디트로이트(DETROIT) — 자동차 제조사들이 올해 슈퍼볼 광고에서 대체로 한발 물러나고 있다. 미국 자동차 산업을 둘러싼 판매 부진, 관세, 규제 등 불확실성이 광고 전략에 직접적인 영향을 미치고 있다.
2026년 2월 7일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면, 자동차 업체들은 역사적으로 슈퍼볼 광고의 주요 구매층이었으나 최근 몇 년간 슈퍼볼 광고 집행이 일관되지 못했다. 매년 겨울-초봄의 큰 경기에서 단 몇 개사만이 광고를 내보내는 현상이 되풀이되고 있다.
아이스팟(iSpot)의 CEO인 션 뮐러(Sean Muller)는 “분명히 감소 추세다. 자동차 업계는 허리띠를 졸라매고 있고 예산을 줄이는 중이며, 이는 슈퍼볼에서도 반영된다. 슈퍼볼은 이 모든 것을 판단하는 좋은 바로미터라고 본다”고 말했다. 아이스팟의 집계에 따르면, 자동차 업체는 2012년 슈퍼볼 광고 분에서 40%를 차지했지만 2025년에는 7%까지 떨어졌다. 올해 경기에서는 단 세 개의 자동차 업체만이 광고를 내보낼 것으로 예상되며, 총 광고 시간은 약 2분에 불과하다.
자동차 광고 축소는 업계 전반의 불안정과 궤를 같이한다. 이 혼란은 2020년 코로나19 대유행과 공급망 문제에서 시작되어 최근의 관세 부과 및 전기차(EV) 투자 축소로 이어지며 기업들에 수십억 달러의 비용을 초래했다. 특히 전기차 관련 전략변화와 정부 정책, 국제 무역환경 변화가 광고·마케팅 결정에 영향을 주고 있다.
이번 슈퍼볼(슈퍼볼 60)은 시애틀 시호크스(Seattle Seahawks)와 뉴잉글랜드 패트리어츠(New England Patriots)의 경기로, 현재 알려진 광고주는 제너럴모터스(General Motors), 토요타(Toyota Motor), 폭스바겐(Volkswagen) 세 곳뿐이다. 지난해에는 크라이슬러의 모회사인 스텔란티스(Stellantis)만이 두 편의 광고로 총 3분 분량을 내보냈다.
“가장 큰 변화는 선형 방송(linear)과 스트리밍(streaming), 디지털 비디오 사이의 이동이다. 이 변화는 거의 모든 광고주 내에서 일어나고 있다.” — 션 뮐러
슈퍼볼 광고의 비용 구조도 자동차사들의 판단에 중요한 요소다. 업계에서는 통상 30초 광고 기준 평균 800만 달러 수준이라 평가한다. 이와 같은 거액의 단기 지출 대신, 일부 업체들은 연중 분산형 캠페인과 지역 타깃팅, 스트리밍 전용 콘텐츠, 스포츠 스폰서십 등으로 예산을 재배치하고 있다.
자동차 마케팅 베테랑 팀 매호니(Tim Mahoney)는 슈퍼볼 광고를 집행할지 여부는 적합한 제품, 광고 캠페인, 그리고 자본이 모두 맞아떨어져야 가능한 일이라고 설명했다. 그는 “슈퍼볼은 거대한 플랫폼이지만 너무 비싸졌다. 때로는 인접한(Adjacency) 마케팅 전략이 영리할 수 있다”고 말했다. 매호니는 GM, 폭스바겐, 스바루, 포르쉐 등에서 근무한 경험이 있다.
예를 들어, 과거 GM의 쉐보레(Chevrolet)는 2015년 슈퍼볼 직전 TV 화면을 ‘블랙아웃’ 처리하는 방식으로 자사의 차량용 Wi‑Fi 광고를 선보였고, 서브루는 동물 채널의 ‘퍼피 볼(Puppy Bowl)’을 메인 스폰서로 활용하는 등 전통적 슈퍼볼 광고 외의 창의적 우회 전략을 사용해 왔다.
전통적 광고 대신 분산 마케팅을 선택한 사례로는 스텔란티스의 행보가 있다. 스텔란티스의 최고마케팅책임자(CMO) 올리비에 프랑수아(Olivier Francois)는 “우리는 자금과 창의력을 연중 분산해 쓸 것이다. 2월 한 시점에 모든 걸 걸 필요는 없다”고 밝혔다. 현재 스텔란티스는 미국 건국 250주년을 주요 마케팅 중심으로 삼고, 비즈니스 지향적 지출 및 소셜미디어에서 논쟁적인 ‘노래하는 물고기’를 활용한 지프(Jeep) 캠페인을 전개하고 있다.
