스위스 스포츠웨어 브랜드 온(On)이 3분기 연속으로 연간 매출 가이던스를 상향했다. 스니커즈 시장 전반의 둔화 속에서도 세 달 연속 두 자릿수 성장을 거듭하며 흐름을 거스른 실적을 내놓았고, 연말 성수기에도 가격 인하 없이 ‘풀프라이스(full price)’ 전략을 고수하겠다고 밝혔다. 이 회사는 러닝화의 성능과 디자인을 결합한 혁신적 설계로 알려져 있으며, 프리미엄 지향 전략을 강화하고 있다.
2025년 11월 12일, CNBC 뉴스의 보도에 따르면 온은 2025 회계연도 매출 전망을 29억8천만 스위스프랑(약 37억2천만 달러)으로 상향했다. 이는 이전 제시치였던 29억1천만 프랑보다 높아진 수치이며, LSEG 집계 애널리스트 컨센서스인 29억7천만 프랑을 소폭 웃돈다.
환율 중립(상수 환율) 기준으로는 전년 대비 34% 성장할 것으로 예상해, 직전 가이던스의 31% 성장 전망을 다시 높였다. 회사는 “보고 기준(reported basis)”으로도 29억8천만 프랑 달성을 전망한다고 밝혔다. 이는 외환 변동성 속에서도 본질적인 수요와 영업 모멘텀이 견조함을 시사한다.
“우리가 프리미엄, 정가 판매(full-price), 혁신, 그리고 퍼포먼스와 디자인의 교차점에 집중해온 전략이 소비자에게 매우 강하게 호응을 얻고 있다. 결과에서 확인할 수 있듯 매출과 마진 모두 탄탄하며, 이는 전 채널에서 정가 판매에 전념하고 있음을 보여준다.” — 마틴 호프만(Martin Hoffmann) 온 CEO
온은 2025 회계연도 3분기에 매출과 이익 모두 월가 전망치를 상회했다. LSEG 집계에 따르면, 조정 기준 주당순이익(EPS)은 0.43프랑으로 예상치 0.25프랑을 크게 웃돌았고, 매출은 7억9,400만 프랑으로 예상치 7억6,300만 프랑을 상회했다.
순이익은 9월 30일로 끝난 3개월 동안 1억1,890만 프랑(주당 0.36프랑)으로, 전년 동기 3,050만 프랑(주당 0.09프랑) 대비 큰 폭으로 증가했다. 일회성 항목을 제외한 조정 EPS는 0.43프랑이다.
매출은 7억9,440만 프랑으로, 전년 동기 약 6억3,600만 프랑에서 약 25% 늘었다. 전반적인 산업 수요 둔화 환경에서도 온은 고성장을 지속했다.
경쟁사 대비 선방이다. 선택재 소비가 둔화하고 관세 부담이 커지는 가운데, 나이키(Nike)와 호카(Hoka)는 매출 감소 또는 성장 둔화에 대비하고 있다. 나이키는 9월 초부터 12월 초까지 이어지는 현재 분기 매출이 한 자릿수 초반대 감소가 될 것이라고 밝히며 혁신 재점화와 운영 효율화에 집중하고 있다. 호카의 모회사 데커스(Deckers)는 10월 호카의 매출 가이던스를 하향 조정했다.
연말 시즌 전략도 대비된다. 소매업계 전반이 성수기 수요를 끌어올리기 위해 할인과 프로모션을 강화할 것이라는 전망 속에서도, 온은 블랙 프라이데이 할인 없이 정가 판매를 고수한다. 공동창업자이자 이사회 공동의장인 카스파르 코페티(Caspar Coppetti)는 CNBC와의 인터뷰에서 다음과 같이 말했다.
