아마존(NASDAQ:AMZN)이 미국의 광범위한 관세 정책에도 불구하고 온라인 소비의 ‘대표 플랫폼’ 지위를 유지하고 있다는 분석이 나왔다. 글로벌 투자은행 제프리스(Jefferies)는 자사 보고서에서 “관세 영향을 둘러싼 시장의 공포는 현재로서는 과도하다”고 평가했다.
2025년 7월 28일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 제프리스 애널리스트들은 두 명의 이커머스 전문가 인터뷰를 바탕으로 “아마존은 여전히 온라인 지출의 핵심 채널”이라며 투자 관점을 유지했다.
도널드 트럼프 전 행정부가 취했던 공격적인 무역 기조―특히 다수 국가에 대한 추가 관세 위협―는 물가 상승(인플레이션) 압력과 경기 둔화를 초래할 수 있다는 우려를 촉발해 왔다. 이러한 불확실성이 소비 심리를 위축시켜 필수적이지 않은 지출을 줄이게 할 것이라는 관측도 제기됐다.
그러나 보고서에 따르면 실제로 아마존에서 확인된 가격 상승 폭은 예상보다 완만했으며, 2분기 매출 역시 ‘견조’한 모습을 보였다. 제프리스는 “소비 지출이 전반적으로 탄력적“이라고 분석했다.
프라임 데이(Prime Day)도 호실적을 거두었다. 올해 확대 진행된 연례 할인 행사에서 매출 증가율은 중·고 한 자릿수~낮은 두 자릿수에 이르렀다.
“아마존은 이제 브랜드와 판매자 모두에게 핵심 유통 채널로 인식되고 있으며, 이에 따라 광고·물류·운영 워크플로에 대한 투자 규모가 커지고 있다.” – 제프리스 보고서
제프리스는 특히 아마존 마켓플레이스가 대형 리테일러와 중국 판매자 중심으로 재편되고 있다고 지적했다. 반면 소규모 브랜드는 최근 변동된 수수료 체계로 구조적·재무적 압박을 받고 있다.
이 같은 비용 부담을 완화하기 위해 다수의 소규모 판매자가 제너레이티브 인공지능(Generative AI)을 도입해 콘텐츠 제작 비용을 절감하고 마케팅 효율을 높이는 전략을 채택하고 있다.
제너레이티브 인공지능이란?
제너레이티브 AI는 ChatGPT 같은 대규모 언어모델(LLM)을 포함한 기술로, 텍스트·이미지·코드 등 다양한 콘텐츠를 자동 생성한다. 판매자는 이를 활용해 제품 설명, 광고 문안, 고객 응대 문구를 빠르게 작성할 수 있어 인건비와 시간을 동시에 절약할 수 있다는 장점이 있다.
제프리스는 “툴이 성숙해질수록 AI 활용은 판매자 전반으로 확대될 것”이라며 “이는 판매자의 수익성 개선과 플랫폼 내 광고 지출 증가로 이어져 장기적으로 아마존 광고 사업에 긍정적”이라고 전망했다.
한편 아마존은 이번 목요일(현지시간) 미국 증시 마감 후 2분기 실적을 발표할 예정이다. 시장은 광고 부문의 성장률, 프라임 데이 효과, 인공지능 관련 투자 계획 등을 주목하고 있다.
향후 관전 포인트로는 △관세 부담이 실제 가격 구조에 미치는 영향 △AI 도입 속도와 광고 매출의 상관관계 △중소 판매자 생태계의 지속 가능성이 꼽힌다. 한국 투자자 입장에서는 원·달러 환율, 글로벌 전자상거래 성장률, 중국 판매자 비중 변화 등 거시 변수도 함께 점검할 필요가 있다.
