요약 : 미국 상장사 Hims & Hers (NYSE: HIMS)는 디지털 기반의 직접판매(Direct‑to‑Consumer, DTC) 헬스케어 모델을 통해 구독자 기반을 빠르게 확장하고 있다. 이 회사는 흑자를 기록하고 있으며, 지속 구매를 전제로 하는 구독(subscriber) 증가가 매출의 안정성을 강화한다. 다만 노보 노디스크(Novo Nordisk, NYSE: NVO)와의 법적 분쟁 및 모방 경쟁, 높은 주가수익비율(P/E) 등 단기적 리스크도 존재한다.
2026년 2월 27일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 Hims & Hers는 전통적 제약·헬스케어 업체와 구별되는 사업 방식을 지닌 회사로 평가된다. 이 회사는 의약품을 제조·판매하는 것은 일반적이지만, 고객과의 상호작용을 전적으로 디지털 플랫폼을 통해 진행한다는 점이 차별화 포인트다. 온라인 기반의 라이프스타일 접근법을 통해 신규 고객을 획득하고, 이들이 반복적으로 제품을 구매하도록 유도하는 데 집중한다.
회사 성장 추이 : Hims & Hers의 구독자 수는 2020년 말 약 30만 명에서 2025년 말 약 250만 명으로 급증했다. 특히 2025년 한 해에만 28만 명 이상의 신규 구독자가 추가됐다. 구독 모델은 고객이 지속적으로 제품을 구매하겠다는 동의를 전제로 하므로, 회사 입장에서는 일정 부분 연금(annuity)과 유사한 수익 흐름을 창출한다. 다수의 기존 구독자가 여러 제품을 함께 구매하는 경향이 있어 고객당 평균 매출(ARPU) 확대 가능성도 존재한다.
비즈니스 모델 해설 : 직접판매(Direct‑to‑Consumer, DTC)는 제조사 또는 브랜드가 중간 유통채널을 거치지 않고 소비자에게 직접 제품과 서비스를 제공하는 방식을 의미한다. 제약·헬스케어 업계에서는 전통적으로 병원·약국·의료기관 중심의 유통이 일반적이나, DTC 모델은 온라인 진단·원격의료·정기 배송·구독 결제 등을 결합해 소비자 경험을 직접 통제하고 유지비용을 절감할 수 있다. 또한 GLP‑1 계열 약물처럼 수요가 급증한 의약품의 경우, 공급 제약 시 대체제 개발·판매가 소비자 유입을 확대하는 촉매가 될 수 있다.
현안 — 노보 노디스크와의 분쟁 : 현재 Hims & Hers가 직면한 가장 큰 갈등은 덴마크 제약사 노보 노디스크와의 법적 다툼이다. 노보 노디스크의 GLP‑1 약물 공급 부족에 따른 기회가 Hims & Hers가 자체 복제형 제품을 판매하는 계기가 되었으나, 노보 노디스크는 이미 공급 제약이 해소된 이후 해당 판매를 중단시키기 위해 소송을 제기했다. 법적 쟁점은 단기적으로는 회사의 판매 활동을 제약할 수 있으나, 장기적으로는 DTC모델 자체에 대한 소비자 선호와 브랜드 확장성에 더 큰 영향을 줄 가능성이 있다.
재무·밸류에이션 지표 : 기사 작성 시점의 최근 주가가 약 주당 15달러 수준이라면, 5,000달러로는 약 333주를 매입할 수 있다. 이 경우 주가수익비율(P/E)은 약 29배로 계산되며, 이는 성장 잠재력을 반영한 수준이나 가치 투자자 입장에서는 비교적 높은 편이다. 다만 회사는 흑자 전환을 이룬 상태로, 성장을 중시하는 투자자에게는 매력적인 요소가 될 수 있다.
경쟁 및 리스크 : Hims & Hers의 DTC 모델은 모방 가능성이 높아 경쟁 심화가 예상된다. 기존 대형 제약사들은 자체 유통·브랜딩 전략을 강화하거나 법적·규제적 대응을 통해 시장 점유율을 방어할 가능성이 크다. 특히 GLP‑1 계열처럼 큰 매출을 창출하는 제품군은 강력한 IP(지적재산) 방어와 법적 분쟁을 유발할 소지가 크다. 노보 노디스크와의 소송은 이러한 경쟁 구도의 단적인 사례다.
투자 유의점 : 투자자는 다음 사항을 고려해야 한다. 첫째, 회사의 성장 궤적과 구독자당 매출 확대 가능성. 둘째, 경쟁사 및 규제 리스크—특히 모방품·유사제품의 등장과 대형 제약사의 반격. 셋째, 현재의 밸류에이션(P/E 약 29배)이 향후 이익 성장으로 정당화될 가능성 여부다. 이들 변수를 감안할 때 보수적 투자자보다는 성장성·가치 변동성을 받아들일 수 있는 투자자에게 더 적합할 가능성이 있다.
시장 영향 및 향후 전망 분석 : Hims & Hers의 DTC 전략이 장기적으로 성공할 경우, 기존 제약 유통 구조의 일부를 재편할 수 있다. 구독 기반 매출이 지속적으로 증가하면 회사의 매출 성장률과 현금흐름이 안정화되며, 이는 주가프리미엄을 정당화할 수 있다. 반대로 법적 제약·규제 강화·대형 제약사의 시장 재편으로 판매가 위축되면 단기적 주가 하방 압력이 발생할 수 있다. 섹터 관점에서 보면 DTC 방식의 확산은 소비자 접근성을 높여 전체 헬스케어 시장의 유통 구조를 재편할 가능성이 있으며, 영역 확대(예: 원격의료, 개인화 처방, 정기 배송 서비스)로 이어질 수 있다.
용어 설명 : GLP‑1은 인슐린 분비 및 식욕 억제 등에 관여하는 ‘글루카곤 유사 펩타이드‑1’ 계열 약물을 말한다. 당뇨병 및 비만 치료에서 주목받는 계열로, 수요 급증 시 공급 부족 및 가격 변동성이 발생할 수 있다. 또한 직접판매(DTC)는 브랜드가 소비자와 직접 거래해 중간 유통마진을 줄이고 소비자 데이터를 확보하는 방식을 의미하며, 기존 제약 유통과 비교해 소비자 경험을 신속히 제어·개선할 수 있다는 장점이 있다.
원문 관련 이해관계 공시 : 보도 원문에는 다음과 같은 공시가 포함되어 있다. 르벤 그렉 브루어(Reuben Gregg Brewer)는 기사에 언급된 주식들에 대해 포지션을 보유하고 있지 않다. 모틀리 풀(The Motley Fool)은 Hims & Hers Health에 대해 포지션을 보유하고 추천하며, 또한 노보 노디스크를 추천하고 있다. 해당 발행사는 공개 공시 정책을 유지한다.
분석적 결론 : Hims & Hers는 디지털 네이티브 기반의 구독형 헬스케어 비즈니스로서 분명한 성장 모멘텀을 보유하고 있다. 그러나 단기적 법적 분쟁과 모방 경쟁, 현재의 밸류에이션은 투자 결정 시 신중한 검토를 요구한다. 투자자들은 구독자 성장률, 제품군 다각화, 법적 리스크 전개 양상, 그리고 분기별 실적 발표에서 나타나는 ARPU 및 신규 구독자 증가 추이를 면밀히 관찰해야 한다.
