▲크래커배럴 주가 10% 급락
미국 남부풍(風) 가정식 레스토랑 체인인 크래커배럴 올드 컨트리 스토어(이하 크래커배럴)의 주가가 장전(場前) 거래에서 약 10% 하락하며 투자자들의 불안을 노출했다.
2025년 9월 18일, 인베스팅닷컴이 로이터 통신을 인용해 보도한 바에 따르면, 이번 급락은 로고 교체에 대한 보수 진영의 ‘블로우백(Blowback·역풍)’이 매장 트래픽 감소로 이어진 결과라는 분석이다.
‘올드타이머’ 로고 논란의 전말
크래커배럴은 8월 19일, 50여 년간 사용해 온 ‘올드타이머(Old Timer)’ 로고에서 배럴에 기대 서 있는 작업복 차림의 남성 캐릭터 ‘언클 허셜(비공식 명칭)’을 삭제한 새 로고를 공개했다. 그러나 도널드 트럼프 전 대통령을 포함한 보수 성향 인사들이 “전통 가치 훼손”이라며 거세게 비판하자 회사는 단 일주일 만에 결정을 번복하고 기존 로고로 되돌아갔다.
해당 기간 주가는 로고 변경 발표 이후 약 16% 떨어졌으며, 매장 방문객 수(트래픽)도 8% 감소했다. 8월 상반기 1% 감소에 그쳤던 것과 대비되는 수치다.
“이번 사안은 이례적 상황이며, 가이던스에 모두 반영했다.” – 크레이그 폼멜스 최고재무책임자(CFO)
매장 리모델 계획도 ‘전면 보류’
줄리 펠스 마시노 최고경영자(CEO)는 실적 발표 후 컨퍼런스콜에서 “현대적 매장 레이아웃”을 시험 도입한 네 곳의 매장에 전통적 인테리어를 복원할 것이라고 밝혔다. 이로써 사측의 브랜드 현대화 전략은 사실상 백지화됐다.
실적·가이던스: 물가 상승과 브랜드 리스크 동시 압박
크래커배럴은 전일(17일) 장 마감 후 발표한 2024 회계연도 4분기 실적에서, 2026 회계연도 매출 전망을 33억 5,000만~34억 5,000만 달러로 제시했다. 이는 LSEG 집계 애널리스트 평균치(34억 8,000만 달러)를 밑도는 수준이다. 마케팅 비용 역시 전년 대비 늘어날 것으로 예고됐다.
프리마켓(Pre-market)은 정규장 개장 전(美 동부시간 09:30 이전) 거래를 뜻하며, 통상 변동성이 크다.
애널리스트 시각
트루이스트 증권의 제이크 바틀릿 애널리스트는 “리브랜딩 반발 여파가 심각하며 당분간 진정 조짐이 없다”
면서도, 인기 메뉴 재도입과 집중 마케팅이 점진적 회복을 이끌 가능성을 언급했다.
전문가 해설
① 소비 심리 위축과 물가 고착(Sticky Inflation)으로 가계 외식비 지출이 줄어드는 가운데, 브랜드 정체성 논란까지 겹쳐 복합 악재가 형성됐다.
② 기업이 사회·문화적 쟁점을 건드릴 경우, ‘정치화(politicization)’된 소비자 행동이 재무지표에 직접 반영될 수 있음을 보여주는 사례다.
③ 매장 트래픽 감소율(7~8%)이 동일점포매출(Same-Store Sales)에 미치는 영향이 크다는 점에서, 향후 수개월간 매출 회복 속도가 관전 포인트다.
용어·맥락 추가 설명
- ‘언클 허셜’: 로고 속 농부 복장의 노인을 일컫는 비공식 명칭으로, 1970년대부터 브랜드 ‘정겨움’을 상징했다.
- 포스트-블로우백(Post-Blowback): 논란 직후 실적·이미지 회복 과정에서 나타나는 시장·소비자 반응을 지칭하는 용어로 통한다.
향후 관전 포인트
크래커배럴은 주력 고객층이 상대적으로 보수적 성향이 강한 남부·중서부 지역에 집중돼 있다. 따라서 브랜드 결정을 둘러싼 ‘문화전쟁(Culture War)’ 양상이 지속될 경우, 장기 고객 충성도와 투자자 신뢰가 동반 훼손될 위험이 존재한다. 반대로 전통적 이미지를 유지하면서도 물가 부담을 상쇄할 가격·메뉴 전략이 성공한다면 하반기부터 트래픽이 완만히 회복될 가능성도 남아 있다.