“온은 연말 시즌 내내 정가 판매를 유지할 것이다. 현재 시장은 매우 경쟁적이고 할인 중심으로 돌아가고 있는데, 우리가 그간 끌어올린 브랜드 포지셔닝과 더 높은 판매 가격을 정당화할 수 있는 역량이 온의 차별점이다.” — 카스파르 코페티 공동창업자·이사회 공동의장
온은 보통 나이키, 호카, 브룩스 러닝 등과 같은 매대에서 판매되지만, 이번 정가 고수 방침은 럭셔리 브랜드의 가격 전략과 유사하다. 회사는 신발과 의류 전반에서 가장 높은 가격과 가장 앞선 제품 혁신을 통해 시장 내 최상위 프리미엄 스포츠웨어 브랜드가 되는 것을 목표로 한다. 규모 면에서는 여전히 대형 레거시 경쟁사들보다 작지만, 제품 혁신을 기반으로 점진적으로 점유율을 확대해 왔다.
혁신 제품 측면에서, 온은 작년에 라이트스프레이(LightSpray) 기술로 제작된 클라우드붐 스트라이크 LS(Cloudboom Strike LS)를 출시했다. 이 기술은 스프레이 건을 이용해 수 분 내 퍼포먼스 러닝화를 제작할 수 있게 한다. 이달 초 뉴욕시 마라톤에서 헬렌 오비리(Hellen Obiri)가 이 신발을 착용하고 여성부 기록을 약 3분 단축하며 우승했다.
“이는 매우 강력한 검증이다. 러너들은 레이스에서 선수들이 어떤 신발을 신었는지에 각별히 주목한다. 이러한 혁신은 결국 대중 제품으로 트리클다운되며, 소비자의 선택에 영향을 준다.” — 카스파르 코페티
핵심 수치 요약reported & constant currency
– 2025 회계연도 매출 가이던스: 29억8천만 프랑(이전 29억1천만), LSEG 컨센서스 29억7천만
– 환율 중립 성장률 전망: 전년 대비 +34%(이전 +31%)
– 2025 회계연도 3분기 조정 EPS: 0.43프랑(예상 0.25)
– 3분기 매출: 7억9,400만 프랑(예상 7억6,300만)
– 3분기 순이익: 1억1,890만 프랑(전년 3,050만)
용어 설명 및 맥락
– 환율 중립(상수 환율, constant currency): 각국 통화 변동의 영향을 제거하고 순수한 영업 성과를 비교하기 위한 방식이다. 즉, 같은 환율을 적용해 전년과 금년의 매출을 비교함으로써 환율 효과를 배제한다.
– 정가 판매(full price): 쿠폰, 세일 등 할인 없이 제시된 가격 그대로 판매하는 전략으로, 브랜드 가치 유지와 마진 방어에 유리하다.
– 프리미엄 전략: 가격 인하 대신 제품 혁신, 디자인, 성능으로 지불의사를 끌어올리는 접근이다.
– LSEG: 런던증권거래소그룹(London Stock Exchange Group)의 약자로, 애널리스트 컨센서스 등 금융 데이터·분석을 제공하는 기관이다.
해석과 시사점
온의 가이던스 상향과 정가 고수 전략은 가격 결정력과 브랜드 자산에 대한 자신감을 반영한다. 할인 중심의 성수기에도 블랙 프라이데이 딜을 배제하는 결정은 럭셔리형 포지셔닝을 공고히 하며, 마진 안정성 측면에서 긍정적이다. 다만 업계 전반이 선택재 소비 둔화와 관세 부담이라는 역풍에 직면한 만큼, 볼륨 성장의 균형과 혁신 주기를 유지하는 역량이 중요해질 것으로 보인다. 이번 분기 실적은 제품 혁신과 정가 판매가 동시에 작동하고 있음을 보여주며, 경쟁사 대비 차별적 트랙션이 확인된다.
요약하면, 온은 3분기 연속 연간 매출 전망을 높였고, 실적과 마진 모두 컨센서스를 상회했다. 성수기에도 블랙 프라이데이 할인 없이 정가 정책을 유지하며, 혁신 제품인 라이트스프레이 기반 러닝화가 엘리트 경기에서 검증을 받았다. 동기간 나이키·호카 등이 보수적으로 전환한 가운데, 온은 프리미엄·혁신·정가라는 3요소로 차별화를 강화하고 있다.
