요약 : 경쟁사인 해즈브로(Hasbro)와 매텔(Mattel) 간의 격차가 확대되고 있다. 그 배경에는 1993년 만들어진 전략 트레이딩 카드 게임 Magic: The Gathering(매직)을 포함한 해즈브로의 Wizards of the Coast 사업부의 가파른 성장세가 있다. 해즈브로는 2025 회계연도에 전년 대비 매출이 14% 증가한 $47억을 기록한 반면, 매텔은 1% 감소한 $53억의 매출을 보고했다. 주가 면에서도 지난 12개월 동안 해즈브로 주가는 약 46% 상승해 주당 약 $100 수준에서 거래되었고, 매텔 주가는 같은 기간 20% 이상 하락해 주당 약 $17 수준에서 거래되고 있다.
2026년 2월 21일, CNBC의 보도에 따르면, 이 같은 차이는 전통 완구·인형 판매 둔화 속에서 Wizards of the Coast의 견조한 성장에 기인한다. 해즈브로는 영화·TV 사업부 eOne 매각과 2023년 헐리우드 파업으로 인한 엔터테인먼트 부문 충격 등 난관을 겪었지만, 동시에 트레이딩 카드 게임(TCG)과 롤플레잉 게임(RPG), 디지털 게임을 통해 수익 구조를 재편해 왔다.
Wizards의 성장과 재무 기여 : 해즈브로 산하의 Wizards of the Coast는 2025 회계연도 매출이 45% 증가한 $21억을 기록했다. 이 부문은 회사 전체 매출의 절반 미만을 차지하지만, 조정 이익의 88%를 차지하는 핵심 수익원으로 부상했다. 특히 매직 관련 제품군의 특별 한정판인 Secret Lair 팩 일부는 $200에 근접하는 가격으로 거래되며 고마진을 창출했다.
크리스 콕스(Chris Cocks) 해즈브로 CEO는 최근 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “시장 변동성과 소비 환경의 변화 속에서도 우리는 회사를 의미 있게 성장 궤도로 복귀시켰다”라고 말했다.
매직은 1993년 창작된 전략 카드게임으로, 플레이어가 자신만의 카드 덱을 구성해 주문을 사용하고 생물을 소환하거나 유물을 활용해 상대를 제압하는 방식의 대전형 게임이다. 이 게임은 순수한 카드상품을 넘어 다양한 지적재산권(IP)과의 협업으로 확장됐다. 최근 5년간 해즈브로는 원작 설정을 넘어 “아바타: 아앙의 전사(Avatar: The Last Airbender)”, 마블의 “스파이더맨”, “반지의 제왕” 등 외부 IP를 활용한 카드 세트를 출시해 기존 매직 팬뿐 아니라 타 IP 팬층을 매직 세계로 유입시키는 데 성공했다.
주요 사례로 2025년 중반 출시된 Final Fantasy 시리즈 기반 매직 확장팩은 하루에 $2억의 매출을 기록하며 매직 역사상 최단시간 최고 판매 기록을 세웠다. 이러한 IP 협업 전략은 ‘함께 쓰는 플레이 경험’과 ‘다중 진입점(multiple entry points)’을 제공해 신규 유저 유입과 재구매를 촉진했다.
사용자·오프라인 네트워크 확장 : 2025년 말 기준, 조직화된 플레이(공식 대회)에 참여한 고유 유저가 100만 명을 초과했고 이는 전년 대비 22% 증가한 수치다. 또한 매직 이벤트를 개최하는 게임 매장 네트워크인 Wizards Play Network는 1만 개 이상으로 늘어났으며 이는 2024년 대비 20% 증가한 것이다. 콕스 CEO는 실적 발표에서 “우리는 제품 유형과 참여 경로가 다양한 시스템 오브 플레이(system of play)를 구축하고 있다. 이 시스템은 2026년 이후에도 성장을 견인할 것으로 본다”라고 밝혔다.
디지털·모바일 게임의 역할 : Wizards에는 디지털과 라이선스 게임 사업도 포함되어 있으며, 해당 부문은 2025년에 6% 매출 증가를 보였다. 대표 제품으로는 모바일 게임 Monopoly Go!의 성공이 지목된다. 콕스 CEO는 소비자와 놀이 방식이 온라인으로 빠르게 이동하고 있다고 진단하며 몬트리올에 오프라인 비디오 게임 스튜디오를 신설하는 등 디지털 확장에 박차를 가하고 있다.
매텔의 상황과 전략 : 한편 매텔은 2026년 초 파트너였던 넷이즈(NetEase)의 지분을 인수해 모바일 게임 스튜디오 Mattel163의 전 지분을 확보했다고 발표했다. Mattel163는 2018년 이후 Uno, Uno Wonder, Phase 10, Skip-Bo 등 4종의 디지털 게임을 출시했다. 분석가들은 매텔의 디지털 전환이 해즈브로의 지난 7년 전 게임 투자와 유사한 초기 단계에 있다고 평가한다.
제품별 실적과 업계 흐름 : 매텔의 주요 브랜드별 실적은 엇갈렸다. 2025년 차량 부문(Hot Wheels 등)은 총 청구액(gross billings)이 11% 증가했으나, 인형 부문(Barbie 등)은 7% 감소했고, 유아·영유아용 품목은 17% 감소했다. 유아용 부문의 장기적 감소는 인구증가 둔화와 어린 아동의 전자기기 조기 접촉 등 구조적 요인에 기인한다.
