오디티 테크(Oddity Tech)의 주가가 목요일 프리마켓에서 약 7% 하락했다. 이는 월가의 하향 조정 소식과 함께 회사가 1분기 매출이 전년 동기 대비 약 30% 감소할 것으로 예측한 데 따른 반응이다. 이 전망은 이전의 연속 20% 이상 성장 궤적에서 급격하게 이탈한 수치다.
2026년 2월 26일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 투자은행 바클레이스(Barclays)와 JP모건 체이스(JPMorgan Chase)가 잇따라 오디티의 주식 의견을 하향 조정했다. 바클레이스는 해당 종목을 언더웨이트(Underweight)로 낮췄고, JP모건은 오버웨이트(Overweight)에서 중립(Neutral)으로 한 단계 내렸다. 이 같은 조정은 회사가 제시한 1분기 가이던스가 투자자에게 큰 충격으로 받아들여진 결과다.
바클레이스는 보고서에서 이번 변화가 더 깊은 구조적 문제의 징후일 수 있다고 지적했다. 은행은 이번 1분기 예상 하락이 회사의 최대 광고 파트너의 알고리즘 변경으로 촉발됐으며, 이는 회사의 사업 모델이 유기적 브랜드 수요보다는 유료 디지털 고객 획득(paid digital customer acquisition)에 지나치게 의존하고 있음을 강조한다고 분석했다.
JP모건은 이번 가이던스를 “충격(shock)“이라고 표현하면서, 오디티가 직전 11분기 연속 매출 상회 및 상향 전망을 기록해 온 점을 강조했다. JP모건은 회복의 시점과 범위에 대한 가시성이 제한적이라고 판단했으며, 최선의 시나리오에서도 반복 매출 손실로 인해 실적이 다수 분기 동안 압박을 받을 수 있다고 경고했다. 다만 JP모건은 이번 문제는 오디티에 국한된 이슈일 가능성이 있으며 시간이 지나면서 해결될 수 있다고 덧붙였다.
오디티 측은 문제가 된 사건의 핵심을 다음과 같이 설명했다. 회사의 가장 큰 광고 파트너는 전체 매출의 약 25%를 차지하며, 해당 파트너가 광고 알고리즘을 변경해 회사의 핵심 프로모션인 “try before you buy(구매 전 체험)” 프로그램에 대한 노출을 축소했다. 이 프로그램은 소비자가 첫 주문에서 배송비만 지불하면 제품을 체험할 수 있게 해 전환율을 높이는 전략이지만, 2024년에는 반품률이 약 11%로 나타나 추가 비용을 유발했다.
알고리즘 변경은 트래픽의 질 저하로 이어졌고, 일부 브랜드에서는 고객획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이 두 배 이상 상승한 것으로 보고됐다. 영향을 받은 브랜드로는 IL MAKIAGE, SpoiledChild, MethodIQ 등이 포함된다. 회사는 이 문제를 1월 말에 확인했으며, 보도 시점까지 완전한 해결에는 이르지 못했다고 밝혔다.
용어 설명: “try before you buy” 프로그램은 소비자가 제품을 실제로 사용해 본 뒤 구매 여부를 결정하게 하는 마케팅·판매 방식이다. 이 방식은 초기 전환율을 높이는 반면, 반품률 증가로 인한 물류·재고 비용 및 순매출 감소의 위험을 동반한다. 또한 직접 반응 마케팅(direct response marketing)은 광고를 통해 즉각적인 구매 행동을 유도하는 전술로, 브랜드의 장기적 충성도나 입소문(organic word-of-mouth)을 통한 성장을 대체할 수 있으나, 광고 매체 또는 파트너의 알고리즘 변화에 민감하게 노출된다.
분석 및 시장 영향
단기적 영향: 1분기 매출 가이던스의 상향에서 하향으로의 급격한 전환은 투자자 신뢰를 손상시키며 단기적 주가 변동성을 확대한다. 광고 파트너 집중도(약 25% 기여)와 높은 반품률(약 11%·2024년)은 매출·마진에 즉각적인 하방 리스크를 제공한다. 고객획득비용의 두 배 이상 상승은 마케팅 효율을 크게 악화시키며, 이는 이익률 압박으로 직결된다.
중기적 시나리오: JP모건이 지적했듯이, 회복 시점과 규모에 대한 불확실성이 존재한다. 최선의 경우 광고 파트너의 알고리즘 조정이 재수정되거나 오디티가 광고 전략을 다각화해 품질 높은 트래픽을 복구하면 매출은 서서히 회복될 수 있다. 그러나 최악의 경우 파트너 채널에서의 낮은 노출이 장기화되고 고객 반복 구매율이 감소하면 여러 분기에 걸쳐 실적이 둔화될 가능성이 있다.
구체적으로 주목할 지표: 단기적으로는 월별 고객획득비용(CAC), 반품률, 광고 파트너 별 매출 비중(특히 상위 1개 파트너의 기여도), 반복 구매 비율과 고객 생애가치(LTV)가 핵심 지표가 된다. 또한 회사가 발표하는 문제 해결 일정과 광고 채널 다각화 계획, 제품 중심 성장(제품 기반 충성도) 전략의 가시성도 중요하다.
광고 플랫폼 의존성의 구조적 리스크: 이번 사태는 디지털 광고 생태계에서 특정 플랫폼의 알고리즘 변화가 개별 브랜드의 실적에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지를 단적으로 보여준다. 장기적으로는 광고 효율성 저하를 상쇄하기 위한 브랜드 가치 제고, 제품 중심(제품 우수성 기반)의 충성도 구축, 오프채널 및 유기적 성장 전략 등으로의 전환 필요성이 제기된다.
종합
오디티 테크는 이번 가이던스 하향과 관련해 즉각적인 실적 압박에 직면해 있다. 바클레이스와 JP모건의 하향 의견은 투자자들에게 경각심을 주었고, 주가는 단기적으로 큰 변동성을 보이고 있다. 다만 문제의 원인이 특정 광고 파트너의 알고리즘 변경에 집중되어 있다는 점에서, 기술적·전략적 대응(파트너 협상, 광고 채널 다각화, 제품 기반 성장 전략 강화 등)에 따라 중장기적 회복 가능성도 남아 있다. 향후 분기별 실적과 회사의 해결 로드맵, 핵심 지표 추진 상황을 면밀히 관찰할 필요가 있다.
핵심 포인트 요약: 1분기 매출 30% 감소 예상, 광고 파트너 1곳이 매출의 약 25% 차지, 반품률 약 11%(2024년), CAC 일부 브랜드에서 두 배 이상 상승, 문제는 1월 말 확인되어 아직 해결되지 않음.
