크리스피 크림(Krispy Kreme, 나스닥: DNUT)은 ‘Hot Now’ 네온사인으로 상징되는 강력한 브랜드 인지도를 지닌 도넛 체인으로, 오랜 기간 소비자에게 향수를 불러일으켜 왔다는 평가를 받는다. 다만 투자 관점에서의 평가는 단순하지 않았다. 기복이 큰 실적, 맥도날드와의 협업 무산 및 반복된 사업 재정비 시도가 이어지면서, 투자자들은 ‘브랜드의 매력’과 ‘사업의 수익성’ 사이의 간극을 확인해 왔다.
2025년 11월 16일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 크리스피 크림은 다시금 체질 개선에 착수했다. 핵심은 비용 절감과 운영 효율성 제고, 그리고 과거의 ‘규모 우선’ 전략에서 ‘수익성 우선’으로의 전환이다. 이 과정에서 회사는 실적의 기초 체력을 의미하는 마진과 현금흐름을 개선하고, 채널과 메뉴, 디지털 접점을 다듬는 데 주력하고 있다.
핵심 포인트는 다음 세 가지로 정리된다. 첫째, 수익성(마진)이 실제로 개선되고 있으며 이는 아직 초기 단계다. 둘째, 리프랜차이징·물류 아웃소싱 등 자본 경량화 중심의 올바른 사업 모델 진화가 진행 중이다. 셋째, 크리스피 크림은 여전히 강력하면서도 유연한 브랜드를 보유하고 있어 글로벌 확장과 디지털 전환의 여지가 크다.
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1) 마진 확대는 실제이며, 아직 초기 단계다
회사에 따르면, 최근 분기에서 조정 EBITDA 마진은 10.8%로 상승했다. 이는 전년 동기의 9.1%에서 개선된 수치다. 또한 자유현금흐름(Free Cash Flow)이 플러스로 전환됐고, 디지털 매출은 전체 매장 매출 대비 비중이 약 2%p 가까이 상승해 17.4%를 기록했다. 이 같은 개선은 크지 않아 보일 수 있으나, 그간 높은 고정비와 불균등한 실행에 시달렸던 기업 구조를 고려하면 방향 전환의 신호로 평가할 수 있다.
관리자 측은 지난 1년간 수익성이 낮은 ‘포인트 오브 액세스(point of access)’ 약 1,000개를 정리하는 결정을 내렸다. 여기에는 성과가 미흡한 매장 및 리테일 유통 접점이 포함된다.
이 조치는 거래량 중심의 외형 확대보다 이익률이 높은 채널에 집중하려는 명확한 신호다. 불필요한 분산을 줄이고, 유동 인구가 높은 지역과 마진이 양호한 유통 파트너를 선별하는 ‘선택과 집중’ 전략은 사업의 탄력성을 키우는 데 기여한다. 만약 이 추세가 이어져 EBITDA 마진이 12%~15% 구간으로 수렴한다면, 회사는 수년 만에 일관된 잉여현금 창출을 기대할 수 있다. 이는 기업의 내재 경제성이 제대로 작동하기 시작했다는 신호로, 멀티플 재평가의 전제조건이기도 하다.
2) 더 혁신적이고 ‘자본 경량화’된 성장 모델
크리스피 크림의 역사적 과제 중 하나는 자본 집약적 구조였다. 회사는 오랫동안 자체 매장, 허브, 배송 네트워크를 운영해 왔는데, 이는 확장성을 제약하는 비용 부담으로 작용했다. 이번에는 회사가 리프랜차이징(재가맹화)와 물류 아웃소싱을 통해 고부가 채널에 집중하는 전략으로 선회하고 있다. 이 접근법은 필요 자본을 줄이고 운영 레버리지를 키우는 데 도움을 주며, 도미노피자나 맥도날드처럼 자산 경량화(Asset-light) 전략으로 성과를 낸 소비재 프랜차이즈와 궤를 같이한다.
이 변화가 중요한 이유는, 자산 회전율 또는 자본 효율이 1%p만 개선되어도 투하자본수익률(ROIC)이 누적적으로 상승하기 때문이다. 전략이 성공한다면 크리스피 크림은 저수익 운영자에서 고수익 프랜차이저로의 전환이 가능하다. 즉, 지속적 재투자 없이도 수익성장을 달성하는 구조로 탈바꿈할 수 있다. 이는 장기 복리(compounding)가 작동하는 소비재 기업으로 가는 길이다.
3) 강력하면서도 유연한 ‘브랜드 자산’
턴어라운드가 성공하려면 고객 충성도가 필수적이다. 크리스피 크림은 향수, 감정적 연결, 그리고 전 세계적 인지도에서 강점이 뚜렷한 브랜드다. 매출 성장세가 정체된 국면에서도, 특히 해외 다수 시장에서 크리스피 크림은 프리미엄 디저트로 인식된다. 이는 침투율이 낮은 아시아·라틴 아메리카 등 지역에서 글로벌 확장의 여지를 남긴다.
