키뱅크 캐피털 마켓(KeyBanc Capital Markets)이 미국 대형 기술주와 중형주를 중심으로 목표주가를 일제히 상향하며 디지털 광고 시장의 견조한 회복세를 재확인했다. 이번 조정으로 알파벳(Alphabet)의 목표가는 195달러에서 215달러로, 메타 플랫폼스(Meta Platforms)는 655달러에서 800달러로, 핀터레스트(Pinterest)는 40달러에서 45달러로, 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)는 80달러에서 95달러로 높아졌다. 네 종목 모두 ‘비중 확대(Overweight)’ 의견이 유지됐다.
2025년 7월 17일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 키뱅크는 2분기 실적 발표를 앞둔 주요 디지털 광고 기업들이 매크로 환경 안정과 제품 주기 호조 덕분에 전반적으로 견조한 실적을 낼 것으로 전망했다. 브로커리지는 미 달러화 약세, 여행 수요 회복, AI 신제품 출시를 추가 성장 요인으로 제시하며 “광고주 심리는 전반적으로 개선되고 있다”라고 설명했다.
세부 목표가 조정 내역과 근거
알파벳(GOOGL)의 경우 검색(Search), 유튜브(YouTube), 클라우드(Cloud) 부문의 동반 성장세가 2분기 매출을 컨센서스(시장 전망치) 상단으로 끌어올릴 것이라는 판단이다. 키뱅크는 특히 AI 전략 강화와 비용 절감 기조를 모두 언급할 가능성이 높다며, 경영진 코멘트가 주가 상방 요인으로 작용할 수 있다고 내다봤다.
메타 플랫폼스(META)는 3분기 가이던스가 시장 기대치에 ‘대체로 부합(in-line)’할 것으로 예상됐다. 다만 AI 관련 설비 투자 증가로 마진 압박이 발생할 수 있다는 점도 언급됐다. 키뱅크는 “투자자들은 경영진이 투자 대비 명확한 수익(Return on Investment)을 제시한다면 일시적인 비용 증가는 용인할 것”이라고 진단했다.
핀터레스트(PINS)는 중형주(Mid-cap) 가운데 ‘핵심 추천 종목’으로 지목됐다. 키뱅크는 “추정치와 밸류에이션이 과도하게 높지 않아, 견조한 성장 스토리 대비 업사이드(upside) 여력이 크다”라고 강조했다.
더 트레이드 데스크(TTD)는 여전히 보수적인 가이던스를 제시할 것으로 예상되지만, 최근 실행력 개선과 경쟁 우려 완화가 멀티플 확장으로 이어질 소지가 있다는 분석이다.
“광고 시장은 팬데믹 이후 오프라인·온라인 균형을 잡으며 안정 단계에 진입했다. 특히 여행·레저 지출이 늘어나면서 항공·호텔·온라인 여행사(OTA)의 광고비 집행이 두드러지고 있다.” — 키뱅크 리포트 중
인베스터 센티먼트 변화
보고서는 메타에 대한 포지셔닝이 여전히 과중(overweight)하지만, 알파벳의 밸류에이션(주가 대비 기대 수익률)이 상대적으로 낮아 투자자 심리가 빠르게 개선되고 있다고 지적했다. 또한 최근 스냅(Snap)에 대한 투자자 태도가 ‘긍정적’으로 돌아섰으나, 직접 반응형 광고(Direct Response Ad) 부문 전환은 시간이 걸릴 것이라는 경고도 덧붙였다.
경쟁 구도: ‘리버스 어콰이하이어(reverse acqui-hire)’
키뱅크는 ‘리버스 어콰이하이어’라는 새로운 현상에도 주목했다. 이는 대형 플랫폼 기업이 스타트업을 인수하기보다는 인재를 먼저 영입하고, 동시에 해당 스타트업과 전략적 투자·제휴를 병행하는 방식이다. 극심한 AI 인재 확보 경쟁 속에서 나타나는 추세로, 대기업은 연구개발 속도를 높이고 스타트업은 자본과 파트너십을 제공받아 ‘윈윈’하는 구조다.
기술적 용어 해설
‘Overweight’는 증권사가 제시하는 투자의견 가운데 하나로, 동일 업종 평균 대비 비중 확대를 의미한다. 이는 ‘Buy’와 유사하지만, 업종 내 상대적 비중 관점을 강조한다.
‘Reverse acqui-hire’는 ‘acquire(인수)’와 ‘hire(채용)’를 결합한 ‘acqui-hire’의 반대 개념이다. 스타트업 인수 후 인재를 확보하는 기존 방식과 달리, 인재 채용을 우선하고 지분투자를 병행한다.
광고·외환·여행 3대 모멘텀
보고서는 △광고비 회복 △여행 수요 증가 △달러 인덱스 약세를 이번 실적 시즌의 공통 성장 동력으로 꼽았다. 달러 약세는 해외 매출 비중이 50%를 웃도는 빅테크 실적에 순풍으로 작용하며, 여행 수요 회복은 광고 단가(ARPU)와 네트워크 트래픽을 동시에 끌어올리는 요인으로 분석됐다.
기타 광고 기술주 전망
키뱅크는 더블베리파이(DoubleVerify), IAS(Integral Ad Science), 크리테오(Criteo), 퍼브매틱(PubMatic) 등 애드테크(ad-tech) 종목의 추정치를 업데이트했다. 광고주 심리 개선과 환율 우호 효과를 반영해 실적 추정을 상향했으며, “성장 둔화 우려가 과도하다”고 평가했다.
전문가 시각 및 향후 관전 포인트
현재 S&P 500 지수 내 커뮤니케이션·IT 업종은 AI 투자 붐으로 빠르게 리레이팅(re-rating)되고 있다. 그러나 비용이 선(先)반영, 수익이 후(後)반영되는 구조 탓에 중장기 수익성은 불확실하다. 이에 대해 키뱅크는 “투자 대비 결과가 명확히 제시되는 기업만이 프리미엄 밸류에이션을 정당화할 수 있다”라고 강조했다.
또한 3분기부터는 선거 광고 수요가 본격화될 것으로 보인다. 미국 2026년 중간선거 예비 국면 시작과 유럽, 아시아 주요 국가의 선거 일정이 맞물리면서 광고 지출 증가가 예상된다. 이는 디지털 광고 플랫폼의 추가 성장 여력으로 작용할 수 있다.
리스크 요인
1) 경기 재둔화로 인한 광고 예산 축소 2) AI 규제 강화 3) 프라이버시 정책 변화 등은 주가 변동성 요인으로 지목됐다. 특히 애플 iOS의 개인정보 보호 정책 강화로 광고 타기팅 효율이 떨어질 수 있다는 우려도 여전하다.
맺음말
결론적으로 키뱅크는 “광고 시장 안정과 AI 혁신이 맞물린 현 시점은 빅테크·애드테크 기업에 전략적 매수 기회”라며 긍정적 시각을 유지했다. 그러나 투자자들은 밸류에이션 부담과 규제 리스크를 동시에 점검해야 한다. 향후 실적 발표에서 매출 성장률, AI 투자 효율, 비용 관리 등의 지표가 어느 수준으로 제시되는지가 주가 향방을 결정할 핵심 체크포인트로 꼽힌다.
