상하이(Shanghai)에 본사를 둔 알리바바(Alibaba)가 인공지능(AI) 전략을 에이전트(agent)에 집중시키며 기업 구조 전반을 잇는 디지털 어시스턴트로의 전환을 가속화하고 있다.
2026년 3월 18일, 로이터 통신의 보도에 따르면, 알리바바는 최근 수개월 동안 여러 AI 에이전트 통합 기능을 순차적으로 공개했고 이번 주에는 AI 사업부문을 클라우드 컴퓨팅 사업부와 분리한다고 발표했다. 에디 우(Eddie Wu)가 이끄는 새로 구성된 Alibaba Token Hub 사업 그룹은 전통적 질의응답(FAQ)형 챗봇보다 훨씬 많은 토큰(token)을 소비하는 AI 모델 기반의 디지털 어시스턴트에 회사의 초점을 옮기고 있음을 가장 분명하게 보여준다.
기업 실적 및 배경
이 미화 3,250억 달러($325 billion) 규모 전자상거래 기업은 3월 19일(목요일) 분기 실적을 발표할 예정이며, 이번 실적에서는 AI의 수익화 방안이 핵심 관전 포인트로 떠올랐다. 애널리스트들은 해당 분기의 매출이 전년 대비 3.8% 증가할 것으로 예상하고 있으며, 순이익은 42.5% 감소할 것으로 전망하고 있다. 해당 분기에는 중국 최대 쇼핑 시즌인 광군제(싱글스데이)가 포함돼 있다.
전환의 배경
소비자 신뢰의 장기적인 침체로 소비자들이 지출을 줄이고 저축을 선호하는 상황, 약한 거시경제 전망, 주택시장 위기 장기화로 인한 가계 자산 침식 등의 문제에 직면한 알리바바는 소비를 촉진하기 위한 새로운 비즈니스 모델을 모색해왔다. 지난해 알리바바는 즉시 유통(instant retail) 플랫폼 사용자 확보를 위해 대규모 투자를 집행했으며, 이는 한 시간 내 배송 시장에서 메이투안(Meituan)과 경쟁하는 전략이었다.
AI와 커머스의 결합
올해 알리바바의 AI 챗봇 Qwen은 단순 질의응답을 넘어 대화 인터페이스를 통해 사용자가 직접 구매를 실행할 수 있도록 기능을 확장하고 있다. 2월에는 Qwen의 새로운 기능을 사용자들이 체험하도록 유도하기 위한 초기 캠페인이 시행됐다. 알리바바는 30억 위안(약 4억3,570만 달러) 규모의 쿠폰 캠페인을 1단계로 시작했는데, 사용자가 챗봇 프롬프트만으로 자사 소유의 유통 플랫폼 내에서 인앱 구매를 할 수 있도록 허용했다. 이 쿠폰은 너무 인기가 높아 애플리케이션이 일시 중단되는 상황까지 초래했다.
AI 에이전트의 의미와 기술적 설명
AI 에이전트(agent)는 단순한 대화형 챗봇을 넘어 의사결정과 작업 실행을 스스로 진행할 수 있는 소프트웨어 구성 요소이다. 이러한 에이전트는 사용자의 요청을 받아 제품 추천, 장바구니 담기, 결제 처리, 배송 추적까지 복합적인 행동을 연쇄적으로 수행할 수 있다. 이와 관련해 토큰(token)은 AI 언어 모델이 텍스트를 처리하고 생성하는 과정에서 사용하는 데이터 단위로, 한 세션에서 소비되는 토큰 수가 늘면 모델 이용 비용과 데이터 처리량이 증가한다. 일반적인 챗 세션과 달리 에이전트는 지속적인 의사결정과 다중 작업 수행으로 일일 토큰 소비량이 수십 배에서 수백 배까지 증가할 수 있다.
“OpenAI, Amazon, Stripe, Uber, DoorDash, Ticketmaster, Expedia, Netflix와 Charles Schwab가 하나의 텍스트 박스에 통합된 것과 같다고 생각하라. 자연어로 실행할 수 있다.” — 전 알리바바 직원이자 저서 ‘The Tao of Alibaba’의 저자 브라이언 웡(Brian Wong)
경쟁 구도와 알리바바의 강점
중국 내 다른 대형 기술기업들도 소비자 기능을 통합하기 위해 AI 에이전트를 활용하고 있으나 텐센트(Tencent)나 틱톡의 모회사 바이트댄스(ByteDance)는 주로 자사 앱 내에서 제3자 기업과 상호작용하는 에이전트 플랫폼 역할을 수행하는 경향이 있다. 반면 알리바바는 전자상거래, 음식 배달, 여행, 영화 예매 등 광범위한 생태계를 직접 보유하고 있어, 챗봇에서 물류까지 전 과정을 연결하는 ‘끝에서 끝(end-to-end)’ 실행 능력을 갖추고 있다는 평가가 나온다.
