영국 경쟁 및 시장청(CMA)이 힐튼(Hilton Worldwide Holdings Inc.), 인터컨티넨탈(InterContinental Hotels Group Plc.), 메리어트(Marriott International, Inc.) 등 주요 호텔 체인과 이들이 사용하는 데이터 분석 도구를 대상으로 경쟁에 민감한 정보 공유 여부를 조사하기 위해 정식 조사를 개시했다.
2026년 3월 2일, 인베스팅닷컴(Investing.com)의 보도에 따르면, 이번 조사는 호텔 업계에서 광범위하게 사용되는 데이터 분석 플랫폼인 STR을 통해 경쟁사들이 가격·수급·운영 관련 민감한 정보를 공유했는지 여부에 중점을 두고 있다. STR은 미국의 상업용 부동산 및 정보회사인 코스타(CoStar Group, Inc.)가 소유한 데이터 분석 도구이다.
조사 대상 기업은 다음과 같다: CoStar UK Limited와 궁극적 지주회사인 CoStar Group, Inc., Hilton Worldwide Limited와 그 궁극적 지주회사인 Hilton Worldwide Holdings Inc., InterContinental Hotels Group Plc., Marriott Hotels Limited와 그 궁극적 지주회사인 Marriott International, Inc.
조사 초점은 STR 플랫폼을 통해 경쟁사들이 공유했을 가능성이 있는 가격 책정, 객실 점유율, 프로모션 계획 등 경쟁에 민감한 정보이다. CMA는 기업들이 제3자 공급업체를 통해 정보를 공유할 경우 경쟁 강도가 약화될 수 있고, 이는 경쟁사의 행동을 예측하거나 사실상 공동행동(암묵적 담합)을 촉진할 여지가 있다고 지적했다.
“데이터 분석 도구와 알고리즘은 경쟁을 촉진하고 비용을 절감하며 수요·공급 변화에 신속히 대응하게 하는 등 효용을 제공할 수 있다. 그러나 경쟁사 간에 경쟁에 민감한 정보가 공유되는 경우 우려가 제기된다.”
법적 절차와 현재 상태에 대해 CMA는 현 단계에서 법 위반 여부에 대해 어떤 가정도 해서는 안 된다고 명확히 했다. 조사가 진행되어 경쟁법 위반에 대한 잠정적 견해에 도달하면 CMA는 statement of objections(이의 제기서)를 발행할 수 있다. 이는 잠정적인 위법 판단을 통지하는 공식 절차다.
용어 설명 — STR와 코스타(CoStar): STR은 호텔 업계의 매출 관리·가격·점유율 등에 관한 시계열 데이터와 벤치마킹 정보를 제공하는 상업용 데이터 분석 도구다. CoStar Group은 상업용 부동산 정보·분석을 제공하는 미국 기업으로, STR을 포함한 호텔 관련 데이터 서비스를 운영한다. 해당 플랫폼은 업계 참가자들이 시장 상황을 파악하고 요금 전략을 설정하는 데 널리 사용된다.
용어 설명 — leniency(면책) 제도: CMA는 카르텔 행위에 관여한 기업이 관련 행위를 자진 신고하고 수사에 협조할 경우 과징금 면제 또는 감면을 받을 수 있는 leniency policy를 운영한다. 개인에 대해서도 형사처벌 면제나 이사직 박탈 면제 혜택을 제공할 수 있다.
연락 창구 및 보상: CMA는 카르텔 관련 정보를 제공할 것을 권장하며 연락처로 전화 020 3738 6888과 이메일 cartelshotline@cma.gov.uk를 제시했다. 또한 불법 카르텔을 식별하고 조치하는 데 도움이 되는 정보에 대해 최대 £250,000까지 금전적 보상을 지급할 수 있다고 밝혔다.
