스타벅스(Starbucks Corp.)가 7개 분기 만에 글로벌 동일 매장 매출(Comparable Sales) 성장세를 회복했다고 회사가 2025회계연도 4분기 실적 발표에서 밝혔다. 이번 성장은 해외 시장 회복이 주된 동력으로 작용했지만, 미국 본토 사업은 여전히 정체 상태를 벗어나지 못한 것으로 나타났다.
2025년 10월 29일, 로이터(Reuters) 통신 보도에 따르면, 스타벅스의 이번 분기 글로벌 동일 매장 매출은 전년 동기 대비 1% 증가해 LSEG가 집계한 애널리스트 전망치(0.14% 증가)를 상회했다. 그러나 미국 시장에서의 동일 매장 매출은 ‘제로 성장’을 기록했으며, 고객 1인당 평균 지출도 감소한 것으로 확인됐다.
브라이언 니콜(Brian Niccol) 최고경영자(CEO)는 2024년 8월 부임 직후 ‘Back to Starbucks’로 명명된 전사적 리셋 프로젝트를 가동했다. 니콜 CEO는 전 세계 수백 개의 저수익 매장을 폐쇄하고, 메뉴 단순화, 주문·제조 과정 효율화 등 대대적 구조조정을 단행했다. 그는 “브랜드 본연의 가치에 집중하고 고객 대기 시간을 단축해 경쟁력을 회복하겠다”고 강조했다.
“Back to Starbucks 프로그램의 초기 투자 비용은 크지만, 장기적으로 브랜드 충성도를 강화할 필수 전략이다.” — 브라이언 니콜 CEO
다만 이른바 ‘투자 선행형 구조조정’으로 인해 영업이익률은 조정 기준 5%p 하락했다. 분기 순이익은 주당 0.52달러로 LSEG 추정치(0.56달러)를 하회했으며, 실적 발표 후 시간외 거래에서 주가는 약 3% 상승했으나 연초 대비로는 7% 가까이 하락한 상태다.
미국 내 노조 갈등·매장 폐쇄 압박
스타벅스는 지난 9월 저성과 매장 추가 폐쇄 방안을 발표하며, 4분기 동안 627곳을 정리했다. 여기에는 노조가 조직된 시애틀 플래그십 로스터리도 포함됐다. 현재 미국 전역 약 550개 매장에서 활동하는 스타벅스 노조(Workers United)와의 단체교섭은 작년 교착 상태에 빠졌다. 노조는 이번 주 ‘부당노동행위(ULP)’ 파업 승인 투표를 예고하며 사측과의 대립각을 세우고 있다.
중국 시장: 성장 재개·지분 매각 임박
중국은 미국 다음으로 큰 시장이다. 이번 분기 중국 동일 매장 매출은 2% 증가해 전 분기에 이어 회복세를 이어갔다. 스타벅스는 비(非)커피 제품 가격을 인하하고 현지화된 메뉴를 강화했다. 그러나 로컬 브랜드의 저가 공세와 경기 둔화로 인한 소비패턴 변화로 시장 점유율이 축소되자, 회사는 중국 사업 지분 과반 매각을 추진 중이다.
비교 대상 매출(Comparable Sales)은 동일 매장 수를 기준으로 전년 동기 대비 매출 증감을 집계하는 지표로, 신규·폐점 매장의 영향을 배제해 핵심 영업력 변화를 파악할 수 있다. LSEG는 런던증권거래소그룹 산하 데이터·분석 회사로, 금융시장 예측과 컨센서스 데이터를 제공한다.
전문가 시각
일부 애널리스트는 “국제 시장 회복은 고무적이지만, 미국 내 수요 정체와 노조 갈등이 해결되지 않으면 추가 모멘텀 확보가 어렵다”고 진단한다. 특히 평균 주문 금액 감소는 ‘고객 지갑을 열 수 있는 프리미엄 전략’이 효력을 잃어가고 있음을 시사한다.
반면 니콜 CEO는 “메뉴 단순화와 디지털 주문 비율 확대, 전면적 매장 리모델링”이라는 3대 카드를 제시하며 내년 상반기 중 마진 회복을 약속했다. 향후 일정은 구체적으로 공개되지 않았지만, 매장 자동화 설비 도입과 로열티 프로그램 개편이 병행될 것으로 관측된다.
시장 반응 및 향후 과제
시간외 거래에서 주가가 3% 반등한 것은 ‘최악의 국면을 통과했다’는 심리가 반영된 결과로 풀이된다. 그러나 연초 대비 7% 하락이라는 숫자가 보여주듯, 투자자들은 아직 보수적 시각을 유지하고 있다. 전문가들은 미국 동일 매장 매출 회복, 노조 리스크 완화, 중국 지분 매각 조건 등을 핵심 관전 포인트로 지목한다.
결국 스타벅스가 다시 성장 궤도에 오르기 위해서는, 대규모 구조조정에 따른 단기 비용 부담을 마무리 짓고, 프리미엄 커피 브랜드로서의 고객 경험을 재정비해야 한다. 또한, 현지 경쟁 심화가 지속되는 중국·동남아 시장에서 가격·품질·문화적 요소를 조화시키는 ‘멀티 포트폴리오 전략’이 요구된다.