닛산(Nissan)은 2022년 이후 슈퍼볼 광고에서 물러나 있었으나 이번에는 병행(Parallel) 광고 전략을 실험하고 있다. 닛산 북미 최고마케팅책임자(Allyson Witherspoon)는 소셜미디어용 코믹 광고인 ‘Big Game’을 공개했으며, 이 광고는 닛산 로그(Rogue) SUV용 ‘칩스 앤 딥 홀더(Nissan Dip Seat)’라는 허구의 제품을 소개하고 경품 이벤트를 병행한다. 광고에는 셰프 겸 배우 매티 매더슨(Matty Matheson)이 출연한다. 위더스푼은 이 광고가 전통적 슈퍼볼 광고를 송출했을 경우보다 비용이 적었다고 밝혔다.
혼다(Honda)는 슈퍼볼 대신 올림픽을 중심으로 한 광고 투자를 확대할 계획이다. 혼다는 미국 올림픽·패럴림픽 팀의 공식 후원사로서 2026년 밀라노 동계올림픽과 2028년 로스앤젤레스 하계올림픽을 포함한 장기적 스폰서십을 통해 다양한 광고 수직(Vertical)에 진입할 수 있다고 마케팅 책임자 에드 비들(Ed Beadle)은 설명했다.
이번 시즌 광고를 내보내는 업체별 전략은 상이하다. GM은 이번 경기의 ‘와일드카드’로 분류된다. GM은 슈퍼볼을 활용해 캐딜락(Cadillac)의 F1 팀 출범을 대대적으로 알릴 계획이며, 자사 F1 레이싱카의 첫 리버리(도장 디자인)를 전국 관객에게 공개할 예정이다. 디트로이트에서 디자인 프로토타입을 공개했고 모터쇼에서도 선보였지만, GM은 아직 상업 광고 본편을 사전 공개하지 않았다.
토요타는 NFL의 공식 자동차 파트너로서 두 편의 30초 광고를 통해 가족 간의 유대감을 강조하는 메시지를 전달할 전망이다. 알려진 광고 중 하나인 ‘슈퍼히어로 벨트(Superhero Belt)’는 손자와 할아버지 간의 역할 변화와 서로의 안전띠 착용을 당부하는 내용을 담고 있다. 다른 한 편은 아직 공개되지 않았다.
폭스바겐의 광고는 1990년대의 잘 알려진 캠페인을 새로운 세대에게 부활시키는 내용이다. ‘The Great Invitation: Drivers Wanted’라는 마케팅 드라이브의 일환으로, 30초 슈퍼볼 스팟에는 여러 폭스바겐 차량이 등장하며 House of Pain의 1992년 히트곡 ‘Jump Around’이 배경음악으로 사용된다.
이와 같은 광고 축소는 매체 시장과 광고 생태계에 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, 자동차 업체들의 대형 스팟 축소는 방송사와 광고 판매 시장의 단기적 매출에 하방 압력을 가할 수 있다. 둘째, 자동차 브랜드들이 라이브 스포츠 중계와 스트리밍 중심으로 예산을 재편하면 실시간 시청자 참여 기반 광고(라이브 스포츠 광고)에 대한 지출 비중은 오히려 증가할 가능성이 높다. 아이스팟은 현재 자동차 업계가 라이브 스포츠 광고에서 약 60%의 지출 비중을 차지한다고 밝혔다.
시장 영향 관점에서 보면, 단기적으로는 대형 브랜드의 슈퍼볼 불참으로 광고 단가의 상승 압력이 완화될 수 있겠지만, 장기적으로는 브랜드별로 소비자 접점 전략이 달라져 TV 네트워크, 스트리밍 플랫폼, 지역 미디어 간의 경쟁 구도가 변화할 것이다. 또한 광고 ROI(투자수익률)를 중시하는 경향이 강화되면서, 광고 예산은 캠페인 성과를 실시간으로 측정 가능한 디지털 채널과 소비자 데이터 기반 타깃팅으로 이동할 전망이다.
용어 설명: 여기서 사용된 몇 가지 용어를 정리하면, ‘선형 방송(linear)’은 전통적 시간표에 따른 케이블·지상파 방송을 의미하고, ‘스트리밍(streaming)’은 인터넷 기반의 주문형 비디오 또는 실시간 스트리밍 서비스를 뜻한다. ‘리버리(livery)’는 경주용 차량의 외관 도색 디자인을 말하며, ‘인접성(Adjacency)’은 대체로 기존 미디어 환경에서 주요 이벤트와 연계해 발생하는 마케팅 노출 기회를 의미한다.
이번 보도에는 CNBC의 릴리안 리조(Lillian Rizzo)가 기여했으며, 참고로 CNBC의 모회사인 버산트(Versant)는 NBC스포츠가 제작한 올림픽 중계 콘텐츠를 자사 채널인 USA Network와 CNBC에 송출하고 있다.
핵심 정리: 자동차업계는 광고 예산 재배치와 불확실한 사업 환경으로 인해 전통적 슈퍼볼 광고에서 대부분 빠지는 추세이며, 이는 방송·스트리밍 광고 시장과 브랜드별 마케팅 전략에 구조적 변화를 야기하고 있다.
