: AI 모델의 정확성 문제, 규제 강화, 경쟁사의 기술 융합 전략 등은 향후 수익성에 영향을 미칠 수 있으므로 지속 관찰이 필요하다.
추가적 시장 분석: 알파벳의 강점이 단기간에 쉽게 무너질 가능성은 낮아 보인다. 다만 중·장기적으로는 다음과 같은 시나리오를 고려해야 한다. 만약 대화형 AI가 검색 질의를 대체하는 사용자 행동 변화를 본격화하고, 해당 AI 서비스가 검색 관련 광고를 효과적으로 수익화할 경우 광고 생태계 재편이 가속화될 수 있다. 반대로 구글이 AI 기능을 검색 경험에 통합하고, 개인화·요약 기능을 통해 검색의 가치를 상승시킨다면 플랫폼의 점유율 및 광고 단가는 유지 혹은 상승할 가능성이 있다. 이러한 두 갈래 시나리오에서 알파벳은 기술력과 데이터라는 방어막을 활용해 유리한 위치를 점할 확률이 높다.
비교와 투자추천 관련 참고: 보고서는 Motley Fool Stock Advisor의 견해도 언급한다. 해당 투자 자문팀은 알파벳을 10대 추천 종목 목록에 포함시키지 않았으며, 과거 사례로는 넷플릭스(Netflix)가 2004년 12월 17일 추천되었을 때 $1,000 투자금이 현재(기사 기준) $415,256로 증가했으며, 엔비디아(Nvidia)는 2005년 4월 15일 추천 당시 $1,000이 $1,151,865로 성장했다고 제시했다. 또한 Stock Advisor의 총 평균 수익률은 892%이며 비교지수 S&P 500은 194%로 표기되어 있다(Stock Advisor 실적 기준일: 2026년 2월 21일). 기사 말미에는 필자 Neil Patel이 언급된 종목들에 대해 포지션이 없으며, Motley Fool은 알파벳과 마이크로소프트에 포지션을 보유하고 추천한다고 명시되어 있다.
결론 및 전망: 현재의 자료와 실적을 종합하면, 알파벳의 구글 검색은 AI 도입 확산에도 불구하고 여전히 강력한 지배력을 보유하고 있다. 단기적 시장 변동과 기술적 도전이 존재하지만, 데이터·기술·네트워크·배포라는 복합적 우위는 알파벳이 경쟁사 대비 유리한 위치를 점하도록 돕는다. 투자자들은 알파벳의 강점을 고려하되, AI 모델의 상용화 방식, 광고 수익화 구조의 변화, 규제 리스크 등을 면밀히 모니터링하는 것이 바람직하다.
