도요타·혼다·일본 내 완성차 시장과 달리 수입차 시장에서의 점유율 확대를 노리는 테슬라(Tesla)가 일본에서 매장과 서비스 네트워크를 확대해 최소 60개 매장을 목표로 하고 있으며, 그 결과 빠르면 내년에는 일본의 수입차 브랜드 가운데 1위에 오르는 것을 목표로 하고 있다고 밝혔다.
2026년 4월 3일, 로이터의 보도에 따르면, 테슬라 일본 담당 매니저 리치 하시모토(Richi Hashimoto)는 매장과 서비스 센터의 확대, 지난 2년간의 교육 투자 등이 일본에서의 판매 성장을 견인했다고 설명했다. 그는 전기차(EV) 보급이 아직 온건한 수준에 머물러 있음에도 불구하고 이러한 전략이 효과를 보고 있다고 전했다.
글로벌 주요 시장, 특히 미국 등에서 배터리 전기차 판매가 크게 둔화된 가운데, 전기차 침투율이 아직 낮은 지역의 중요성이 커지고 있다. 하시모토는 모델 Y L(Model Y L) 일본 출시 행사의 자리에서
“우리는 가능하다면 내년부터 수입차 브랜드 가운데 1위를 목표로 삼고 싶다”
고 말하며 일본에서의 중장기 목표를 제시했다.
테슬라는 지난해 일본에서 1만 대 조금 웃도는 차량을 판매했으며, 회사는 가족용 6인승 모델인 Model Y L에 대해 4월 3일 금요일부터 일본에서 주문 접수를 시작했다. 이 모델 출시는 얼리 어답터(early adopters)를 넘어 보다 넓은 소비자층, 특히 가족 단위를 겨냥해 제품 라인업의 매력을 확대하려는 전략의 일환이다.
매장·서비스 네트워크 확장 계획
현재 테슬라는 일본 내에 35개 매장과 14개 서비스센터를 보유하고 있으며, 하시모토는 서비스 네트워크를 약 30개소로 늘려 현재 대비 두 배 이상으로 확장할 계획이라고 밝혔다. 테슬라의 매장은 전통적인 대리점과 달리 시승(test drive)을 제공하도록 설계되어, 특히 내연기관 차량에 익숙한 소비자들이 전기차로 전환하는 데 따른 우려를 완화하는 데 주력하고 있다.
하시모토는
“단순히 매장을 늘려 차를 파는 것으로는 고객이 구매하지 않는다”
고 지적하며, 많은 경우 운전자가 직접 시승해 보면 우려가 즉시 해소된다고 설명했다. 이는 시승을 통한 경험 제공이 구매 결정에 미치는 영향이 크다는 점을 강조한 발언이다.
수입차 시장 구조와 경쟁 환경
일본의 수입차 판매는 오랫동안 독일 럭셔리 브랜드들이 강세를 보여왔다. 일본 수입차 수입협회(Japan Automobile Importers Association)의 집계에 따르면 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz)가 2025년에 약 5만 1,000대
한편, 토요타, 스즈키, 닛산과 중국의 BYD 등 제조사들이 전기차 모델을 잇따라 출시하고 있으나 일본은 여전히 완전한 전기차(EV) 채택 속도가 느린 주요 시장 중 하나로 분류된다. 많은 일본 소비자들이 하이브리드 차량을 선호하며, 이는 완전 전기차 보급을 가로막는 요인으로 작용하고 있다. 인력 교육과 판매 가속화 테슬라 재팬은 직원의 전문성 향상에 많은 공을 들여왔다. 하시모토는 판매 어드바이저의 약 70%가 현 직무에서 근무한 기간이 6개월 미만이라고 밝히며, 강도 높은 교육이 신규 채용자의 첫 판매까지 걸리는 시간을 단축하는 데 기여했다고 설명했다. 