미국 온라인 식료품 배달업체 인스타카트(Instacart)의 주가가 연장(장후) 거래에서 최대 11%까지 급락했다. 이번 급락은 미 연방거래위원회(Federal Trade Commission·FTC)가 인스타카트의 AI 기반 가격 책정 도구의 가격 결정 관행을 조사하고 있다는 보도가 나온 데 따른 것이다.
2025년 12월 17일, 로이터 통신의 보도에 따르면 FTC는 인스타카트에 대해 civil investigative demand(민사 조사 요구서)를 발송한 것으로 알려졌다. 로이터는 이 사실을 익명의 관계자들을 인용해 전했다. 해당 보도가 나오자 투자자들은 즉각적으로 반응했고, 인스타카트의 주가는 장 마감 후 거래에서 큰 폭으로 하락했다.
참고로, ‘civil investigative demand’는 FTC가 특정 사안에 대해 문서 제출, 진술 또는 기타 증거를 요구할 수 있는 공식적 조사 수단으로, 조사는 민사적 성격이며 필요한 경우 추가적인 집행 조치나 소송으로 이어질 수 있다.
이와 관련해 2025년 12월 초 공개된 연구는 같은 슈퍼마켓의 동일 상품이라도 인스타카트와 제휴한 매장들에서 표시되는 가격이 평균적으로 약 7% 차이가 난다고 분석했다. 이 보고서는 이러한 가격 차이가 연간 기준으로는 소비자당 $1,000 이상의 추가 비용으로 이어질 수 있다고 지적했다. 인스타카트는 이에 대해 앱에 표시되는 가격은 소매업체가 결정한다고 답변한 바 있다.
인스타카트는 AI 기반 가격·프로모션 솔루션 기업인 이버사이트(Eversight)를 2022년에 $59 million에 인수했다. 인수 당시 제출된 규제 서류에는 인수 목적에 대해 “실시간으로 고객에게 매력적인 절약 기회를 창출(create compelling savings opportunities for customers in real-time)“이라고 명시되어 있다. 이러한 기술 도입은 단기적으로는 가격 최적화와 맞춤형 프로모션 제공을 통해 매출 증대와 소비자 편의 제고를 목표로 한다.
규제 조사와 시장 영향에 대한 분석
이번 조사는 몇 가지 측면에서 의미를 갖는다. 우선, FTC의 조사 착수 사실은 플랫폼이 소매업체와의 관계 속에서 어떻게 가격 정보를 중개·표시하는지에 대한 규제 당국의 관심이 높아졌음을 보여준다. 만약 조사가 인스타카트의 가격 표시·추천 알고리즘이 소비자에게 불리하게 작동하거나 경쟁을 저해하는 방식으로 사용됐다는 결론에 도달한다면, 향후 시정명령, 과징금, 또는 사업 방식의 수정 요구 등이 나올 수 있다.
두 번째, 금융시장 측면에서는 이번 보도가 투자 심리에 즉시 부정적 영향을 미쳤다. 장후거래에서의 11% 급락은 규제 리스크가 기업 가치에 단기적으로 큰 부담을 줄 수 있음을 보여준다. 규제 불확실성이 지속되면 기관투자가의 포지셔닝 조정, 변동성 확대, 그리고 추가적인 주가 하방 압력이 발생할 가능성이 있다.
세 번째, 소비자·소매업체 측의 파급 효과도 고려해야 한다. 연구 결과에서 나타난 가격 편차는 소비자 실질 구매비용에 영향을 미치며, 소매업체들은 플랫폼 수수료, 가격 동기화, 프로모션 집행 방식 등에 대해 추가적인 검토를 요구받을 수 있다. 소매업체와 플랫폼 간 계약 조항, 데이터 공유 방식, 가격 표시 책임 구분 등 운영 관행의 투명성 제고가 요구될 가능성이 크다.
향후 전망(전문가적 관점의 객관적 분석)
우선, FTC 조사는 통상적으로 문서 요청·증인 진술 청취 등의 절차를 거쳐 몇 개월 이상 진행될 수 있다. 따라서 단기적으로는 조사 진행 단계의 불확실성이 주가·거래량의 변동성을 키울 가능성이 높다. 중장기적으로는 조사 결과에 따라 인스타카트가 기술·운영 수정(예: 가격 표시 방식 변경, 알고리즘 투명성 강화)을 단행할 경우, 재발 방지와 규제 준수를 통한 신뢰 회복에 시간이 필요할 것이다.
금융적 영향은 조사 결과의 강도에 따라 달라진다. 경미한 시정조치에 그친다면 단기 충격 후 주가는 회복할 수 있으나, 중대한 규제 위반으로 판단될 경우는 벌금·소송비·비즈니스 모델 변경 부담이 실적에 장기적으로 악영향을 줄 수 있다. 또한 소매 파트너와의 관계 재설정이 필요해지면 단기 매출 흐름에도 부정적일 수 있다.
추가적 사실관계
이 사건과 관련해 로이터 통신은 보도에서 익명 출처를 인용했으며, 보도 직후 FTC와 인스타카트는 즉각적인 논평을 제공하지 않았다. 인스타카트의 과거 인수·투자 내역과 규제 서류의 문구는 이미 공개된 사실이다. 이 사건이 향후 e커머스·디지털 플랫폼의 가격 책정 관행 전반에 미칠 영향은 규제 당국의 조사 확대 여부와 향후 유사 사례의 판결·조치 결과에 따라 가늠될 것이다.
핵심 요약: 인스타카트의 주가가 FTC 조사 보도로 장후 최대 11% 하락했으며, FTC는 인스타카트에 민사 조사 요구서를 발송한 것으로 전해졌다. 최근 연구는 플랫폼을 통해 표시되는 동일 상품의 가격 편차가 약 7%에 달해 연간 소비자 비용 증가로 연결될 수 있음을 지적했다. 인스타카트는 2022년 AI 기반 가격 솔루션 업체인 이버사이트를 5,900만 달러에 인수했으며, 회사는 앱에 표시되는 가격을 소매업체가 결정한다고 밝힌 바 있다.
