스냅 주가 전망에 먹구름
미국 지역은행 시티즌스(Citizens Financial Group)가 사진·영상 공유 애플리케이션 스냅(Snap Inc., NYSE: SNAP)에 대한 투자의견을 종전 ‘마켓 아웃퍼폼(Market Outperform)’에서 ‘마켓 퍼폼(Market Perform)’으로 한 단계 하향했다. 주된 이유는 2분기 실적 부진과 광고 집행 역량의 지속적 불안정이다.
2025년 8월 6일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면 시티즌스 애널리스트들은 “광고 매출 성장과 이용자 참여(User Engagement)가 메타 플랫폼스(Meta Platforms)·틱톡(TikTok) 등 대형 경쟁사 대비 뒤처지고 있다”는 점을 핵심 근거로 들었다.
시티즌스 측은 “결과 발표 이후 우리는 잠정적으로 관망세로 돌아섰다”며 “광고 집행이 여전히 변동성을 보이고, 핵심 시장에서의 이용자 참여도가 압박을 받고 있다”고 평가했다.
2분기 수치가 보여준 성장 둔화
스냅의 2분기 광고 매출은 전년 동기 대비 4% 증가하는 데 그쳤다. 앞선 1분기 9% 성장과 비교하면 성장세가 절반 이하로 꺾인 셈이다. 특히 북미 지역 일일 활성 이용자(DAU)가 두 분기 연속 100만 명 감소하면서 시장 점유율 (share)이 축소됐다는 지적이 나왔다.
“우리는 작년 스냅을 ‘매수’로 상향하면서 ‘스폰서드 스냅(Sponsored Snaps)’이 광고 매출을 가속할 것이라고 봤지만 예측이 빗나갔다.” — 시티즌스 보고서 중
직접 반응형(Direct Response) 광고 부문도 흔들
DR 광고는 구매·가입 등 즉각적인 행동을 유도하는 포맷이다. 스냅은 2분기 구매 관련 광고 매출이 25% 뛰었지만, DR 전체 성장률은 5%에 머물렀다. 시티즌스는 “스냅이 메타·틱톡 같은 대형 플랫폼에 시장 점유율을 뺏기고 있다”고 꼬집었다.
여기에 플랫폼 업데이트 오류로 광고 입찰가가 예상보다 낮게 낙찰되는 문제까지 겹쳤다. 은행 측은 “기술적 실수가 성과를 추가로 끌어내렸다”고 진단했다.
경쟁 심화·AI 투자 부족·리더십 교체 리스크
시티즌스는 “메타와 틱톡이 여전히 이용자 시간·주의(attention)를 지배하고 있다”며 “스냅이 어떻게 이용자를 되찾을지가 불투명하다”고 우려했다. 또한 “인공지능(AI) 기술 투자 부족과 잦은 리더십 개편이 2026년 실적 추정치에 또 다른 리스크를 만든다”고 덧붙였다.
직접 반응형 광고란?
DR 광고는 노출(impression)보다 전환(conversion)을 중시한다. 예컨대 이용자가 광고를 클릭해 바로 구매하거나 앱을 설치하는 행위가 측정 지표가 된다. 메타의 ‘광고 관리자(Ads Manager)’나 틱톡의 ‘TikTok for Business’가 대표적인 DR 플랫폼으로 꼽힌다. 스냅도 DR을 강화해왔지만, 데이터·타깃팅 정교화 측면에서 경쟁 플랫폼의 속도를 따라가지 못했다는 평가가 많다.
전문가 시각과 향후 전망
필자 취재 결과, 월가 일각에서는 스냅의 증강현실(AR) 기술력과 젊은 이용자층 결집력이 여전히 유효한 ‘숨은 자산’이라는 시각도 있다. 다만 AR 서비스가 본격적으로 수익화되기까지 상당한 시간이 필요하다는 의견이 지배적이다. 결국 광고 효율 회복과 DAU 반등이 선행돼야 주가의 구조적 상승을 기대할 수 있다는 해석이 나온다.
투자자 체크포인트
- 단기적으로는 광고 플랫폼 안정화가 최우선 과제
- 북미 DAU 흐름, 경쟁 패턴을 매 분기 주시할 필요
- AI·머신러닝 인재 확보와 리더십 정착 여부
요약하면, 스냅은 2분기 실적에서 성장 둔화, 시장 점유율 하락, 기술적 오류 등 복합적 도전에 직면했다. 시티즌스의 투자의견 하향은 이러한 구조적 리스크를 반영한 결정으로 해석된다. 투자자들은 단기 변동성에 유의하면서, 스냅이 광고 제품 개선 및 이용자 참여 회복을 통해 반등의 실마리를 마련할 수 있을지 주목해야 한다.
