아마존(AMZN)이 신선식품을 주문 당일에 배송하는 서비스를 미국 전역 1,000여 개 도시로 대폭 확대한다.
2025년 8월 13일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면, 이번 조치는 소비자들이 아마존의 온라인 쇼핑몰을 이용할 때 육류, 달걀, 과일·채소 등 신선식품을 함께 담도록 유도하려는 전략의 일환이다.
라일리(노스캐롤라이나주), 탬파(플로리다주), 밀워키(위스콘신주)를 포함한 1,000여 개 도시에 우선 적용되며, 연말까지 최소 2,300개 지역으로 확대할 계획이다. 이번 발표는 2024년 일부 도시에서 진행했던 시범 테스트가 성공적이었다는 내부 분석 결과에 기반한다. 아마존은 시범 기간 동안 고객들이 딸기, 바나나, 아보카도 등 신선 과일을 자주 주문했음을 확인했고, 처음으로 식료품을 구매한 고객들이 이후 재구매 빈도가 두 배 이상 증가했다고 밝혔다.
서비스 이용 조건 및 요금 체계
아마존 프라임(Prime) 회원에게는 주문 금액이 25달러 이상이면 무료, 그 미만이면 2.99달러의 배송 수수료가 부과된다. 프라임 비회원은 주문 금액과 상관없이 12.99달러를 내야 한다. 이는 프라임 회원 확보와 서비스 충성도 강화라는 두 가지 목표를 동시에 겨냥한다.
“신선식품을 구매한 고객은 그렇지 않은 고객보다 두 배 높은 빈도로 아마존 식료품 서비스를 재이용한다.” — 아마존 공식 보도자료
이번 발표 직후, 미국 최대 온라인 장보기 플랫폼인 인스타카트(Instacart, CART)의 주가는 11% 넘게 급락했다. 대형 슈퍼마켓 체인 크로거(KR)와 앨버트슨스(ACI)는 각각 4%, 3% 하락했으며, 당일 배송 경쟁을 이어가고 있는 월마트(WMT) 역시 1% 약세를 보였다.
아마존의 식료품 사업 재편
아마존은 최근 몇 년 동안 식료품 부문을 전사적 차원에서 재정비해 왔다. 아마존 프레시(Fresh) 오프라인 매장 운영 방식을 개편해 고객 경험을 개선하고, 프라임 회원이 아니어도 신선식품을 배송 주문할 수 있도록 서비스를 개방했다. 또한 화장지, 세제, 생수, 통조림 등 일상 필수품 판매가 빠르게 성장하고 있음을 강조하고 있다.
2025년 1월, 아마존은 2017년 137억 달러에 인수한 프리미엄 식료품 체인 ‘홀푸즈 마켓(Whole Foods Market)’의 최고경영자 제이슨 뷰첼(Jason Buechel)을 전 세계 식료품 매장 총괄로 임명했다. 같은 해 6월, 뷰첼 CEO는 홀푸즈와 아마존 식료품 부문의 통합을 골자로 한 조직 개편을 발표했다.
관련 업계에 미치는 영향
당일 배송의 확산은 미국 유통·물류 업계 전반에 가격 경쟁과 속도 경쟁을 가속화할 전망이다. 특히 인스타카트처럼 플랫폼 수수료에 의존하는 업체는 프라임 무료 배송이라는 강력한 경쟁요소와 맞닥뜨리며 실적 압박이 커질 것으로 보인다.
전통 슈퍼마켓 체인도 물류 자동화 설비 확충, 라스트마일 배송(최종 구간 배송) 개선 등 대규모 설비 투자에 나설 수밖에 없을 것으로 예상된다. 그러나 이 과정은 마진 축소를 초래할 수 있어, 주가 변동성이 확대될 가능성이 크다.
전문가 해설: ‘당일 배송’과 ‘신선식품 물류’
‘신선식품 물류’(Cold Chain)는 저온 유통망을 활용해 육류, 해산물, 과일·채소, 유제품 같은 온도 민감 제품의 품질과 안전성을 유지하는 기술·운송·창고 시스템을 말한다. 당일 배송은 이 콜드체인을 소비자 문 앞까지 확장하는 과정으로, 막대한 투자 비용과 운영 노하우가 요구된다. 아마존은 세계 최대 전자상거래 업체로서 축적된 풀필먼트 센터(물류창고)와 자체 배송 네트워크를 통해 진입장벽을 더욱 높이고 있다.
한편, 라스트마일 배송은 전체 배송 과정 중 소비자에게 직접 상품을 전달하는 최종 구간을 의미한다. 비용과 시간이 많이 드는 구간이지만, 고객 만족도를 좌우하기 때문에 유통 기업 간 경쟁이 치열하다.
시장 전망과 시사점
미국 인구의 약 60%가 당일 식료품 배송 서비스에 접근할 수 있게 되면, 온라인 식료품 시장 규모는 2024년 1,500억 달러에서 2028년 3,000억 달러 이상으로 성장할 것이라는 관측이 나온다. 아마존은 이번 확대를 통해 식료품 시장에서 매출 비중을 현재 11%대에서 중장기적으로 20% 이상으로 끌어올린다는 목표다.
다만, 업계 전문가들은 “신선식품 배송은 낮은 단가와 높은 폐기율로 마진이 박하다”고 지적하며, 아마존이 광범위한 상품 카테고리와 결합된 ‘묶음 판매’를 통해 수익성을 확보할 것으로 분석한다. 예컨대, 고객이 신선식품과 함께 전자제품, 생활용품을 동시에 구입하게 만드는 크로스세일 전략이 핵심이다.
이 같은 전략은 프라임 생태계를 더욱 공고히 하면서, 장기적으로 광고·구독·클라우드 등 수익성 높은 사업부문으로의 전환율을 높일 가능성이 있다.
※ 용어 설명
• 프라임(Prime): 연 139달러(2025년 기준)를 지불하면 무료·빠른 배송, 영화·음악 스트리밍, 전자책 대여 등을 제공하는 아마존의 구독 멤버십.
• 풀필먼트 센터: 온라인 주문 처리, 포장, 배송을 위한 대형 물류창고.
• 라스트마일 배송: 상품을 최종 소비자에게 전달하는 물류 과정의 마지막 단계.
