스트리밍 시장은 콘텐츠 투자와 지속적인 히트작 생산이 요구되는 치열한 경쟁 구도다. 성장하려면 방대한 우수 콘텐츠 라이브러리뿐 아니라 향후 콘텐츠 투자를 감당할 충분한 현금력이 필요하다. 넷플릭스(Netflix)는 분명히 이러한 요건을 충족하는 선두주자다. 그러나 애플(Apple) 또한 자본력과 독자적 구조적 장점을 바탕으로 경쟁자로서 위협이 되고 있다.
2026년 1월 16일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 애플은 애플 TV(Apple TV)를 통해 프리미엄 스포츠 권리 확보와 이용자 참여도 상승 등으로 스트리밍 사업에 본격적인 무게를 싣기 시작했다. 이 보도는 애플의 서비스 사업 성장 지표와 애플 TV의 시청 시간 증가 등 구체적 수치를 제시하며, 애플이 스트리밍을 단기 분기 실적 경쟁이 아닌 장기 전략으로 다루고 있다는 점을 강조했다.
애플 서비스 사업의 비중 확대는 애플 주식 투자 논리에서 핵심 요소로 자리 잡았다. 애플의 서비스 부문은 가장 큰 성장 동력으로서 회사 전체에서 차지하는 비중이 점차 확대되고 있다. 애플은 2026 회계연도(Fiscal Q4) 실적에서 서비스 매출이 전년 동기 대비 약 15% 증가했다고 발표했고, 이는 전 분기(Fiscal Q3)의 약 13% 성장에서 가속화된 수치다. 같은 기간 전체 매출의 전년 대비 증가율은 약 8%에 불과했다.
수익성 측면에서도 서비스는 높은 이익률을 보인다. 애플은 Fiscal Q4에서 서비스의 총이익률(Gross Margin)이 약 75%였고, 제품 부문의 총이익률은 약 36%였다. 따라서 서비스 부문의 성장이 전체 수익성 프로필을 개선하는 역할을 한다.
애플 TV의 이용자 참여 지표 역시 긍정적이다. 애플은 2025년 12월에 애플 TV가 “이전 모든 시청 기록을 경신했다(eclipsed all prior viewership records)“고 발표했으며, 같은 달 총 시청 시간이 전년 동월 대비 36% 증가해 월간 참여도 기록을 경신했다고 밝혔다. 또한 애플의 수상작인 드라마 Severance가 2025년 에미상에서 다수의 상을 수상한 점도 콘텐츠 경쟁력의 표지로 제시된다.
결합 판매(번들링)와 스포츠 콘텐츠 확장은 애플이 가진 구조적 이점이다. 애플은 Apple One이라는 번들 상품을 통해 애플 TV를 최대 다섯 개의 다른 서비스와 함께 묶어 개별 구독보다 저렴한 가격에 제공한다. 이는 애플 TV의 배포 채널을 넓히고, 가입자 유지율을 끌어올리는 역할을 한다.
더 나아가 애플은 라이브 스포츠 콘텐츠 확보에 공격적으로 나서고 있다. 2026년부터 미국 내에서 포뮬러 원(Formula 1) 모든 레이스(연습·예선·스프린트 세션·그랑프리)를 독점 제공하는 5년 계약을 체결한 사실이 공개됐다. 스포츠 중계권은 비용과 경쟁이 치열하지만, 애플은 막대한 현금 보유와 투자 여력을 바탕으로 프리미엄 콘텐츠 확보에 유리한 입장이다.
애플의 재무 여력도 주목된다. Fiscal 2025 말 기준 애플은 현금 및 현금성 자산 약 $35.9억(350억 달러?)이 아니라 $35.9 billion(약 359억 달러)를 보유하고 있으며, 단기 매도가능증권(Marketable Securities)이 약 $96.5 billion이다. 부채를 차감한 순 현금성 자산은 약 $34 billion에 달하며, 연간 자유현금흐름(Free Cash Flow)은 거의 $100 billion 수준으로 보고되고 있다. 이러한 재무적 여력은 애플이 콘텐츠 입찰과 실험, 대규모 투자를 지속적으로 감행할 수 있게 한다.
넷플릭스의 여전한 우위도 분명하다. 넷플릭스는 전 세계 190개국 이상에서 서비스되며 가입자 수가 3억 명(300 million)을 넘는 등 규모 면에서 압도적이다. 스트리밍 브랜드 인지도와 글로벌 확장성, 그리고 스트리밍에 최적화된 비즈니스 모델은 넷플릭스의 강점으로 남아있다.
