스타벅스의 새로운 전략: 직원들을 위한 변화

2025년 6월 15일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면, 스타벅스는 고객을 다시 매장으로 되돌리고 투자자를 안심시키기 위한 전략을 제시함과 동시에, 매장 내부의 좌석을 더 늘리고 내부 승진을 촉진하겠다는 약속으로 매장 관리자들을 사로잡으려 하고 있다.

브라이언 니콜CEO는 첫 주부터 “스타벅스로 돌아가자”라는 목표를 내세워, 부진한 매출을 회복시키겠다고 약속했다. 이 목표는 이번 주 라스베이거스에서 14,000명이 넘는 매장 리더가 참석한 리더십 경험 행사에서 명확하게 드러났다.

스타벅스는 시애틀 파이크 플레이스에 첫 매장을 연 해인 1971년을 기념하는 새로운 커피인 ‘1971 로스트’를 공개했다. 스타벅스 최초의 글로벌 바리스타 대회의 결승진출자들은 “스타벅스로 돌아가자”를 외치며 심사위원들을 위한 음료를 준비했다. 심지어 와이파이 비밀번호도 “backtostarbucks!”였다.

투자자들에게 니콜CEO는 회사의 마케팅 전략을 재도구화하고, 카페의 인력을 개선하고, 체인의 모바일 앱 문제를 해결하며 매장을 더 아늑하게 만드는 등 여러 부분이 포함된 전략을 제시했다. 회사는 또한 운영의 효율성 증대와 중복 감소를 목표로 1100명의 본사 직원을 해고했다.

스타벅스 주가는 4월 이후 거의 20% 상승했으며, 니콜이 CEO로 발표되면서 의 거의 25%의 급등 이후 거래가 되기 직전이다.

직원 조직의 변화를 통한 신뢰 회복

스타벅스가 고객과 월스트리트를 되돌리기 위한 주요 단계를 밟고 있으나, 직원들의 신뢰를 회복하기 위한 노력도 동시에 진행 중이다. 직원들은 수년 동안 근무 시간과 작업 부담에 대해 우려를 나타내며, 미국 전역에서의 광범위한 노조 추진을 불러 일으켰다.

매장 관리자들을 자극하기 위해 스타벅스 경영진은 이번 주에 이들에게 더 많은 통제력을 부여하려는 계획을 제시했다. 예를 들어, 체인이 서비스를 여름에 증가시킬 때, 관리자들은 필요한 바리스타의 수에 대해 더 많은 의견을 제공할 예정이다. 내년에는 대부분의 북미 매장에 부 매니저 직책이 추가될 예정이다.

“여러분이 스타벅스의 리더입니다”이라고 니콜CEO는 화요일 말했다. “고객에 대한 여러분의 집중이 중요합니다. 여러분의 리더십이 중요합니다. 커피하우스로 돌아갈 때, 커피, 커뮤니티, 기회, 모든 좋은 결과를 기억해 주세요.”

문화 변화

브라이언 니콜의 “스타벅스로 돌아가자” 전략은 회사의 문화가 약화되었다는 인식에 기반한다. 매년 2년에 한 번씩 개최되는 리더십 경험 행사는 2019년 이후 처음이며, 세 명의 CEO가 거쳐간 뒤 처음으로 열렸다.

“우리는 연결과 인간성의 사업이다”라고 니콜CEO는 1만 4천 명 이상의 관리자들에게 강조했다. “훌륭한 사람들이 훌륭한 결과를 만든다.”

더 많은 고객이 음료를 회사 앱을 통해 주문하면서, 회사의 카페는 사람들이 음료를 마시며 머무르는 제3의 장소로서의 정체성을 잃었다.

스타벅스의 이전 문화를 회복하기 위해, 회사는 카페에서 좌석을 제거하는 등의 이전 결정을 되짚기 시작했다. 지난 몇 년간 체인은 위치에서 30,000개의 좌석을 제거했다. 이러한 개혁은 고객과 직원 모두를 화나게 했으며, 니콜CEO가 뉴포트 비치, 캘리포니아에 위치한 자신의 로컬 스타벅스 관리자조차 그녀의 매장을 개조 목록에서 제외해 달라고 요청했다.

“우리는 이 좌석을 되돌릴 것이다,”라고 니콜CEO는 말했다. 이는 청중들로부터 큰 박수를 받았다.

미국 내에 10,000개의 새로운 매장을 추가하기 위한 노력의 일환으로, 내부 승진을 촉진하려는 회사의 계획을 언급하며 청중들로부터 더 많은 박수를 받았다.

