Thrive Market이 온라인 유통업체로서는 처음으로 구독 서비스에서 모든 주류 제품을 제거하며 전면적인 사업 전략 전환을 선언했다. 회사는 기존 주류 카테고리를 전량 삭제하고 비알코올(무알코올) 맥주·와인·모크테일 등 20여 개 브랜드, 100여 종 이상의 제품군으로 대체할 계획이라고 밝혔다.
2025년 12월 10일, CNBC뉴스의 보도에 따르면, Thrive Market의 최고경영자(CEO)인 닉 그린(Nick Green)은 “이제 비알코올 분야에 전념해 과학과 건강·웰니스 소비자들의 태도 변화에 대응할 시점”이라며 “알코올은 미래가 아니다“고 말했다. 회사 측은 이번 조치가 소비자 선호의 변화와 연초에 음주를 자제하는 관행인 ‘드라이 재뉴어리(Dry January)’의 확산 등 트렌드를 반영한 것이라고 설명했다.
그린 CEO는 Thrive가 7년 전 와인 시장에 진출했던 배경을 설명하며 “당시에는 카테고인의 건강 기준을 끌어올릴 기회가 있다고 판단했지만, 최근 수년간 카테고리의 쇠퇴를 목격하며 철수 결정을 내리게 됐다”고 말했다. 그는 또한 “주류에 대한 태도 변화가 담배에 대한 인식 변화와 유사한 패러다임 전환처럼 빠르게 일어나고 있다”고 덧붙였다.
‘사람들은 더 건강한 대안을 선택하고 있다’
– 닉 그린, Thrive Market CEO
보도는 미국 내 음주율과 관련한 통계도 함께 제시했다. 최근 갤럽(Gallup) 보고서는 미국 성인 중 단지 54%만이 알코올을 소비한다고 밝혀 수십 년 만에 가장 낮은 수준 중 하나임을 지적했다. 이와 동시에 닐슨(Nielsen)의 맥주 스캐너 데이터는 지난 6월 이후 미국 맥주 판매량이 연간 기준 중간(single digit)의 하락폭을 지속하고 있다고 나타났다.
시장조사기관 IWSR은 무알코올 음료 시장이 급성장해 2028년까지 매출 50억 달러(약 6조 원대) 규모에 이를 것으로 전망했다. 또한 대형 맥주·주류 기업인 AB InBev, Molson Coors, Heineken 등도 무알코올 제품군에 진입하는 등 시장 참여가 늘어나고 있다. 투자·리서치 기관 Bernstein의 애널리스트 나딘 사르왓(Nadine Sarwat)은 최근 리포트에서 “미국 내 알코올 소비의 전반적 축소가 점점 뚜렷해지고 있다”고 진단했다.
Thrive 자체 데이터도 이러한 전반적 추세를 반영한다고 회사는 밝혔다. ThriveMarket.com에서의 무알코올 제품 검색량은 꾸준히 증가했고, 최근 세 달 동안 그 증가세가 가속화되었다. 회사는 현재 전국적으로 170만 명 이상의 유료 회원을 보유하고 있으며, 지난해 매출은 7억 달러(약 8.5조 원 내외)를 넘겼다고 밝혔다. 평균 장바구니에는 약 15개 품목이 담기며, 회사는 이 중 점점 더 많은 품목이 무알코올 제품으로 채워질 것으로 기대하고 있다.
Thrive는 물류상의 이유도 전략 전환 배경으로 제시했다. 주류는 법적 규제와 주별 배송 제한 때문에 미국 내 39개 주에만 배송이 가능하나, 대부분의 무알코올 음료는 미 전역으로 배송 가능하다고 설명했다. 그린 CEO는 “사람들은 기본적으로 더 건강한 대안으로 이동하고 있으며, 우리는 혁신을 위해 그들이 찾는 장소가 될 수 있다”고 말했다.
