핵심 요약 : 스타벅스(티커: SBUX)는 글로벌 소매 커피 시장의 지배적 위치를 유지하고 있으나 최근 주가와 매출 흐름에 있어 도전 과제를 겪고 있다. 경영진은 고객 참여 증대와 현장(오프라인) 경험 개선을 중심으로 한 턴어라운드(회복) 전략을 추진 중이며, 중국 시장을 중심으로 한 새로운 협업 구조가 장기적 성장의 분기점이 될 수 있다. 투자자들은 2026년을 앞두고 ① 점포 트래픽과 동종점 매출, ② 브랜드 힘(리워드·디지털 접점), ③ 중국 전략의 실행과 성과에 주목해야 한다.
2025년 12월 25일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 스타벅스는 글로벌 약 41,000개 점포(2025년 9월 28일 기준)를 운영하고 있으며 이 중 약 41%가 미국에 위치해 있다. 그러나 주식은 2025년 중 4% 하락했고, 최고치 대비 31% 낮은 수준에서 거래되고 있다.
1. 성공적 턴어라운드는 항상 쉽지 않다
브라이언 니콜(Brian Niccol) 최고경영자(CEO)는 2024년 9월 취임한 이후, “Back to Starbucks”라는 명칭의 회복 전략을 가동했다. 이 전략은 현장 경험 개선을 위한 인력 및 기술 투자, 메뉴 간소화로 주문 처리 속도 개선, 그리고 카페의 ‘제3의 장소(third place)’로서의 역할 회복에 초점을 맞추고 있다.
재무 지표 측면에서 보면, 스타벅스는 2025 회계연도 4분기(종료일: 9월 28일)에 동종점(같은 점포 기준) 매출(same-store sales) 성장률 1%을 보고했다. 이는 6분기 연속 동종점 매출 감소 추세를 마감한 결과로 전환점 가능성을 시사한다.
용어 설명: 동종점 매출(same-store sales)은 이미 일정 기간 운영 중인 점포들만을 비교해 매출 변화를 산출하는 지표로, 신규 점포 효과를 제거해 기존 점포의 소비자 방문 및 매출 추이를 보여준다. 리테일(소매) 업계에서는 트래픽(foot traffic)과 더불어 핵심 성공 지표로 여겨진다.
투자 관점에서 볼 때, 2026년 한 해 동안 스타벅스가 점포 트래픽을 꾸준히 회복시키고 동종점 매출 성장을 이어간다면 이는 주가에 긍정적 신호로 작용할 수 있다. 반대로 현장 경험 개선이 지연되거나 인건비·원가 부담이 매출 회복을 상쇄하면 투자자 신뢰 재구축은 더디게 진행될 가능성이 있다.
2. 이 사업에서 브랜드는 곧 경쟁력이다
스타벅스의 브랜드는 회사의 경제적 해자(economic moat)를 구성하는 핵심 요소다. 최근 매출 부진은 브랜드의 영향력에 의문을 던지기도 했지만, 스타벅스는 가격 책정, 메뉴 혁신, 디지털 역량, 그리고 광범위한 고객 접점 면에서 여전히 독보적 지위를 유지하고 있다.
특히 미국에서 약 3,400만(34 million) 명의 활성 리워드(멤버십) 가입자가 있다는 점은 제품 출시와 마케팅의 중요 채널을 제공한다. 스타벅스의 디지털 플랫폼과 리워드 시스템은 ‘가장 충성도가 높은 고객층’과 직접 연결되는 통로로서, 신제품 테스트·프로모션 효과 측정·고객 재방문 유도에 큰 역할을 한다.
용어 설명: 경제적 해자(economic moat)는 기업이 경쟁사에 비해 오랜 기간 높은 수익성을 유지하도록 돕는 지속 가능한 경쟁 우위를 말한다. 브랜드 인지도, 네트워크 효과, 특허·기술력, 비용우위 등이 해자의 원천이 될 수 있다.
2026년에는 경영진의 브랜드 관련 코멘트, 리워드 활성화 추이, 디지털 거래 비중 변화 등을 면밀히 모니터링할 필요가 있다. 디지털 채널을 통한 평균 구매단가(average ticket)와 방문 빈도 회복이 가시화되면 주가 회복의 촉매가 될 수 있다.
