애플 아이폰이 중국 광군제 판매를 주도
애플(NASDAQ:AAPL)의 아이폰이 올해 중국 광군제(Singles’ Day) 기간 스마트폰 판매를 사실상 주도하며, 전체 시장 물량이 전년 대비 3% 증가하는 데 핵심 동력으로 작용했다는 분석이 나왔다. 반면 대부분의 중국 토종 제조사는 조심스러운 소비 심리 속에서 고전한 것으로 나타났다. 이 같은 평가는 리서치 업체 카운터포인트(Counterpoint)가 목요일 발표한 보고 내용을 인용해 전해졌다.
2025년 11월 28일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 카운터포인트는 “애플의 최신 아이폰 17 시리즈가 광군제 기간 시장의 대부분 성장분을 견인했다”고 설명했다. 특히 기본형 모델의 수요가 두드러졌는데, 이는 업그레이드된 저장 용량, 개선된 카메라 광학, 고급 센서를 전작과 동일한 가격대에 제공한 점이 복합적으로 작용한 결과라는 해석이다.
카운터포인트는 추가로, 프로 라인업에 약 300위안 규모의 프로모션(할인)이 적용된 점도 판매에 힘을 보탰다고 분석했다. 애널리스트들은 광군제 기간 동안 기본형 모델 판매가 두 배 이상 증가했으며, 프로와 프로 맥스 모델의 출하량 역시 두 자릿수 중·고대 비율로 확대됐다고 전했다.
“프로 변형 모델에 대한 약 300위안 할인과, 저장 용량·카메라·센서 사양 개선에도 가격 동결을 유지한 기본형의 가치 제고가 맞물리며, 아이폰 17 시리즈 전반의 판매 모멘텀이 강화됐다.” — 카운터포인트 요지
반면 애플을 제외한 광군제 기간의 스마트폰 판매는 전년 대비 5% 감소했다. 이는 중국 내 소비 심리 위축과 함께 4분기를 앞둔 시점에서의 수요 모멘텀 약화를 부각하는 지표로 해석된다. 결과적으로, 애플의 실적 호조가 전체 시장의 역성장을 상쇄하며 총량 기준 소폭의 플러스를 이끌어낸 셈이다.
카운터포인트는 또 다른 요인으로, 보조금(subsidy) 프로그램을 활용하기 위해 올해 초·중반에 이미 기기 업그레이드를 마친 소비자가 많았다는 점을 지목했다. 동시에 주요 브랜드들이 신규 프리미엄(고급형) 기기에 마케팅 역량을 집중하면서 평균판매단가(ASP)는 상승했지만, 판매 대수(volume)에는 부담이 되었던 전략적 트레이드오프가 나타났다고 평가했다.
화웨이(Huawei)는 주요 브랜드 가운데 가장 큰 폭의 하락을 기록했다. 플래그십 Mate 80 시리즈의 출시 타이밍이 광군제 판매 창을 약 2주 벗어나면서 프로모션 수요를 직접적으로 흡수하지 못한 영향이 컸던 것으로 분석됐다. 한편 샤오미(HK:1810)는 샤오미 17 시리즈의 출시가 11월 쇼핑 성수기 이전에 이뤄지면서 광군제 효과를 충분히 누리지 못해 전년 대비 11% 감소한 판매를 기록했다.
핵심 포인트 정리
– 전체 시장: 광군제 기간 스마트폰 판매량 전년 대비 +3%
– 애플: 아이폰 17 시리즈가 성장 견인, 기본형 판매 2배 이상, 프로/프로 맥스 두 자릿수 중·고대 증가
– 프로모션: 프로 라인업 약 300위안 할인
– 비(非)애플: 전년 대비 -5%로 약세, 소비 심리 위축과 수요 선반영 영향
– 브랜드별: 화웨이 출시 타이밍 미스, 샤오미 광군제 직전 조기 출시로 -11%
용어와 맥락 설명
광군제(Singles’ Day)는 중국의 대표적 연중 최대 쇼핑 이벤트로, 매년 11월 11일에 정점을 이룬다. 주요 이커머스 플랫폼과 오프라인 유통 채널이 대규모 할인과 사전예약·사전구매를 병행하며, 스마트폰·가전 등 내구재 판촉이 특히 활발하다. 본 기사에서의 “광군제 기간”은 통상 11월 초부터 중순까지 이어지는 프로모션 창을 포괄한다.
카운터포인트 리서치(Counterpoint Research)는 모바일·반도체·소비자 디지털 분야를 다루는 시장조사업체다. 중국 스마트폰 시장의 모델별 판매 트래킹, 가격대별 믹스, 유통 채널 분석 등으로 업계 현황을 정기적으로 제공한다. 본 보도는 카운터포인트의 목요일자 분석을 인용한다.
