스타벅스가 뉴욕·로스앤젤레스 등 대도시의 촘촘한 매장 밀집 전략을 되돌리고 수백 곳의 도심 매장을 폐쇄하고 있다. 글로벌 커피 체인인 스타벅스는 그동안 주요 도심에 촘촘히 배치한 카페 전략이 오히려 자사 매장 간의 경쟁을 유발하고 효율성 저하로 이어지자 사업 구조를 재편하고 있다.
2025년 12월 29일, RTTNews의 보도에 따르면 스타벅스는 브라이언 니콜(Brian Niccol) 최고경영자(CEO)가 취임한 이후 추진 중인 10억 달러 규모의 구조조정의 일환으로 미국에서 집중적으로 운영되던 약 400개의 매장을 폐쇄하기로 결정했다. 니콜 CEO는 지난해 경영진에 합류해 사업 회복을 주도하고 있다.
회사 측 설명에 따르면 뉴욕시에서는 42개 매장이 문을 닫았으며 이는 해당 도시 전체 매장의 약 12%에 해당한다. 이로 인해 스타벅스는 맨해튼에서 가장 큰 커피 체인의 지위를 던킨(Dunkin’)에 내주었다. 로스앤젤레스에서는 올해 이미 20개 이상의 매장이 폐쇄됐고, 시카고·샌프란시스코·미니애폴리스·볼티모어 등에서도 상당수의 매장이 영업을 중단했다.
스타벅스는 미국과 캐나다에 걸친 1만8천개가 넘는 매장을 재검토한 결과 실적이 부진하거나 브랜드 기준을 충족하지 못한 매장을 중심으로 폐쇄를 결정했다고 밝혔다. 밀집된 클러스터를 축소하는 한편 2026년에는 대도시를 포함해 새로운 매장 오픈과 리모델링을 병행할 계획이며, 이를 통해 고객이 집과 직장 사이에 머물고 싶어하는 편안한 “세 번째 장소(third place)” 이미지 회복을 목표로 한다.
배경과 원인 분석
이번 전략 전환은 스타벅스의 과거 도시 집중 전략이 역효과를 낳았다는 판단에서 기인한다. 독립 카페와 지역 체인, 그리고 스무디 및 버블티 가게의 급증이 기존 매장의 유동인구를 잠식했다. 팬데믹 이후 뉴욕·로스앤젤레스·시카고·샌프란시스코 등 대도시의 인구가 감소하고 원격근무가 고착화되면서 중심업무지구(CBD)의 출퇴근 수요가 줄어들었고, 이로 인해 종전에는 평일 유동인구에 의존하던 오피스 빌딩 내 매장이 타격을 받았다.
또한 운영 측면의 도전도 존재한다. 스타벅스는 과거 누구나 매장 화장실을 이용하거나 구매 없이 머무르는 것을 허용하는 오픈 액세스 정책(open-access policy)을 유지해 왔으나, 안전 문제와 매장 운영에 가해진 부담을 이유로 이 정책을 중단했다. 이 변화는 매장 운영의 효율성 개선을 위한 조치이나, 단기적으로 매출 패턴과 고객 행동에 영향을 미쳤다.
용어 해설
세 번째 장소(third place)는 가정(home)과 직장(work) 이외에 사람들이 편하게 머무르며 사회적 교류를 하는 공간을 의미한다. 카페 업계에서는 좌석과 분위기, 전원 콘센트 등 장기 체류를 유도하는 시설을 제공해 고객의 체류 시간을 늘리고 재방문을 유도하는 전략을 뜻한다. 드라이브스루(drive-through)는 차량 운전자가 차에서 내리지 않고 주문과 수령을 할 수 있는 매장 형태를 말하며, 교외 지역에서 높은 효용을 보인다. 모바일 오더(mobile order)는 스마트폰 앱을 통해 사전에 주문·결제 후 매장에서 픽업하는 방식으로, 비대면 소비와 편의성을 강화한다.
