스냅(Snap)이 연말(holiday) 시즌 광고 지출 증가에 힘입어 2025회계연도 4분기 매출이 월가 예상치를 상회했다고 발표했다. 이 소식에 따라 장 마감 후 거래에서 스냅 주가는 2% 이상 상승했다.
2026년 2월 4일, 로이터통신의 보도에 따르면, 스냅은 플랫폼상의 총 활성 광고주 수가 4분기에 28% 증가했다고 밝혔다. 회사는 이 같은 광고주 증가가 직접 반응 광고(direct response ads)의 강세와 Sponsored Snaps, Promoted Places와 같은 신규 광고 포맷의 성장에 기인한다고 설명했다.
스냅은 2025년 12월 31일로 종료된 분기의 매출이 전년 동기 대비 10% 증가한 17억2천만 달러(US$1.72 billion)를 기록했다고 밝혔다. 이는 데이터 제공업체 LSEG가 집계한 애널리스트들의 평균 추정치인 17억 달러(US$1.70 billion)를 소폭 상회하는 수치다. 분기 순이익은 4,500만 달러로 전년 동기(9백만 달러)에 비해 크게 개선되었고, 회사는 조정 전 감가상각·이자·세금 차감 전 영업이익(Adjusted EBITDA)을 1억7천만~1억9천만 달러(US$170M~US$190M)로 제시해 시장 기대치 1억7,790만 달러(US$177.9M)을 상회했다고 밝혔다.
Emarketer의 애널리스트 맥스 윌렌스(Max Willens)는 “스냅의 광고 플랫폼은 여전히 대형 기업 광고주들의 대규모 예산을 유치하는 데 갈 길이 멀다”고 평가했다.
스냅은 1분기 매출 가이던스로 15억~15억3천만 달러(US$1.50B~US$1.53B)를 제시했으며 이는 애널리스트 예상치인 15억5천만 달러(US$1.55B)를 소폭 밑도는 수준이다. 회사는 지난해 발표한 Perplexity와의 4억 달러(US$400M) 통합 계약에서 파생되는 매출은 이번 가이던스에 포함되지 않았다고 덧붙였다. 스냅은 두 회사가 “보다 광범위한 롤아웃으로 가는 상호 합의된 경로에 아직 도달하지 못했다”고 설명했다.
CFO 데릭 앤더슨(Derek Andersen)은 애널리스트 컨퍼런스콜에서 중간 규모 고객군(medium-customer segment)에서 특히 강한 성장세를 보였으며, 북미 지역의 중간 고객이 해당 세그먼트의 절대 달러 성장에서 가장 큰 공헌을 했다고 밝혔다. 반대로 북미 대형 고객군(large-customer business)에서는 일부 역풍이 계속되고 있다고 말했다.
구독 서비스와 AR(증강현실) 기기에 대한 다변화 노력도 눈에 띈다. 스냅은 지난달 독립형 단말기인 스펙스(Specs)라는 증강현실 스마트 글래스를 출시해 AR 하드웨어 사업에 베팅을 확대했고, 유료 구독 서비스인 Snapchat+의 가입자 수는 4분기에 71% 증가한 2,400만 명을 기록했다. 한편 스냅의 일간 활성 사용자(DAU)는 전년 대비 5% 증가한 4억7,400만 명이었으나 전분기 대비로는 300만 명 감소했다.
용어 설명 및 배경
직접 반응 광고(direct response ads)는 광고를 본 사용자가 즉각적으로 클릭·전환 등 행동을 취하도록 유도하는 광고 형태로, 전통적 브랜드 캠페인보다 성과 측정이 명확하다. Sponsored Snaps는 스냅챗 내 스토리·개별 메시지 형식에 노출되는 유료 광고 콘텐츠를 의미하고, Promoted Places는 지도 기반 또는 위치 정보 기반으로 상점을 홍보하는 광고 포맷이다. Perplexity는 인공지능 관련 통합 파트너십으로 알려져 있으며, 해당 통합이 실제 매출로 연결되려면 양사 간 추가 협의와 기술적·상업적 합의가 필요하다. Specs는 스냅이 독자적으로 내놓은 AR 글래스로, 하드웨어 판매와 AR 플랫폼을 통한 광고·구독 수익 다각화가 목적이다.
시사점 및 향후 분석
스냅의 4분기 실적은 연말 광고 성수기 효과와 신규 광고 포맷의 채택 확대에 힘입은 것으로, 단기적 주가 반등을 견인할 가능성이 있다. 다만 1분기 매출 가이던스가 컨센서스보다 낮게 제시된 점은 광고 시장의 계절성 약화나 대형 광고주 예산집행의 보수적 전환 가능성을 시사한다. Perplexity 통합이 상용화되어 매출화될 경우 추가적인 상향 여지가 존재하나, 회사 스스로도 양사 간 보다 폭넓은 롤아웃에 대해 합의가 필요하다고 밝혀 불확실성이 남아 있다.
비용 통제와 수익성 개선에 대한 회사의 강조는 향후 주가의 변동성을 줄이는 요인으로 작용할 수 있다. 특히 조정 EBITDA 가이던스가 예상치를 상회한 점은 시장에 긍정적 신호로 작용할 수 있지만, 광고주들이 여전히 사용자 기반이 더 큰 메타(페이스북·인스타그램)나 틱톡(TikTok)에 의존하는 경향을 보이는 점은 스냅이 대형 고객 예산을 확보하는 데 한계가 있음을 보여준다. 애널리스트의 평가처럼 대형 기업 광고주를 끌어오기 위해서는 포맷 효율성, 측정지표 개선, 캠페인 관리도구 보완 등이 필요하다.
결론적으로, 스냅은 연말 광고 호조와 구독·AR 제품의 성장으로 매출과 수익성에서 개선된 성과를 보였다. 다만 1분기 가이던스의 보수성, Perplexity 관련 매출의 불확실성, 그리고 북미 대형 고객군의 일부 약세는 향후 실적과 주가 흐름에 중요한 변수로 남아 있다. 투자자와 광고주는 스냅의 광고주 구성 변화, Perplexity 통합 진행 상황, 그리고 AR·구독 사업의 수익화 속도를 주의 깊게 관찰할 필요가 있다.