용어 설명 및 배경
‘드라이 재뉴어리(Dry January)’는 매년 새해를 맞아 일정 기간 음주를 중단하거나 줄이는 캠페인으로, 건강과 절제에 대한 관심 증가와 연결된다. CNBC Disruptor 50은 CNBC가 선정하는 혁신적 기업 목록으로, Thrive는 2024년과 2025년에 모두 이 명단에 포함되었다. IWSR는 국제 주류·음료 시장 데이터와 분석을 제공하는 시장조사기관이며, Nielsen은 소매 판매 및 소비자 행동 데이터 제공업체다. 이들 기관의 통계는 시장 변화의 기초 지표로 활용된다.
시장 및 경제적 영향 분석
물류와 규제 측면: 주류는 주별 규제와 특별 배송 요건으로 인해 판매·유통 비용과 복잡성이 높다. Thrive가 주류를 제외함으로써 운송·규제 준수 비용을 낮추고 배송 네트워크를 단일화할 수 있다. 이는 운영 효율성 개선과 함께 고객의 배송 범위를 전국으로 확대하는 효과가 있다. 반대로 주류 제조사 및 도매업체는 온라인 유통 채널 하나를 잃음으로써 채널 전략을 재검토해야 한다.
가격과 경쟁: 무알코올 음료 시장의 참여 기업이 늘어남에 따라 단기적으로는 제품 다양성 확대와 프로모션 경쟁이 심화할 가능성이 크다. 이는 일부 품목의 가격 경쟁을 촉발해 소비자 가격을 하향 압박할 수 있다. 그러나 프리미엄 무알코올 제품군이 성장하면 고부가가치 제품의 가격 방어도 예상된다. 대형 유통업체가 대량 구매를 통해 원가를 낮출 경우, 소규모 브랜드는 마진 압력을 받을 수 있다.
브랜드 전략과 산업 구조: 대형 주류 기업들의 무알코올 진입은 기존 주류 시장의 수요 감소를 보완하려는 전략으로 해석된다. 전통적 주류 수요가 연간 단위로 감소하는 가운데, 기업들은 이익률이 상대적으로 높은 대체 제품과 상위 세그먼트로 이동할 가능성이 있다. Thrive와 같은 틈새 전문 유통업체가 무알코올 카테고리를 선점하면 브랜드 인지도 확보에 유리하며, 장기적으로 카테고리 경쟁의 중심이 될 수 있다.
소비 패턴 변화의 거시적 함의: 알코올 소비가 감소하는 경향은 식음료 산업 전반에 파급된다. 외식업·여가 산업·관광업 등 알코올 소비에 의존하는 관련 산업에서는 매출 구성의 재배분이 요구된다. 반면 건강·웰니스 관련 제품군과 서비스는 수혜를 받을 가능성이 높다. 금융시장의 관점에서는 주류 매출 축소와 무알코올 시장 확대로 일부 기업의 수익 구조가 재편될 수 있어 업종별 밸류에이션 조정 요인이 될 수 있다.
향후 전망
Thrive Market의 결정은 단순한 제품 라인업 변경을 넘어서 유통 구조와 소비자 선택의 변화를 상징적으로 보여준다. 기업이 회원 기반(약 170만 명)과 평균 장바구니(약 15개 품목)이라는 강점을 활용해 무알코올 카테고리를 빠르게 확장하면, 해당 카테고리는 단기간 내에 Thrive의 핵심 성장 동력으로 자리 잡을 수 있다. 반면 기존 주류 제조사와 전통 유통채널은 온라인 무알코올 경쟁에서의 대응 전략을 마련해야 한다.
전문가 분석에 따르면, 향후 2~3년 내에는 무알코올 음료의 제품 다양화와 마케팅 투자가 확대되면서 관련 시장의 성장 속도가 더욱 빨라질 것으로 보인다. 이는 소비자 선택의 폭을 넓히고 업계 전반의 포트폴리오 전환을 촉진할 전망이다.