넷플릭스는 최근 실적에서 저력이 나타났다. 3분기(Third-quarter) 매출은 전년 동기 대비 17.2% 증가했으며, 주주서한에서 가입자 증가, 요금 인상, 광고 매출 증가 등 여러 성장 동인을 지적했다. 광고 사업은 도입한 지 약 3년밖에 되지 않았지만 빠르게 성장하고 있으며, 넷플릭스는 “2025년에 광고 매출을 두 배 이상으로 늘릴 계획(on track to more than double our ads revenue in 2025)“이라고 명시했다.
“We are now on track to more than double our ads revenue in 2025 (still off a relatively small base).”
용어 설명(독자를 위한 보충)
번들링(Bundling)은 여러 서비스를 하나의 상품으로 묶어 할인하는 전략으로 가입자 확보와 이탈 방지에 효과적이다. 자유현금흐름(Free Cash Flow)은 기업이 영업활동으로 창출한 현금 중 투자와 운영에 사용하고 남는 현금을 의미하며, 콘텐츠 투자 여력의 핵심 지표다. 총이익률(Gross Margin)은 매출 대비 원가를 제외한 비율로, 사업의 수익성을 판단하는 기준이다. 시장성 유가증권(Marketable Securities)은 단기 혹은 중기 운용 가능한 투자 자산으로, 단기간 내 현금화가 가능한 자금의 일부다.
시장·경제적 영향 분석
애플이 애플 TV를 장기 전략으로 밀어붙일 경우 스트리밍 산업에는 다음과 같은 구조적 변화가 예상된다. 첫째, 프리미엄 콘텐츠 경쟁의 고도화다. 애플이 스포츠 권리와 고품질 드라마에 지속적으로 자본을 투입하면 콘텐츠 확보 경쟁은 더욱 치열해지고, 권리 비용 상승으로 콘텐츠 제작사·유통사들의 협상력이 강화될 수 있다. 둘째, 구독자 유치 및 유지 경쟁의 다변화다. 번들링과 에코시스템 통합으로 기기·서비스 결합이 강화되면 단순 콘텐츠 경쟁을 넘어 플랫폼 락인(Lock-in) 경쟁이 심화될 가능성이 있다.
이러한 변화는 주식시장에도 영향을 미친다. 애플은 스트리밍 사업의 손실 가능성을 전체 기업 리스크로 연결시키기보다, 서비스 사업의 고수익성과 디바이스 생태계 확대에 기여하는 성장 투자로 흡수할 수 있다. 반면 넷플릭스는 스트리밍 전문기업으로서 콘텐츠 경쟁에서의 우위를 유지해야 하며, 광고 및 가격정책을 통한 수익 다변화가 주가(valuation)와 실적 판관에 미칠 영향이 클 것이다.
중장기적으로 예상되는 시나리오로는 두 가지 축을 고려할 수 있다. 하나는 애플이 에코시스템을 활용해 가입자 기반을 빠르게 확대하고, 스포츠·오리지널 콘텐츠를 통해 시청 시간을 지속적으로 늘리는 경우로서, 이 경우 넷플릭스는 글로벌 스케일과 제작 역량을 통해 차별화된 오리지널 콘텐츠와 광고·요금 전략으로 경쟁에 대응할 것이다. 다른 하나는 콘텐츠 권리 비용 상승과 경쟁 심화로 양사의 수익성이 압박받는 경우로, 이때는 합종연횡(파트너십), 지역별 맞춤 전략, 광고 수익화의 성공 여부가 관건이 된다.
투자 관점과 향후 관찰 포인트
투자자 관점에서는 다음 지표를 주시해야 한다. 애플 측에서는 애플 TV의 월간 시청 시간 증가율, 번들 가입자 증가 추세, 스포츠 중계권 관련 추가 계약 및 콘텐츠 투자 규모, 그리고 서비스 부문 총이익률 추이 등이 핵심이다. 넷플릭스 측에서는 가입자 순증, 광고 매출 성장률, 지역별 가격정책 효과, 콘텐츠당 시청 시간 및 캠페인 성과 등이 중요하다. 특히 광고 매출의 가속화 여부는 넷플릭스의 수익성 개선에 결정적 변수다.
결론적으로, 넷플릭스는 여전히 스트리밍의 표준으로서 강력한 지위를 유지하고 있으나, 애플은 자본력과 에코시스템, 번들링 전략을 무기로 애플 TV를 장기적 위협으로 키워가고 있다. 단기적으로는 넷플릭스가 우위를 지키겠으나, 장기적으로는 애플의 구조적 이점이 누적되며 시장 지형을 변화시킬 여지가 크다.
공개 정보 및 이해관계
이 기사에 인용된 원문 정보에 따르면 애널리스트 다니엘 스파크스(Daniel Sparks) 및 그의 고객은 애플에 포지션을 보유하고 있으며, 모틀리 풀(The Motley Fool)은 애플과 넷플릭스를 추천하고 포지션을 보유하고 있다. 또한 모틀리 풀의 공시 정책이 존재한다는 점이 명시돼 있다.