역사적으로 약 60%의 스타벅스 매장 관리자가 내부 승진을 통해 임명되었으나, 회사는 소매 리더십 역할에서 이를 90%로 높이고자 한다. 이는 회사에 1,000명의 추가 지구 관리자, 100명의 지역 이사 및 14명의 지역 부사장을 더하며, 매장 리더들에게 더 높은 고용 가능성을 제공한다.

더 광범위한 채용은 스타벅스와 그 직원들에게 지속적으로 우려되는 사항이며, 수백 개의 매장에서 노조 선거를 부추겼다. 이전 경영진은 매장에 할당된 노동력을 줄여 수익률을 높이려고 했으나, 이는 바리스타들을 소진시키고 서비스 속도를 지연시키는 결과를 초래했다.

니콜CEO 하의 스타벅스는 이 추세를 바꾸고 있다. 회사는 그린 에이프런 노동 모델을 여름 말까지 도입하려는 계획을 가속화하고 있다. 이는 테스트 결과 서비스 시간을 개선하고 고객 트래픽을 증가시켰다는 결과를 보였다. 이 모델의 일환으로, 관리자들은 매장의 노동력 필요에 대해 더 많은 의견을 제공할 수 있다.

또한, 최고 파트너 책임자인 사라 켈리는 내년부터 대부분의 북미 점포에서 전담 부 매니저를 받게 될 것이라는 발표로 청중들로부터 기립 박수를 받았다.

“매장을 떠나 있을 때조차도, 완전히 연결을 끊지 못하고, 모든 것이 여러분의 어깨에 있다고 느낄 수 있습니다… 이것은 파트너 경험, 고객 경험, 매장 성과에 영향을 미칩니다,”라고 켈리는 청중에 모인 관리자들을 향해 말했다.

슐츠의 승인

회사의 브랜드를 되찾기 위한 니콜CEO의 도전에 직면한 상황에서, 매장 관리자들로부터 가장 큰 박수를 받은 연사는 이미 회사에서 활동하지 않는 사람들이다.

전 의장 멜로디 홉슨은 연단에 오르고 나서고를 반복할 때마다 기립 박수를 받았다. 홉슨은 그녀의 눈에서 눈물을 닦으며, 그녀에게 항상 따뜻한 환영을 해준 스타벅스 직원들에게 감사를 표했다.

그녀는 올해 초 회장직에서 물러났으며, 이는 포춘 500대 회사에서 아프리카계 미국인 여성이 독립 이사로 처음 임명된 데 이어 약 20년의 임기를 끝냈다. 홉슨은 또한 아리엘 인베스트먼트의 공동 CEO로도 활동하고 있다.

홉슨은 니콜CEO가 합류했을 때 이사회 의장직을 그에게 물려주었다. 니콜은 헬스를 위한 리더를 찾던 스타벅스에 의해 소집된 것을 홉슨의 공으로 돌렸다.

홉슨의 오랜 친구인 하워드 슐츠도 매장 관리자들로부터 기립 박수를 받았다.

세 번의 CEO 로 활동하며 스타벅스를 작은 체인점에서 커피 제국으로 성장시킨 하워드 슐츠는 수요일 아침 리더십 경험에서 깜짝 등장했다. 이는 그가 이사회에서 손수 뽑았던 후계자 렉스만 나라심한을 축출하고, 당시 치폴리 매장 CEO였던 니콜을 총책임자로 선정한 이후 처음으로 니콜과 함께 공식적으로 등장한 것이다.

스타벅스는 오랫동안 니콜 임명 이후 업계 분석가들은 그가 슐츠의 커피 제국에 대한 긴 섀도우를 벗어날 수 있는 첫 CEO로 그를 생각하고 있다.

이 이벤트 초반에는 슐츠의 그림자가 어딘가 있다는 느낌이 계속 부담으로 작용했다. 2008년 당시의 고용주였던 Yum Brands에서 슐츠의 연설을 들으며 영감을 받은 이야기를 공유하기도 했다. 71세의 명예위원장은 또한, 홉슨의 회사에 대한 성과를 감사하기 위해 화요일 오후 영상으로 등장했다.

수요일, 니콜과의 대화 중에서 슐츠는 그의 “스타벅스로 돌아가자”라는 계획에 대한 지지를 표명했으며, 그 계획을 처음 들었을 때 거실에서 공중제비를 했다는 말을 남겼다.

그는 매장 관리자들에게 이를 자신들의 스타벅스로 가져가길 부탁했다.