3. 중국에서의 새로운 플레이북
세계 인구 약 14억(1.4 billion) 명과 성장하는 중산층을 보유한 중국은 서구 소비재 기업들에 중요한 기회 시장이다. 스타벅스는 1999년 첫 매장을 개설한 이래 중국에서 성장 동력을 확보해 왔으나, 최근에는 중국 내 급성장하는 경쟁사인 럭신 커피(Luckin Coffee) 등과의 경쟁, 그리고 현지 소비자 기대치 차이로 인해 전략 재정비를 강요받았다.
2025년 11월, 스타벅스는 중국 리테일 사업의 60% 지분을 사모펀드(PE)와의 합작법인 형태로 매각하기로 발표했다. 회사는 이 합작법인을 통해 음료 및 디지털 플랫폼 혁신 가속, 지역·도시 확장, 현지화 강화를 목표로 하고 있다. 회사는 장기적으로 중국 점포 수를 현재 약 8,000개에서 언젠가 20,000개로 확대하는 것을 궁극적 목표로 제시했다. 이 거래는 3월 말까지 마무리될 것으로 예상된다고 공시되었다.
해당 거래는 운영 유연성 확보, 현지 자본·운영 역량 활용, 빠른 점포 확장 자금 조달 측면에서 긍정적일 수 있다. 그러나 지분 축소는 장기적으로 본사 수익 구조와 의사결정 권한에 변화를 초래할 수 있으며, 합작 파트너의 역량과 전략적 일치 여부가 실행 성패를 좌우할 것이다.
투자 시점에서의 실무적 체크리스트
투자자 관점에서 2026년 스타벅스를 평가할 때 점검해야 할 핵심 지표는 다음과 같다:
• 분기별 동종점 매출 성장률과 트래픽(방문자 수) 추이
• 미국 및 중국에서의 평균 구매단가(average ticket)와 거래당 매출
• 리워드 활성 사용자 수 및 디지털 주문 비중
• 중국 합작법인의 실적 기록·점포 확장 가속화 여부
• 인건비·원자재비(원두 등) 등 비용 구조 변화
이들 지표가 동반 개선되면 주가에 긍정적이다. 특히 리워드 기반의 반복 구매가 증가하면 매출 안정성(예측 가능성)이 개선되어 밸류에이션(주가 수준) 재평가로 이어질 가능성이 높다.
시장과 포트폴리오에 미칠 잠재적 영향
단기적으로는 경기 민감성(소비 심리 영향)과 원가 압력이 주가의 변동성을 키울 수 있다. 다만 스타벅스의 경우 강력한 브랜드와 광범위한 점포 네트워크, 디지털 채널을 통한 직접 고객 접점은 위기 시 방어력을 제공한다. 중국 합작을 통한 성장이 가시화될 경우, 이는 글로벌 매출 구조 재편과 이익 성장률 개선으로 이어져 중장기 주가 상승 모멘텀이 될 수 있다.
반면 합작법인 파트너와의 전략적 불일치, 현지 규제 변화, 또는 소비자 취향 미스매치가 발생하면 중국에서의 기대 수익성이 저하될 위험이 존재한다. 투자자들은 단기 이벤트(분기실적, 합작법인 관련 공시, CEO·경영진 코멘트)에 민감하게 반응할 필요가 있다.
추가 배경 및 공시 사항
투자조언 서비스인 Stock Advisor의 과거 성과(예: 넷플릭스 추천일 2004년 12월 17일에 1,000달러 투자 시 현재 가치 사례 등)는 역사적 데이터로 제시되었으나, 이는 과거 성과일 뿐 향후 성과를 보장하지 않는다. 기사 작성자는 닐 파텔(Neil Patel)이며, 그가 언급한 포지션 관련 공시는 그가 본 기사에서 거론된 종목들에 대해 포지션을 보유하고 있지 않음을 밝히고 있다. 또한 Motley Fool은 럭신 커피 및 스타벅스에 포지션을 보유하고 있다.
중요: 기업의 전략적 변화와 분기별 실적 추이를 종합적으로 검토하는 것이 2026년 스타벅스 투자 판단의 핵심이다.
마무리 평가 — 스타벅스는 분명한 강점과 동시에 해결해야 할 구조적 과제를 안고 있다. 2026년은 경영진의 턴어라운드 실행력, 브랜드의 회복력, 중국 합작법인의 성과가 주가 방향을 결정짓는 해가 될 전망이다. 투자자들은 분기 실적, 경영진 코멘트, 중국 사업 전개의 구체적 수치(점포 증가 속도·수익 기여도)를 중심으로 리스크와 기회를 판단해야 한다.