조사의 배경과 중요성: 호텔 산업은 온라인 예약 플랫폼(OTA), 기업 계약, 지역별 수요 변동 등 복합적인 요인으로 가격·수급 조정이 빈번히 일어나는 산업이다. 데이터 분석 도구를 통해 업계 참가자들이 공통의 데이터 소스에 접근하고 이를 기반으로 의사결정을 내리면 개별 기업 간 가격 신호의 상호작용이 복잡해지며, 이 과정에서 경쟁 감소와 암묵적 조정 가능성이 발생할 수 있다. 특히 STR처럼 세부적이고 시의성 높은 데이터는 경쟁사 행동 예측을 쉽게 만들어 잠재적 반경쟁적 영향이 커질 수 있다.
시장·가격에 미치는 잠재적 영향: 이번 조사는 단기적으로 관련 기업의 주가와 호텔 업계 전반의 사업 전략에 영향을 미칠 수 있다. 규제 조사 착수 소식은 불확실성을 증대시켜 투자자들의 리스크 프리미엄을 높이고, 관련 기업의 주가에 하방 압력을 줄 가능성이 있다. 중장기적으로는 다음과 같은 경로로 경제적 영향이 발생할 수 있다:
1) 가격 전략 변화: 기업들이 데이터 사용에 대해 규제 리스크를 의식하면 가격·프로모션 전략의 보수화가 나타날 수 있다. 이는 소비자 가격의 조정 속도를 둔화시키거나, 특정 시점에서의 가격 수준을 변화시킬 수 있다.
2) 경쟁 구조 영향: STR와 같은 플랫폼 이용 제한이나 이용 방식 변경이 강제될 경우, 시장 내 정보 비대칭이 커질 수 있고, 소규모·지역 사업자는 불리해질 가능성이 있다. 반대로 플랫폼 투명성이 제고되면 가격 경쟁이 더 치열해질 여지도 있다.
3) 운영 비용 및 수익성: 데이터 제공자와의 계약 재검토 또는 데이터 처리 방식의 변경으로 인해 호텔 체인과 데이터 업체 모두 추가 비용을 부담할 수 있다. 이는 단기적으로 수익성에 부정적 영향을 미칠 수 있다.
규제적 시사점: 이번 조사는 디지털 플랫폼과 알고리즘이 결합된 현대 시장에서 경쟁법 적용의 경계와 집행 방식에 관한 중요한 사례가 될 가능성이 있다. CMA의 조사는 기술 발전이 공정 경쟁에 미치는 영향을 면밀히 검토함으로써 향후 유사 사례에 대한 선례를 제공할 수 있다.
향후 전망 및 절차: CMA의 조사 결과는 정보 수집과 기업 심문, 필요 시 증거 확보 절차를 거쳐 몇 개월에서 1년 이상 소요될 수 있다. 조사 과정에서 CMA가 잠정적으로 경쟁법 위반 혐의를 확정하면 statement of objections를 발행하고, 이후 본격적인 심의와 처벌 절차로 이어질 수 있다. 반대로 혐의가 입증되지 않으면 조사는 종결된다. 현재로서는 법 위반 여부에 대해 어떠한 결론도 내려지지 않았다.
권고 및 실무적 시사점: 호텔 체인과 데이터 제공업체는 조사에 공조하면서 내부 준법감시체계를 재검토하고, 데이터 공유 관행·계약조건·접근권한 관리 등에서 투명성을 확보하는 것이 바람직하다. 규제 리스크를 줄이기 위해 기업들은 데이터 익명화, 집계 수준 조정, 내부 정책 강화 등 기술적·절차적 대응을 고려해야 한다.
결론: 영국 CMA의 이번 조사는 호텔 산업의 데이터 활용 관행과 경쟁법의 적용을 둘러싼 중요한 시험대이다. 조사 대상은 CoStar Group과 그 계열사, Hilton, InterContinental Hotels Group, Marriott 등 대형 호텔체인으로 명시되어 있으며, CMA는 관련 정보 제공을 촉구하고 있다. 향후 조사 진행 상황에 따라 업계의 가격 결정 메커니즘과 데이터 활용 관행에 구조적 변화가 초래될 수 있다.