China Digital Retail Report의 애널리스트 에드 샌더(Ed Sander)는 “알리바바는 이행(fulfillment)과 물류 기능을 내재화했고, 알리바바의 클라우드 인프라에서 모든 것을 운영한다. 챗봇에서 물류까지 전 구간을 실행할 수 있는 능력을 가진 다른 기업은 없다”고 말했다.
기업용 AI 플랫폼 ‘Wukong’ 출범
화요일 알리바바는 문서 편집, 스프레드시트 업데이트, 회의록 전사, 조사 업무 등 복잡한 업무를 하나의 인터페이스에서 처리할 수 있도록 여러 AI 에이전트를 조율하는 기업용 AI 플랫폼 Wukong을 추가로 출시했다. 이 플랫폼은 자동화와 생산성 향상을 겨냥해 설계됐다.
수익화 관점의 중요성
에이전트로의 전환을 촉진하는 핵심 동력 가운데 하나는 중국 내에서 불붙은 에이전트 경쟁(예: OpenClaw 등 신제품 출시로 인한 관심)뿐 아니라 이를 통해 수익을 창출할 가능성이다. 포에 자오(Poe Zhao)라는 중국 기술 분석가이자 Hello China Tech의 창업자는 에이전트들이 24시간 의사결정과 작업을 수행하면서 전형적 채팅 세션보다 일일 토큰 소비량이 수십~수백 배 더 많아진다고 추정했다. 이는 토큰 기반 과금 모델을 도입하거나 클라우드 사용량 기반으로 수익을 극대화할 수 있는 잠재적인 기회를 제공한다.
오픈소스 모델 경쟁과 토큰 가격
중국 기업 대다수는 다운로드가 무료인 오픈소스 AI 모델을 제공하는데, 국내 주요 기술기업들 간의 치열한 경쟁으로 토큰 가격은 하락세를 보이고 있다. 이 상황에서 에이전트의 높은 토큰 소비량은 매출을 빠르게 확대할 수 있는 유리한 구조를 제공하지만, 동시에 클라우드 인프라와 모델 운영 비용의 증가로 이어져 마진 압박 요인도 된다.
인력과 리더십 이슈
알리바바의 AI 공격적 전개는 AI 리더십 진영의 혼란 속에서 이뤄지고 있다. Qwen 모델 부문을 이끌던 린 준양(Lin Junyang)이 3월 초에 회사를 떠났으며, 올해 들어 Qwen 관련 고위 임원이 세 번째로 퇴사한 사례다. 모닝스타(Morningstar)의 애널리스트 첼시 탐(Chelsey Tam)은 “이는 Qwen 내 사기와 알리바바의 AI 인재 확보 및 모델 경쟁력 유지 능력에 대한 우려를 높였다”고 지적했다. 반면 브라이언 웡은 “AliCloud(알리바바 클라우드)는 인력 풀과 역량이 충분히 넓고 깊어 린의 퇴사는 이상적이지 않았지만 최근 이루어진 조직 재편을 고려할 때 공백을 메울 만한 인재가 있다”고 말했다.
경제적·시장 영향 분석
AI 에이전트 전환은 알리바바의 단기적 실적과 장기적 성장 경로 모두에 복합적인 영향을 미칠 수 있다. 단기적으로는 에이전트 기능 도입을 위한 연구개발비와 인프라 투자, 토큰 기반 운영비 증가로 인해 마진이 압박을 받을 수 있다. 애널리스트들이 예측한 이번 분기 순이익 감소(42.5%)는 이러한 비용 구조와 소비 둔화의 영향을 반영한 결과로 해석될 수 있다. 반면 중장기적으로는 에이전트를 통한 사용자 당 거래액 증가, 즉 사용자의 구매 여정에 AI가 직접 개입해 전환율을 높이는 ‘커머스 내장형 AI’ 모델이 정착되면 매출과 고객 생애가치(LTV)가 상승할 가능성이 크다.
특히 알리바바가 보유한 물류·이행 역량과 클라우드 인프라를 연계하면, 에이전트의 상업적 가치를 완전한 소비자 행동의 사이클로 연결해 수익을 확보할 수 있다. 그러나 경쟁 심화로 인한 토큰 가격 하락과 핵심 인재 이탈은 리스크로 남아 있다. 기업이 에이전트 기반 서비스를 어떤 가격 정책(예: 구독·사용량 기반 과금·플랫폼 수수료 등)으로 전개하느냐에 따라 향후 수익화 속도와 마진 구조가 달라질 전망이다.
결론 및 전망
알리바바의 조직 재편과 AI 에이전트 중심 전환은 기술적 진화뿐 아니라 자사 생태계를 활용한 비즈니스 모델 혁신이다. Alibaba Token Hub와 Wukong 같은 플랫폼은 에이전트 기반 상거래·업무 자동화 생태계 구축을 목표로 하고 있다. 향후 분기에서는 알리바바의 실적 발표와 함께 에이전트 관련 서비스의 사용률, 토큰 소비량 변화, 수익화 정책 발표가 투자자와 시장의 주요 관전 포인트가 될 것이다.
환율 표기: 기사에 인용된 환율은 $1 = 6.8851 중국 위안(인민폐)이다.