기본형·프로·프로 맥스는 동일 시리즈 내에서 사양과 가격을 달리하는 세부 모델 구분이다. 기본형은 가격 접근성이, 프로·프로 맥스는 프리미엄 기능(카메라, 디스플레이, 센서 등)이 강조된다. 출하량(shipments)은 제조사 또는 유통 단으로 전달된 물량을 뜻하며, 평균판매단가(ASP)는 판매된 기기의 평균 가격을 의미한다. 보조금 프로그램은 통신사·지방정부·플랫폼이 제공하는 가격 인센티브로, 수요를 앞당기는(선반영) 효과를 낳을 수 있다.
세부 해석: 왜 아이폰이 ‘광군제의 승자’였나
이번 결과는 사양 대비 가격 경쟁력과 정교한 프로모션 타이밍이 광군제 승패를 가른 핵심 축임을 시사한다. 아이폰 17 기본형은 저장 용량 증설과 카메라·센서 고도화를 전년과 같은 가격으로 제시해, 가성비에 민감한 수요를 흡수했다. 동시에 프로·프로 맥스는 약 300위안의 포인트성 인하로 체감 가격을 낮추며, 프리미엄 구매층의 전환을 유도했다. 이러한 이중 포지셔닝은 광군제 특유의 대규모 결단 구매 환경에서 설득력이 높다.
반면 중국 토종 브랜드의 성적 부진은 타이밍 리스크와 제품 포트폴리오 전략의 복합 결과로 보인다. 화웨이 Mate 80은 광군제 판매 창을 약 2주 놓치며, 이벤트 수요를 흡수할 ‘골든 위크’를 활용하지 못했다. 샤오미 17은 조기 출시로 관심 환기가 분산돼, 정작 11월 메가 프로모션에서 트래픽과 전환의 정점을 잡지 못했다. 카운터포인트가 지적했듯, 프리미엄 집중 전략은 ASP를 높이는 데 유리하지만, 광군제의 폭넓은 수요 저변을 모두 포섭하기엔 가격 접근성 측면에서 제약이 따른다.
시장 함의: 소비 심리와 4분기 모멘텀
비(非)애플 -5% 후퇴는 중국 내 신중한 소비가 여전함을 방증한다. 보조금 프로그램으로 연초 선반영된 수요가 적지 않았고, 프리미엄 쏠림이 대중 가격대에서의 순수 물량 축소로 이어진 양상이다. 그럼에도 전체 +3%라는 결과는, 아이폰 17 시리즈의 상품 기획·가격 포지셔닝이 시장의 가격 민감도와 업그레이드 욕구를 동시에 충족했음을 보여준다. 이는 4분기 중국 스마트폰 시장이 브랜드·모델별로 차별화되는 흐름을 예고한다.
업계 시각에서 보면, 프로모션 민감도가 커진 환경에서 출시 시점·가격 정책·SKU 구성의 정밀 조정이 실적을 좌우한다. 애플은 기본형의 체감 가치를 끌어올리고, 프로 라인에 선별적 인센티브를 붙여 믹스 개선(ASP 유지 또는 상승)을 꾀한 것으로 해석된다. 반면 일부 제조사는 프리미엄 플래그십 집중으로 브랜드 위상을 강화했지만, 광군제의 볼륨 드라이브에는 역풍이 됐다.
경쟁 구도 업데이트
화웨이의 타이밍 미스는 제품력이 아닌 캠페인 동학의 중요성을 환기한다. 샤오미의 연내 조기 출시는 신제품 화제성을 앞세웠지만, 11월 대형 판촉과 결제 집중이 맞물리는 구간을 지나치며 -11%라는 판매 공백을 남겼다. 애플은 한 해의 최대 쇼핑 이벤트에 정조준된 기획으로 수요를 포획했다는 점에서, 중국 스마트폰 시장에서의 브랜드 견조성을 재확인했다.
결론
아이폰 17 시리즈가 광군제의 명확한 승자였다. 업그레이드된 사양과 가격 전략, 표적화된 프로모션의 결합이 시장 평균을 상회하는 성과로 이어졌다. 비애플 -5%의 역풍은 소비 위축과 수요 선반영, 프리미엄 집중이라는 구조적 변수를 재확인시켰다. 화웨이와 샤오미의 사례는 출시·프로모션 타이밍의 정합성이 성패를 가른다는 교훈을 남겼다. 4분기 중국 스마트폰 시장은 브랜드와 모델의 기획력에 따라 실적 편차가 확대될 가능성이 높다.
