Bath & Body Works(BBWI)가 최근 분기 실적 발표 이후 매출 감소와 회복 지연 우려가 재확인되면서 월가에서 투자의견 강등이 잇따르고 있다. 시장은 회사의 신규 전략보다 수요 약화와 회복까지의 긴 시간표에 더욱 주목하는 분위기다.
2025년 11월 21일, 인베스팅닷컴의 보도에 따르면, 여러 증권사가 BBWI에 대한 투자의견과 목표주가를 하향 조정했다. 회사 측 분기 실적과 가이던스는 저한 자릿수(low single digit) 매출 성장 복귀와 마진 재구축이라는 목표가 달성하기 점점 더 어려워지고 있음을 시사했다.
모건스탠리(Morgan Stanley)는 이번 분기 결과와 전망이 BBWI의 핵심 목표를 위협한다고 평가했다. 모건스탠리는 구조적 역풍으로 뷰티 리테일 부문 내 경쟁 심화, 젊은 소비자층과의 낮은 접점, 과거 협업(collaboration)·프로모션 의존을 꼽았다. 아울러 평균 매출 감소가 이어질 것으로 예상했으며, 사업 리셋에 필요한 투자 때문에 수익성 악화 가능성도 경고했다. 이에 따라 모건스탠리는 BBWI의 투자의견을 ‘이쿼럴 웨이트(equal weight)’로 낮추고 목표주가를 18달러로 하향 조정했다.
텔시 애드바이저리 그룹(Telsey)도 BBWI를 ‘마켓 퍼폼(market perform)’으로 강등하고 목표주가를 17달러로 제시했다. 텔시는 매출 부진과 총마진 약화에 연동된 주당순이익(EPS) 미스를 직접적인 근거로 들었다. 회사는 팬데믹 시기 호실적 이후 일종의 회복 스토리로 인식돼 왔으나, 4분기 가이던스 약화와 매출·마진 회복까지 더 길어진 경로는 회복에 더 많은 시간이 필요함을 보여준다고 지적했다. 텔시는 내년에도 압력이 지속될 것으로 보며, 제품 리셋(product resets)과 브랜드 투자의 효과는 2026년 하반기부터야 본격적으로 실적에 영향을 미치기 시작할 것이라고 예상했다.
골드만삭스(Goldman Sachs) 역시 BBWI의 투자의견을 ‘중립(neutral)’으로 낮추고 목표주가를 17달러로 축소했다. 브로커리지에 따르면, BBWI의 새 전략은 제품 군 축소(타이트한 어소트먼트), 협업 의존 축소, 마케팅 지출 확대, 아마존과의 새로운 파트너십을 포함하는 의미 있는 ‘리셋’에 해당한다. 골드만삭스는 이 같은 전략 전환이 2026년의 매출 역성장을 시사해 실적 개선의 시점을 2027년으로 늦춘 점이 투자자들에게 예상 밖의 신호였다고 평가했다. 또한 계절성 카테고리가 압박을 받고 있으며, 연말 쇼핑 시즌 초기도 한 자릿수 후반대(high single digits) 매출 감소 흐름을 보이는 등 도전적 환경이 지속된다고 덧붙였다.
모건스탠리: “저한 자릿수 매출 성장 복귀와 마진 재구축 목표 달성이 점점 더 어려워지고 있다.”
맥락과 현황
BBWI는 팬데믹 시기 탁월한 실적을 기록한 이후 시장에서 ‘회복 스토리’로 간주돼 왔다. 그러나 현재 제시된 4분기 전망의 약화와 판매·마진 회복 지연은 회복 내러티브의 속도 저하를 의미한다. 이번에 공개된 애널리스트들의 판단은 수요 둔화가 전략 리셋의 긍정적 효과를 덮고 있으며, 회복 타임라인이 2026년 하반기 이후, 경우에 따라 2027년까지 밀릴 수 있음을 보여준다.
용어와 맥락 해설
— 이쿼럴 웨이트(equal weight), 마켓 퍼폼(market perform), 중립(neutral)은 모두 비중확대(매수)도, 비중축소(매도)도 아닌 중립권 평가를 뜻한다. 증권사별 명칭은 다르지만, 공통적으로 시장 대비 특별한 초과 수익을 기대하기 어렵다는 뉘앙스다.
