주요 내용
• 코울스(NYSE: KSS) 주가는 한 주 동안 33.5% 급등하며 화제가 됐다.
• 밈주 거래 및 쇼트 스퀴즈 현상이 상승세를 주도했다.
• S&P 500 지수가 같은 기간 1.5% 오르는 데 그친 것과 대조적이다.
• 그러나 코울스는 2025년 연초 이후 여전히 약 9% 하락했고, 최근 3년간 누적 하락률은 56%에 달한다.
• 회사는 올해 매출이 5~7% 감소하고, 순이익은 전년 대비 64% 줄어들 것으로 가이던스를 제시했다.
2025년 7월 27일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 미국 백화점 체인 코울스 주가가 한 주 만에 폭등세를 기록했다. 투자자들의 공격적 밈주 매수세와 이에 따른 쇼트 스퀴즈가 맞물리며, 지난주 금요일 종가 대비 33.5%나 뛰어올랐다. 같은 기간 S&P 500 지수 상승률이 1.5%에 그친 것과 비교하면 압도적인 수익률이다.
밈주(Meme Stock)와 쇼트 스퀴즈(Short Squeeze)란?
밈주란 온라인 커뮤니티, 특히 레딧( Reddit )이나 X(구 트위터) 등에서 입소문을 타며 단기간에 거래량이 폭증하는 종목을 뜻한다. 통상적으로 실적·가치보다는 ‘밈’(밈 문화의 유머·밈 이미지)이나 집단 심리가 가격 변동을 이끈다. 쇼트 스퀴즈는 공매도 세력이 빌려 판 주식을 되사야 하는 상황에 몰려 주가가 추가적으로 급상승하는 현상이다. 밈주 열풍과 쇼트 스퀴즈는 서로를 증폭시키며 짧은 시간에 극단적인 변동성을 만들어낸다.
코울스 주가 급등 배경
코울스는 오프라인 백화점 산업 침체, 온라인 경쟁 심화 등 구조적 어려움으로 공매도 세력의 표적이 돼 왔다. 지난주 밈주 트레이더가 대거 몰리자 이미 주식을 빌려 매도한 투자자들은 손실을 줄이기 위해 주식을 서둘러 매수해야 했다. 이른바 ‘커버링’(Covering) 수요가 폭발하면서 주가가 추가로 뛰었다. 공매도 잔고가 많을수록 쇼트 스퀴즈 강도가 커지기 때문에, 코울스처럼 구조적으로 부정적 전망이 깔린 종목일수록 한때 급등 폭이 크게 나타나는 경향이 있다.
장기 펀더멘털은 여전히 도전적
코울스는 최근 실적 전망에서 2025 회계연도 매출이 전년 대비 5~7% 감소할 것으로 내다봤다. 동일점포 매출(SSS)은 4~6% 하락이 예상된다. 특히 순이익(EPS) 가이던스 중간값은 약 64% 감소를 시사해, 밈주 열풍과 달리 실질적 수익성은 급격히 악화되고 있다.
일부 투기적 투자자는 코울스의 보유 부동산이 장부가보다 저평가돼 있다고 보고 부동산 가치 재평가 가능성에 베팅하고 있다. 그러나 오프라인 리테일 공간의 수요 감소와 금리 부담을 감안할 때, 부동산이 ‘숨은 보석’이 될지 여부는 불확실하다.
시장 전문가 시각
대형 투자 자문사 모틀리 풀(Motley Fool) 분석팀은 현재 ‘10대 추천 종목’ 리스트에 코울스를 포함하지 않았다. 모틀리 풀에 따르면, 과거 넷플릭스(2004년 추천)와 엔비디아(2005년 추천)처럼 리스트에 포함된 종목이 장기적으로 대형 수익률을 기록했지만, 이번 추천 목록에서는 코울스가 제외됐다. 이는 코울스의 장기 구조적 리스크를 반영한 결정으로 풀이된다.
“당사 추천 포트폴리오 평균 수익률은 1,041%로 S&P 500 평균 183%를 크게 웃돈다.” — 모틀리 풀
또한 모틀리 풀은 “코울스뿐 아니라 밈주 전반에 대한 단기 트레이딩은 심각한 변동성을 동반하므로, 리스크 감당 능력이 낮은 투자자는 주의를 기울여야 한다”고 권고했다. 실제로 밈주 열풍이 꺼질 경우, 공매도 재개 및 유동성 이탈로 인한 급락 가능성이 상존한다.
투자 포인트 및 주의사항
• 단기 모멘텀 : 온라인 커뮤니티 트렌드에 따라 추가 상승 여력이 남아 있을 수 있다.
• 장기 리스크 : 오프라인 리테일 구조적 침체, 이익 감소, 금리 부담, 부동산 가치 불확실성.
• 대응 전략 : 순수 트레이딩 목적은 변동성 감내가 필요하며, 가치투자 관점에선 보수적 접근이 요구된다.
공매도·쇼트 스퀴즈 메커니즘
공매도는 ‘빌려서 파는(prime brokerage)’ 투자 기법이다. 주가 하락 시 차익을 얻을 수 있지만, 주가가 급등하면 손실이 무제한으로 커질 수 있다. 밈주 트레이더는 이를 역이용해 공매도 종목을 집중 매수하고, 공매도 세력이 매수로 전환하도록 압박해 주가를 끌어올린다. 이러한 현상이 쇼트 스퀴즈다.
향후 일정 관전 포인트
• 2025년 3분기 실적 발표 : 매출 감소 폭과 온라인 채널 성장세를 확인할 필요가 있다.
• 부동산 가치 재평가 여부 : 리츠(REIT)나 사모펀드와의 자산 매각·재임대(Sale & Leaseback) 협상 가능성이 시장에 어떤 시그널을 줄지 주목된다.
• 금리 추이 : 미 연준(Fed) 정책금리와 회사채 시장 금리가 부동산 담보 가치 및 부채 비용을 좌우한다.
모틀리 풀·저자 관련 공시
기사 작성자 키스 누넌(Keith Noonan)은 언급된 종목에 개인 포지션을 보유하고 있지 않다. 모틀리 풀 또한 해당 종목에 투자하고 있지 않다고 밝혔다.*
*Stock Advisor 수익률(2025년 7월 21일 기준)
