유럽연합(EU) 집행위원회는 중국 패스트패션 온라인 소매업체 쉬인(Shein)이 플랫폼에서 불법 상품을 판매한 사실과 관련해 조사 대상이 될 수 있다고 밝혔다. 다만 집행위원회 고위 관계자는 쉬인의 웹사이트 전면 중단을 명하는 임시조치가 내려질 가능성은 낮다고 설명했다.
2026년 1월 27일, 로이터의 보도에 따르면, 쉬인은 지난해 11월 프랑스에서 아동을 연상시키는 성인용 인형(childlike sex dolls) 등 불법 상품이 판매된 사실이 확인되며 집행위원회의 조사를 받기 시작했다. 해당 사건은 유럽연합의 27개 회원국 소비자에 대해 시스템적 위험을 초래할 수 있다는 규제 당국의 우려를 촉발했다.
리타 베젠빅(Rita Wezenbeek) 집행위원회 디지털서비스법(DSA) 집행 담당 관계자는 유럽의회 청문회에서 “우리는 헨나 비르쿠넨(Henna Virkkunen) EU 디지털 정책 책임자로부터 신속히 행동하라는 강한 요청을 받았다”고 말했다. 그녀는 알리바바의 알리익스프레스(AliExpress)에 대해 1년간 진행됐던 조사 결과와 중국 경쟁사 템(Temu)에 대한 제재 부과 사례(2025년 7월)를 예로 들며 쉬인에 대해서도 비슷한 속도로 대응하겠다는 의지를 표명했다.
“우리는 쉬인에 대해 동일한 속도로 적용하고자 한다. 그렇기 때문에 조사 개시를 해야 할 수도 있다. 오늘 이 문제에 대해 강한 요구를 받았지만 최종 조사 개시는 비르쿠넨 여사의 결정에 달려 있다.”
쉬인의 유럽·중동·아프리카 지역 법률총괄인 이난 주(Yinan Zhu)는 유럽의회 의원들에게 회사가 불법 상품을 삭제하기 위한 조치를 취했다고 설명했다. 그는 이러한 문제는 여러 온라인 마켓플레이스에서 발생해왔으며 나쁜 행위자들(bad actors)이 통제를 우회하려는 시도를 지속한다고 덧붙였다.
베젠빅 관리는 EU 입법자들이 쉬인에 대해 임시조치나 금지를 요구하는 목소리가 있었지만, 실무적으로는 그 가능성이 낮다고 재차 확인했다. 그녀는 지난달 파리 법원이 프랑스 정부가 쉬인에 대해 판매 중단을 요청한 청구를 기각한 점을 근거로 제시했다.
파리 법원은 “쉬인이 취한 조치와 불법 상품이 특정 일부에 국한된 점, 그리고 프랑스 정부가 시스템적 불이행(systemic non-compliance)을 입증하지 못한 점”을 근거로 판매 중단 명령이 과도하다고 판단했다. 베젠빅은 이 판결을 소개하며 임시조치의 어려움을 설명했다.
디지털서비스법(DSA) 설명
DSA는 대규모 온라인 플랫폼에게 불법·유해한 콘텐츠를 더 적극적으로 차단하고 투명성을 확보할 것을 요구하는 유럽연합의 규제틀이다. 주요 내용으로는 플랫폼 운영자의 의무 강화, 알고리즘·추천 시스템의 투명성 확보, 및 불법 콘텐츠에 대한 신속한 제거 규정 등이 포함된다. 위반 시 기업은 전 세계 매출의 최대 6%까지 과태료를 부과받을 수 있다.
용어 설명: 기사에 등장하는 ‘임시조치(interim measure)’는 규제 당국이나 법원이 본안 판결 전 긴급히 취할 수 있는 제한 조치를 뜻하며, 플랫폼의 서비스 중단·접근 차단·일부 상품의 판매 중단 등이 포함될 수 있다. ‘시스템적 불이행(systemic non-compliance)’은 특정 사건이 아닌 플랫폼 구조나 업무 방식 전반에서 지속적·전반적으로 규정을 위반하는 상태를 말한다.
경제·시장 영향 분석
전문가와 시장 참여자들은 다음과 같은 방식으로 영향을 분석하고 있다. 첫째, EU의 조사 착수 가능성은 쉬인의 유럽 사업에 대한 규제 리스크를 높여 소비자 신뢰 하락과 함께 플랫폼 트래픽 감소로 이어질 수 있다. 이는 광고 수익 및 플랫폼 내 판매 감소로 직결될 우려가 있다.
둘째, 만약 조사 결과 DSA 위반이 확인될 경우 최대 전 세계 매출의 6%에 해당하는 벌금은 쉬인의 재무구조에 실질적 부담을 줄 수 있다. 쉬인이 빠르게 대응해 시스템적 문제를 시정한다면 벌금 규모와 장기적 평판 훼손을 제한할 수 있지만, 조사 과정에서 추가적 규제 요구나 시정명령이 내려질 경우 운영비용이 증가할 가능성이 있다.
셋째, 경쟁사 및 공급망에도 파급 효과가 예상된다. 소비자들이 규제가 엄격한 시장에서 대체 플랫폼으로 이동할 경우 알리익스프레스, 템(Temu) 등 다른 저가 수입 기반 플랫폼의 이용률이 단기적으로 상승할 수 있다. 반대로 규제 강화가 전체 글로벌 패스트패션 플랫폼의 운영비 증가로 이어지면 가격 전가와 공급망 재조정이 발생할 가능성도 있다.
시장 전망: 단기적으로는 조사·청문회 과정에서 주목도가 상승하면서 규제 불확실성으로 인해 투자심리가 악화될 수 있다. 중장기적으로는 쉬인이 투명성 제고와 내부 통제 강화에 속도를 낼 경우 규제 적응으로 안정화될 가능성이 있다. 이러한 시나리오는 플랫폼 사업모델의 수수료 정책, 광고 전략, 그리고 EU 내 물류·반품 체계 개선 여부에 크게 좌우될 전망이다.
결론
집행위원회의 발언은 쉬인이 단순한 개별 위반을 넘어 플랫폼 운영 전반에 대한 조사 대상이 될 수 있음을 시사한다. 다만 현재로서는 법원 판단과 집행위원회의 신중한 접근으로 인해 즉각적인 서비스 중단 등의 극단적 조치는 유력하지 않다. 유럽 규제 당국의 조사 결과와 쉬인의 시정조치 이행 여부가 향후 시장 영향의 핵심이 될 것이다.