그는 이 같은 인적자원 투자가 서비스 경험과 고객 신뢰 형성에 중요한 역할을 한다고 평가했다. 또한 하시모토는 올해 1분기 동안 테슬라가 일본에서 지난해 전체 판매량의 절반가량을 이미 판매했다고 밝혀, 연간 목표 달성을 위한 초반 모멘텀이 양호함을 시사했다. 용어 설명 Model Y L는 테슬라의 Model Y 라인업 중 6인승으로 구성된 변형 모델이다. 기사에서는 이 모델이 가족 단위 소비자를 겨냥한 제품이라는 점을 명시하고 있다. 또한 수입차는 국내 완성차 브랜드가 아닌 해외에서 제조되어 일본 내에 수입·판매되는 차량을 뜻한다. 테슬라의 매장 운영 방식은 전통적인 프랜차이즈형 대리점과 달리 제조사 직영 형태가 많아 시승, 판매, 소프트웨어 업데이트, 서비스까지 통합 제공하는 방식으로 알려져 있다. 이러한 ‘직영 모델’은 판매 데이터 활용과 고객 경험 통일성 측면에서 이점이 있으나, 기존 대리점 네트워크와 다른 규제·소통 방식의 조정이 필요하다. 시장·가격·경제적 영향 분석 테슬라가 일본에서 매장과 서비스망을 확대하고 수입차 1위를 목표로 할 경우 몇 가지 경제적·시장적 효과가 예상된다. 첫째, 경쟁 심화로 독일 럭셔리 브랜드들의 판매 전략 및 가격 정책에 압박을 가할 가능성이 있다. 이미 메르세데스-벤츠 등은 일본 내에서 강력한 유통 및 서비스 네트워크를 갖추고 있으나 테슬라의 직영 매장과 서비스 확대는 소비자 선택지를 넓혀 가격·할인·프로모션 경쟁을 촉발할 수 있다. 둘째, 서비스망 확대로 인한 유지비용 절감 기대가 소비자 구매 심리를 개선시킬 수 있다. 서비스 접근성이 향상되면 초기 구매 장벽이 낮아지고 중고차 시장에서의 잔존가치(리셀 밸류) 향상 가능성도 존재한다. 다만 일본 소비자 다수가 하이브리드를 선호하는 점을 고려하면, 단기간 내 대규모의 전기차 전환이 이루어지려면 충전 인프라 확충, 경제적 인센티브, 제조사·정부의 추가 정책 지원 등이 병행되어야 한다. 셋째, 글로벌 EV 판매 둔화라는 외부 변수는 테슬라의 일본 내 확장 전략에 리스크로 작용할 수 있다. 지역별 수요 차별화가 확대되는 상황에서 일본에서의 성공이 전 세계 실적을 보완할 수는 있으나, 전체적인 수요 감소 추세가 지속될 경우 투자 회수 기간이 길어질 우려가 있다. 종합적으로 볼 때, 테슬라의 일본 시장 확대는 단기적으로는 브랜드 인지도와 판매량 제고에 긍정적 영향을 줄 가능성이 크며, 중장기적으로는 일본 내 수입차 경쟁 구도와 전기차 인프라 투자에 자극을 주어 전기차 생태계 전반에 변화를 촉진할 수 있다. 그러나 소비자 선호도, 충전·서비스 인프라 수준, 글로벌 수요 흐름 등 복합적 요소가 결과에 중요한 변수가 될 것이다. 요약 테슬라는 일본에서 매장과 서비스센터를 확대해 최소 60개 매장을 목표로 하고 있으며, 빠르면 내년 수입차 브랜드 가운데 1위를 목표로 하고 있다. 현재 일본 내 매장 수는 35개, 서비스센터는 14개이며 서비스 네트워크를 약 30개로 늘릴 계획이다. 지난해 일본 판매량은 1만 대 내외였고, 올해 1분기에 이미 지난해 판매량의 절반가량을 판매했다고 발표했다. Model Y L의 일본 주문 접수 개시와 인력 교육 강화는 테슬라의 일본 내 시장 확장 전략의 핵심 요소다.
