중국의 시장감독당국이 자동차업계의 원가 이하 판매 관행을 억제하기 위한 지침을 내놓았다. 당국은 이번 조치가 공정경쟁을 촉진하고 제조사 및 딜러가 생산원가보다 낮은 가격으로 차량을 판매하는 관행을 방지하기 위한 것이라고 설명했다. 당국은 이러한 행위가 시장질서를 교란하고 산업의 장기적 발전을 저해한다고 보고 있다.
2026년 2월 12일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, State Administration for Market Regulation(시장감독관리국)은 자동차 제조사와 판매업자가 생산원가 이하로 차량을 판매하는 행위을 금지하는 지침을 발표했다. 당국은 특히 강제적 리베이트(환급) 방식 등으로 손실을 대리점에 전가하는 관행을 경고하며, 부당경쟁방지법 등 관련 법규 집행을 강화하겠다고 밝혔다.
중국 자동차 시장은 세계 최대 규모로 알려져 있으며, 최근 1년 넘게 제조사들이 시장점유율을 지키기 위해 가격을 대폭 인하하고 대규모 인센티브를 제공하면서 치열한 가격 경쟁이 벌어졌다. 특히 전기차(EV) 부문에서는 다수의 국내 브랜드가 글로벌 완성차 업체들과 경쟁하면서 할인과 보조금 경쟁이 격화되었다. 이로 인해 수익성 악화와 재고 증가가 심화됐다는 평가가 있었다.
규제 내용과 당국의 논리
당국은 지침의 목적을 “공정경쟁을 촉진하고, 제조사와 딜러가 생산원가보다 낮은 가격으로 차량을 판매하는 것을 방지한다”로 명시했다. 또한 이러한 판매 관행이 시장질서를 교란하고 산업의 장기적 발전을 저해한다고 지적했다.
용어 설명:
원가 이하 판매(원가미만 판매)는 판매가격이 제품의 직접 생산비와 배분된 제조간접비 등 총생산원가보다 낮은 수준으로 책정되는 것을 의미한다. 이는 단기적으로는 소비자에게 이익으로 보일 수 있으나, 장기적으로는 제조사의 수익성 악화, 유통망 붕괴, 기술투자 축소로 이어질 수 있다. 강제적 리베이트는 제조사가 공식 가격을 유지하면서 딜러에게 판매실적 달성을 명목으로 비공식적 환급이나 추가 비용 부담을 요구하는 형태로, 딜러의 이익을 잠식시키고 불공정한 경쟁을 유발한다.
정책적 배경
이번 지침은 중국 정책당국이 주요 산업의 안정을 도모하고 기업 신뢰를 회복하려는 광범위한 노력의 일환으로 해석된다. 당국은 단기적인 출혈 경쟁을 억제하고, 지속 가능한 성장을 유도하기 위해 시장질서 회복과 법 집행 강화를 선택했다. 이는 중국의 방대한 자동차 시장이 내부 경쟁 심화와 재고 누적, 소비 둔화라는 구조적 문제에 직면한 가운데 나온 조치다.
가능한 시행 방식과 집행 영역
지침은 제조사와 딜러의 가격결정 과정, 프로모션 구조, 리베이트·환급 관행 등을 감독 대상으로 삼을 가능성이 높다. 당국은 관련 자료 제출 요구, 현장 점검, 위반 시 과징금 부과 및 영업정지 등의 행정제재를 통해 집행력을 확보할 수 있다. 또한 부당경쟁 관련 법률의 적용 범위를 명확히 해 민간 소송이나 행정소송을 통한 제재 사례도 증가할 수 있다.
시장 반응과 업계의 우려
제조사와 딜러 사이에서는 단기적으로 매출 회복을 위한 가격 인하 압력 완화와 함께, 딜러 마진 회복에 대한 기대가 있다. 반면 소비자 관점에서는 일시적 할인 축소로 인한 구매 비용 상승 우려가 제기될 수 있다. 업계 관계자들은 엄격한 집행이 재고 조정과 가격정책 정상화에 도움을 줄 수 있으나, 규제가 지나치게 강하면 소비 위축을 불러 수요 회복을 지연할 위험도 있다고 지적한다.
향후 가격·경제에 미칠 영향에 대한 분석
첫째, 단기적으로는 출혈 경쟁이 완화되면서 평균 판매가격이 소폭 상승하거나 할인 규모가 축소될 가능성이 크다. 이는 제조사와 딜러의 마진 개선으로 이어져 업계 수익성 회복을 도울 수 있다. 둘째, 공급 과잉과 재고문제가 심각한 기업은 가격 정상화가 진행되더라도 재고 소진에 시간이 걸리며, 이 과정에서 일부 기업은 추가적 구조조정이나 생산량 조정을 고려할 수 있다. 셋째, 전기차 부문에서는 경쟁구조와 보조금·인센티브 설계의 변화가 시장 점유율 재편을 촉발할 수 있다. 넷째, 소비 심리는 단기적 할인 축소로 위축될 수 있으나, 장기적으로는 안정된 시장질서가 형성될 경우 구매 결정의 예측가능성이 높아져 소비자의 신뢰 회복으로 이어질 가능성도 있다.
정책적 시사점
시장감독 당국의 규제는 시장질서 회복과 산업의 지속가능성 확보에 초점을 맞추고 있다. 다만 집행 과정에서 현장 실태와 업계 구조적 차이를 고려한 섬세한 접근이 필요하다. 과도한 제재는 기업의 단기적 유동성 압박을 심화시킬 수 있으므로, 재고처리·생산조정·금융지원 등 보완정책과 병행하는 것이 바람직하다. 또한 딜러와 소비자를 보호하기 위한 투명한 신고·심사 체계 마련이 필요하다.
결론
중국 당국의 이번 지침은 급격한 가격 경쟁으로 인한 시장 왜곡을 바로잡기 위한 조치로, 제조사·딜러의 영업 관행과 가격 전략에 직접적인 영향을 미칠 전망이다. 단기적으로는 할인 축소와 가격 정상화가 예상되며, 장기적으로는 산업의 수익성 개선과 경쟁구조 재편을 불러올 수 있다. 집행의 강도와 보완정책의 유무에 따라 시장의 반응은 달라질 것이며, 업계와 정책 당국 간의 협의와 투명한 집행이 중요한 관건이다.
출처: 2026년 2월 12일 인베스팅닷컴 보도(원문 요약 및 번역). 본 보도는 공개된 보도 내용을 기반으로 업계 영향과 정책적 시사점을 분석하여 정리한 것이다.