— 목표주가는 애널리스트가 추정하는 12개월 전후 주가 도달 가능 수준을 말한다. 본 기사에서 제시된 18달러(모건스탠리), 17달러(텔시·골드만삭스)는 하향 조정된 수준이다.
— EPS 미스는 시장 기대치 대비 주당순이익이 하회했음을 의미한다. 총마진 약화는 매출 총이익률이 낮아진 상태로, 원가 상승·프로모션 확대·제품 믹스 변화 등이 원인이 될 수 있다.
— 타이트한 어소트먼트는 SKU와 제품 라인업을 간소화해 효율을 높이려는 전략이다. 협업 의존 축소는 인플루언서·브랜드와의 공동 제품이나 공동 마케팅에 기대던 방식에서 벗어나 자체 브랜드 역량을 강화하겠다는 의미다.
— 계절성 카테고리는 연중 특정 시즌에 수요가 몰리는 제품군을 가리킨다. 초기 연말 쇼핑 국면에서 한 자릿수 후반대 역성장 신호가 나왔다면, 이는 핵심 성수기 매출에 부담을 줄 수 있다.
전략 전환의 딜레마
BBWI의 전략 리셋은 마케팅 확대와 제품·브랜드 재정비에 투자하며 중장기 경쟁력을 세우려는 시도다. 다만 투자 선행은 단기 수익성 희석으로 이어질 수 있고, 제품 리셋 효과가 2026년 하반기부터 서서히 나타나기 시작할 것이라는 전망은 2026년 역성장 가능성과 맞물려 개선의 실체를 2027년에서야 확인하게 만들 수 있다. 이 기간 동안 경쟁 심화와 젊은 고객층과의 접점 강화라는 과제는 계속된다.
투자자 관점의 쟁점
— 수요 곡선: 초기 연말 시즌에서 관측된 한 자릿수 후반대 매출 감소는 단기 매출 트렌드에 불리하게 작용한다.
— 마진 트랙: 리셋 투자가 총마진·영업마진에 미치는 압력을 어떻게 흡수할지, 그리고 어소트먼트 간소화가 재고·할인 구조에 어떤 영향을 주는지가 관건이다.
— 전략 효과의 가시화 시점: 텔시가 지목한 2026년 하반기와 골드만삭스가 제시한 2027년 개선 신호는 타임라인 기대치를 보수적으로 재조정하도록 유도한다.
— 플랫폼 파트너십: 아마존과의 협력은 도달 범위 확대라는 기회를 제공하나, 브랜드 통제·마진 구조에 미치는 영향은 면밀한 관찰이 필요하다.
핵심 포인트 정리
— 모건스탠리: 구조적 역풍 속 매출 성장 복귀·마진 재구축이 어려워짐 → ‘이쿼럴 웨이트’, 목표가 18달러.
— 텔시: EPS 미스와 총마진 약화, 4분기 가이던스 약화 → ‘마켓 퍼폼’, 목표가 17달러, 2026년 하반기부터 효과 반영 전망.
— 골드만삭스: 제품 군 축소·협업 축소·마케팅 확대·아마존 파트너십 포함 전략 리셋 → ‘중립’, 목표가 17달러, 2026년 역성장·2027년 개선 지연 시사.
— 운영 환경: 계절성 카테고리 압박, 연말 쇼핑 초기 고전으로 한 자릿수 후반대 하락 흐름.
전망
BBWI는 리셋 투자와 제품·브랜드 재정렬을 통해 중장기 경쟁력을 갖추려는 목표를 제시했다. 그러나 다수 하우스의 중립권 강등과 목표가 하향은 단기 실적 부담과 회복 지연에 무게를 둔다. 수요 회복의 증거, 마진 저점 확인, 전략 효과의 가시화가 순차적으로 입증되기 전까지는 보수적 시각이 유지될 가능성이 높다. 현재 시장 대화의 초점은 2026년 하반기와 2027년으로 이동했으며, 아마존 파트너십과 어소트먼트 재편이 실제 매출 트렌드·마진 구조를 어떻게 바꿀지가 차기 관전 포인트다.