그러나 업계 전체로 보면 희망적인 지표도 존재한다. 시장조사업체 Circana에 따르면 2025년 미국 내 연간 달러 기준 총 매출은 6% 증가했으며, 판매 단위수도 3% 증가해 가격 인상에 따른 매출 확대가 아닌 실수요 회복을 시사했다. James Zahn(The Toy Insider 편집장)은 “단위 판매가 증가했다는 사실이 가장 중요한 지표”라고 설명했다.
영화·라이선스 캘린더와 향후 전망 : 2026년 극장 상영 일정도 완구 수요에 영향을 미칠 전망이다. 매텔은 Masters of the Universe(6월 개봉 예정)과 Matchbox(10월 예정) 등 자사 IP의 영화화를 통해 완구 판매 상승을 기대하고 있다. 또한 매텔은 Toy Story 5와 실사판 Moana의 마스터 토이 라이선스를 보유해 관련 상품 수요 확대가 예상된다. 해즈브로는 The Mandalorian and Grogu, Spider-Man: Brand New Day, Avengers: Doomsday 등 영화·시리즈 관련 토이 라인을 준비 중이다. 양사는 넷플릭스 애니메이션 히트작 KPop Demon Hunters의 제품 라인에서도 협업해 인형, 롤플레이용품, 게임, 플러시 등을 공동 출시할 계획이다.
용어 설명 : 트레이딩 카드 게임(TCG)은 수집 가능한 카드를 모아 자신만의 덱을 구성하고 상대와 대결하는 게임을 말한다. 조직화된 플레이(organized play)는 공식 규정 하에 진행되는 대회·이벤트로, 지역 매장과 대형 토너먼트를 통해 커뮤니티 형성과 반복 구매를 촉진한다. 마스터 토이 라이선스(master toy license)는 특정 영화·IP에 대해 완구 전 전 전반의 제작·유통 권한을 갖는 독점적 권리이다.
전문적 분석 및 향후 영향 : 첫째, 해즈브로의 경우 매직과 디지털 게임 사업이 높은 이익률을 지속적으로 창출함에 따라 단순 완구 매출에 대한 민감도를 줄이는 효과가 있다. Wizards가 회사 조정 이익의 88%를 차지한다는 점은 실적 안정성 측면에서 큰 강점이다. 둘째, IP 협업을 통한 ‘팬베이스 다각화’는 신규 고객 유입 및 평균 거래액(AOV) 제고에 기여한다. Final Fantasy 세트의 단일일 $2억 매출 사례는 단일 IP 기반의 대형 모멘텀을 입증한다. 셋째, 매텔은 디지털 부문 투자 확대를 통해 중장기적으로 수익성 개선이 가능하나, 현재 매출 구조의 핵심 축 전환까지는 시간이 필요하다. 넷이즈 지분 인수는 전략적 전환의 출발점으로 평가된다.
리스크는 여전히 존재한다. 해즈브로는 eOne 매각과 2023년 헐리우드 노동 파업으로 엔터테인먼트 사업에서 타격을 받았고, 라이선스 의존도는 콘텐츠 제작 및 배급 일정에 민감하다. 또한 한정판 제품의 고가 정책은 단기적 매출·이익을 끌어올릴 수 있으나, 장기적으로는 공급·수요의 조절 실패 시 팬층의 피로를 초래할 가능성이 있다.
금융시장 관점에서 보면, 해즈브로의 주가 상승(지난 12개월 약 46% 상승)은 투자자들이 Wizards의 성장과 디지털 전환을 긍정적으로 평가한 결과로 해석된다. 반면 매텔의 주가 하락(지난 12개월 20% 이상 하락)은 기존 핵심 브랜드(Barbie, Fisher-Price)의 약세와 디지털 전환에 따른 불확실성이 반영된 것으로 보인다. 향후 완구·게임·디지털 엔터테인먼트 결합이 가속화된다면, 완구 업종 내 자본 배분과 밸류에이션 차이는 더욱 확대될 가능성이 있다.
시장 참가자에게 주는 실무적 시사점 : 소매업자와 투자자는 IP 연계 상품의 출시 캘린더와 한정판 드롭 일정, 공식 토너먼트 및 로컬 매장 네트워크의 확장 속도를 주시할 필요가 있다. 소비자 행동이 온라인과 오프라인을 넘나들며 변하고 있으므로, 물류·재고 관리와 디지털 프로모션 전략의 정교화가 곧 수익성의 관건이 될 것이다. 또한 매년 증가하는 조직화된 플레이 참가자 수와 매장 네트워크는 향후 브랜드 충성도와 반복 구매율 증가로 연결될 수 있어 중장기 투자 판단의 중요 지표로 작용한다.
결론적으로, 해즈브로는 Wizards of the Coast를 중심으로 한 제품·플랫폼 전략을 통해 전통 장난감 업계의 구조적 변화 가운데 우위를 점하고 있다. 매텔은 디지털 전환과 영화·라이선스 전략을 병행하며 추격을 시도하고 있으나, 밸류에이션과 실적 반등의 신뢰를 회복하려면 추가적인 실적 개선과 브랜드 회복이 필요하다. 향후 1~2년간은 IP 기반 이벤트, 대형 확장팩 출시, 디지털 게임 모멘텀이 양사 성과와 주가에 결정적 영향을 미칠 것으로 예상된다.