메뉴도 현대화되는 중이다. 회사는 상시 운영하는 기본 맛을 10종에서 16종으로 확대했고, 디지털 참여도 강화하고 있다. 특히, 디지털 매출의 확대는 직접판매(Direct-to-Consumer) 마케팅, 로열티 프로그램, 데이터 기반 프로모션의 플랫폼을 구축하고 있음을 시사한다.
헤리티지(유산)와 혁신의 결합은 시간을 초월하는 브랜드를 유지하면서도 시장 변화에 유연하게 적응할 수 있게 한다.
투자자에게 의미하는 바
대부분의 턴어라운드는 의심 속에서 시작된다. 크리스피 크림 역시 낮은 마진, 복잡한 유통 모델, 과거 실패의 부담 등 극복 과제가 적지 않다. 그러나 표면 아래에서는 분명한 변화가 진행 중이다. ‘빠른 성장’에서 ‘영리한 성장’으로의 전환, 마진 개선, 현금흐름 안정화, 그리고 수익적 확장을 지지할 수 있는 구조적 기반이 만들어지고 있다. 이러한 흐름이 지속된다면, 회사는 평범한 운영자라는 꼬리표에서 벗어나 장기적으로 가치 복리를 실현할 여지가 생긴다.
용어 설명주
EBITDA(세전·이자전·감가상각전 영업이익)는 본업에서 창출되는 현금창출력에 가까운 지표로, 영업 효율을 비교하는 데 자주 쓰인다. 자유현금흐름(FCF)은 영업으로 벌어들인 현금에서 유지·성장 투자를 제외하고도 남는 현금으로, 배당·자사주·부채상환의 재원을 의미한다. ROIC(투하자본수익률)는 투입 자본 대비 이익 창출력을 보여주는 핵심 지표다. 리프랜차이징은 직영점 등을 가맹점으로 전환해 고정비·자본 부담을 낮추는 전략이며, 자산 경량화는 물류·운영 자산을 가볍게 해 확장성을 높이는 모델을 뜻한다.기업분석 기본
모틀리 풀 안내 및 참고 지표
한편, The Motley Fool Stock Advisor 애널리스트 팀이 지금 매수하기에 가장 좋은 10개 종목을 선정했으나, 크리스피 크림은 해당 목록에 포함되지 않았다. 과거 사례로는, 2004년 12월 17일 넷플릭스가 리스트에 올랐을 당시 1,000달러를 투자했다면 599,784달러가 되었고, 2005년 4월 15일 엔비디아 추천 시점에 같은 금액을 투자했다면 1,165,716달러가 되었을 것이라는 성과 수치가 제시됐다. 또한 Stock Advisor의 총 평균 수익률은 2025년 11월 10일 기준 1,035%로, 같은 기간 S&P 500의 191%를 크게 상회하는 것으로 집계됐다. 이는 과거 실적이며 미래 수익을 보장하지 않는다는 점을 유의할 필요가 있다.
공시 및 고지
기사에 따르면, Lawrence Nga는 본 기사에서 언급된 종목에 보유 지분이 없다. The Motley Fool은 도미노피자에 포지션을 보유하고 있으며, 관련 공시 정책을 운영한다. 본 문서에 표현된 견해와 의견은 작성자의 것이며, 나스닥(Nasdaq, Inc.)의 입장을 반영하지 않을 수 있다.
기자 해설: 체크리스트와 리스크 포인트
본 기사의 수치를 종합하면, 크리스피 크림의 핵심 변화는 마진 체질 개선과 자본 효율화, 그리고 브랜드 자산의 재활용에 있다. 투자자 관점에서의 핵심 체크포인트는 다음과 같다. 첫째, EBITDA 마진이 12~15% 목표대로 점진 상승하는지, 그리고 그 과정에서 가격·믹스·채널의 기여도가 얼마나 균형적인지 주목할 필요가 있다. 둘째, 리프랜차이징 및 물류 아웃소싱이 서비스 품질과 브랜드 일관성에 미치는 영향이다. 자산 경량화는 본질적으로 통제의 일부를 파트너와 공유하는 선택이기에, 단기 비용은 내려가도 브랜드 경험의 편차가 커질 수 있다. 셋째, 디지털 매출의 17.4% 비중이 로열티 프로그램과 LTV(고객생애가치)를 통해 실질적 재방문·재구매로 이어지는지 검증이 필요하다.
리스크 요인으로는, 원재료 가격 변동에 따른 마진 압박, 해외 확장 시 현지 공급망·규제 리스크, 그리고 메뉴 확장이 운영 복잡성 및 폐기율을 높일 수 있다는 점을 들 수 있다. 반대로, 고마진 채널 비중이 확대되고, 저수익 접점의 정리가 지속된다면, 잉여현금의 질적 개선이 가속될 수 있다. 현 시점에서의 합리적 접근은, 분기별 마진 트렌드, 자유현금흐름 지속성, 디지털·해외 매출 믹스의 안정적 확대 여부를 추적하는 것이다. 이는 크리스피 크림이 ‘평범한 운영자’에서 ‘복리형 소비재 프랜차이즈’로 올라탈 수 있는지 가늠하게 해 줄 핵심 변수다.
