크리스피 크림(Krispy Kreme, 나스닥: DNUT)은 상징적인 도넛 브랜드로 유명하지만, 주가 수익률만 놓고 보면 투자자에게 달콤하지만은 않은 결과를 내고 있다. 2021년 기업공개(IPO) 당시 주당 $17에 재상장한 이후, 현재 주가는 주당 $4 미만 수준에서 거래되며 약 80% 하락했다. 상징적인 티커(stock ticker) ‘D-N-U-T’는 재치 있다는 평가를 받지만, 투자 수익 측면에서는 ‘쓴맛’을 남긴 셈이다.
2025년 11월 27일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 제품의 품질이 언제나 주가 성과와 일치하지는 않는다. 크리스피 크림의 도넛이 ‘최고급’으로 평가받더라도, 투자 관점에서 중요한 것은 수익성이며, 이 부분에서 회사는 여전히 과제가 많다.
핵심 요점으로, 도넛으로 수익을 내는 일은 생각보다 매우 어렵다. 좋은 제품을 갖추고도 이익을 내지 못한다면, 주가는 장기적으로 부진할 수밖에 없다.
이미지 출처: Getty Images
재무 현황: 매출은 크지만 순손실 지속
크리스피 크림의 재무 지표를 보면 상황이 분명해진다. 2025년 1~3분기 동안 회사는 주로 도넛 판매로 구성된 제품 매출에서 $11억+을 기록했다. 그러나 같은 기간 약 $1억의 순손실을 냈다. 이는 비현금 손상차손($4억)을 우호적으로 조정한 이후의 결과다.
요컨대, 도넛 사업은 운영에 많은 비용이 든다. 순이익(net income) 관점에서 보면, 크리스피 크림은 가장 좋았던 시기에도 손익분기점에 가까운 수준에 머물러온 것으로 평가된다. 아래 차트가 이를 간접적으로 보여준다.
DNUT Revenue (TTM) — 자료: YCharts
이 같은 수익성 부진이 2021년 이후 약 80% 주가 하락의 주요 원인으로 지목된다.
비용 구조: 2025년 누적 영업비용만 $6억
회사 손익계산서에서 가장 큰 항목은 영업비용(Operating Expenses)이다. 2025년 들어 누적 영업비용만 약 $6억으로, 이는 매출의 절반을 훌쩍 넘는 규모다. 크리스피 크림은 이 부담을 줄이기 위해 미국 내 물류 아웃소싱을 적극 검토·추진 중이다. 자체 배송망으로 막대한 물량의 도넛을 공급하고 있어, 외부 전문업체에 맡길 경우 고정비를 변동비로 전환하는 효과를 기대할 수 있다.
동시에, 회사는 일부 매장의 리프랜차이즈(재가맹)와 합작투자(JV) 계약 재구성도 추진하고 있다. 도넛 제조·유통은 자본집약적(capital-intensive)인 만큼, 설비·물류·점포 운영에 필요한 자본의 일부를 가맹점주와 파트너가 부담하도록 설계해 자본 효율성을 높이려는 전략이다.
사업 모델 전환: 더 나은 날이 올 수 있을까
ARE BETTER DAYS POSSIBLY AHEAD?라는 질문에 대해, 회사는 사업 모델의 대대적 재정비 없이는 개선이 어렵다는 판단 아래 이미 실행에 착수했다. 물류 아웃소싱, 리프랜차이즈, JV 재구성은 모두 손익개선을 목표로 하는 축이다. 다만, 가맹점주·파트너·물류업체 역시 매력적인 수익률을 요구하기 때문에, 회사가 원하는 조건을 모두 관철하기는 쉽지 않을 수 있다.
핵심 포인트: 영업비 절감은 손익분기점 상회로 가는 가장 빠른 길이지만, 외부화(아웃소싱) 대가로 마진 압박이 생길 수 있다. 리프랜차이즈는 자본수익률(ROIC)을 개선하는 데 유리하나, 운영 통제력이 줄어들 수 있다. 즉, 비용·통제·품질 사이의 균형이 관건이다.
요약하면, 크리스피 크림 경영진은 도넛만큼 달콤한 수익률을 목표로 하고 있으나, 사업 구조의 체질 개선이 실적 흐름을 가시적으로 바꾸기까지는 시간이 필요할 전망이다.
투자 맥락: ‘더 나은 10대 종목’과의 비교
투자를 고려 중인 독자를 위해, 모틀리 풀(Motley Fool) Stock Advisor 애널리스트 팀은 현재 투자자에게 유망하다고 판단한 ‘상위 10대 종목’을 별도로 제시하고 있으며, 크리스피 크림은 여기 포함되지 않았다. 과거 사례로, 넷플릭스(2004년 12월 17일)가 해당 목록에 올랐을 때 $1,000을 투자했다면 현재 $563,022가 되었고, 엔비디아(2005년 4월 15일)에 같은 금액을 투자했다면 $1,090,012에 달했을 것이라고 전했다. 또한 Stock Advisor의 총평균 수익률은 991%로, 같은 기간 S&P 500의 192% 대비 시장 대비 초과 성과를 기록했다고 밝혔다*. * 2025년 11월 24일 기준
면책 및 공시
해당 칼럼의 필자인 존 콰스트(Jon Quast)는 본문에 언급된 종목에 대해 보유 포지션이 없다. 모틀리 풀 또한 언급된 종목들에 대해 보유 포지션이 없다고 공시했다. 본문에 담긴 견해와 의견은 작성자의 것이며, 나스닥(Nasdaq, Inc.)의 공식 입장을 반영하지 않을 수 있다.
용어 설명
– 티커(symbol): 증권거래소에서 개별 종목을 식별하는 약칭 코드다. 크리스피 크림의 티커는 ‘DNUT’로, 도넛(Donut)을 연상시키는 상징성을 지닌다.
– 순이익(Net Income): 매출에서 비용과 세금·이자 등을 모두 차감한 최종 이익이다. 주가의 장기 방향성과 기업가치 평가에 핵심 지표로 쓰인다.
– 영업비용(Operating Expenses): 판매·일반관리비(SG&A) 등 일상적 영업활동에 소요되는 비용이다. 구조적 절감 여부가 영업 레버리지에 직접적 영향을 준다.
– 손상차손(비현금): 자산가치가 회수가능가치보다 낮다고 판단될 때 인식하는 회계상 비용으로, 현금 유출은 수반하지 않는다. 본문에서 회사는 $4억 규모 손상차손을 조정해 실적을 설명했다.
– 리프랜차이즈(재가맹): 회사가 직접 운영하던 점포를 가맹점에 다시 넘겨 운영하게 하는 구조 전환을 뜻한다. 자본 부담을 낮추고 현금창출력을 개선하는 데 활용된다.
종합 평가
크리스피 크림(DNUT)의 주가 하락(약 80%)은 만성적인 수익성 약점과 높은 영업비용이 결합한 결과로 해석된다. 물류 아웃소싱, 리프랜차이즈, JV 재구성은 합리적 해법이지만, 이해관계자의 수익 기대를 충족시키면서 마진을 높이기까지는 실행 정교함과 시간이 필요하다. 투자자는 비용 구조 정상화의 속도, 아웃소싱 후 품질·서비스 유지, 가맹점 수익성 변화를 주의 깊게 점검할 필요가 있다. 단기 반등보다는 체질 개선의 가시성과 지속 가능한 순이익 전환 여부가 중장기 성과를 좌우할 것이다.