향후 계획과 현장 변화
스타벅스는 총괄적으로 밀집된 소형 매장을 정리하는 대신 더 넓고 설비가 갖춰진 매장으로 수요를 재배치한다는 방침이다. 회사는 자사 소유의 미국 매장 약 1,000곳을 개조해 좌석을 늘리고 전원 콘센트와 라운지형 시설을 확충해 머무르는 고객을 유인할 계획이라고 밝혔다. 동시에 임대료와 인건비가 상대적으로 낮은 교외 지역을 중심으로 드라이브스루 형식의 매장 확대에 주력할 예정이다.
이 같은 전략은 비용 구조 개선을 노리는 조치로 해석된다. 도심 매장의 높은 임대료와 인건비 부담을 줄이고, 교외의 운전 기반 고객층을 공략해 장기 수익성을 확보하려는 의도다. 다만 구조조정과 리모델링은 단기적으로 비용(일회성 비용 포함)을 수반하며, 투자자 기대만큼 빠른 회복으로 이어지지 않을 가능성도 존재한다.
재무·주가 영향
보도에 따르면 스타벅스의 구조조정 추진에도 불구하고 회복 속도는 기대에 못 미치고 있으며, 올해 들어 주가는 약 6% 하락했다. 기사 작성 시점에서 종목 코드 SBUX는 나스닥(NasdaqGS)에서 $85.64에 거래되며 전일 대비 0.66% 상승한 상태였다. 이 같은 주가 흐름은 단기적 비용 증가와 매출 재편에 대한 시장의 우려를 반영하는 측면이 있다.
전문가 분석 관점에서 구조조정은 장기적으로는 수익성 개선에 기여할 가능성이 크다. 부적합한 소형 매장을 정리하면 고효율 매장으로 고객이 재배치되어 평균 거래규모와 운영마진이 개선될 전망이다. 다만 단기적으로는 매장 폐쇄에 따른 매출 감소, 리모델링 비용, 직원 재배치 등으로 실적 변동성이 커질 수 있다. 또한 도심 상업용 부동산 시장에 미치는 영향, 로컬 고용에 대한 파급효과도 관찰 대상이다.
지역사회·산업 영향과 전망
지역사회 관점에서는 도심 매장의 폐쇄가 인근 소상공인과 유통 환경에 복합적인 영향을 미칠 수 있다. 한편으로는 대형 체인의 매장이 줄어들며 지역 독립 카페와 소매업체가 숨 쉴 공간이 늘어날 수 있고, 다른 한편으로는 상권의 유동성 감소로 인한 부정적 파급도 가능하다. 업계 전반에서는 스타벅스의 이번 조치가 다수 글로벌·지역 체인의 점포 전략 재조정으로 이어질 수 있다는 관측이 나온다.
향후 전망은 주로 두 가지 변수에 달려 있다. 첫째, 리모델링과 신규 포맷(드라이브스루 등)이 실제로 고객 체류 시간과 재방문율 증가로 연결되는지 여부다. 둘째, 원격근무가 고정된 소비 패턴으로 자리잡을 경우 도심 상권의 구조적 축소가 지속되어 도심 기반 매장 전략 자체의 장기적 수정이 불가피하다는 점이다. 이 두 변수의 결합에 따라 스타벅스의 점포 포트폴리오와 수익성 개선 속도가 결정될 전망이다.
결론
스타벅스의 이번 결정은 과거의 공격적 도심 확장 정책에서 벗어나 포트폴리오를 최적화하려는 전략적 전환이다. 단기적으로는 구조조정 비용과 매출 재편에 따른 주가 변동성이 불가피하나, 중장기적으로는 더 큰 매장과 리모델링, 교외 드라이브스루 확대를 통해 수익성 개선을 도모할 수 있다. 투자자와 업계 참여자들은 향후 매장 리모델링 성과, 교외 확장 전략의 수익성, 그리고 원격근무와 도시 인구 변화의 장기적 흐름을 주의 깊게 관찰할 필요가 있다.
주요 사실 요약: 약 400개의 미국 매장 폐쇄 예정, 10억 달러 규모 구조조정, 뉴욕 42곳(약 12%) 폐쇄, 로스앤젤레스 20곳 이상 폐쇄, 미국·캐나다 1만8천개 이상 매장 재검토, 1,000곳 규모 리모델링 예정, SBUX 주가 $85.64(보도 시점).
