미국 11월 소매판매가 소비자 지출의 지속을 시사하면서 관련 업종의 주가에도 영향이 나타날 수 있다.
2026년 1월 18일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 미국 인구조사국(U.S. Census Bureau)이 발표한 11월 소매판매 지표는 전월 대비 및 전년 대비 모두 플러스를 기록하며 소비가 이어지고 있음을 보여줬다. 전체 소매판매는 전월 대비 0.6% 증가, 전년 대비 3.1% 증가했고, 자동차 관련 판매와 휘발유 판매를 제외한 핵심 소매판매(core retail sales)는 전월 대비 0.4% 증가, 전년 대비 4.4% 증가했다.
주요 수치별로 보면 업종 간 차별화가 뚜렷하다. 비대면·전자상거래를 포함하는 비매장(Nonstore) 소매업은 11월에 7.2%의 매출 증가를 기록해 전자상거래 대형주인 아마존(Amazon, NASDAQ: AMZN)에 우호적인 환경을 조성했다. 아마존은 전자상거래 본업 외에도 스폰서 광고 사업과 로봇·인공지능(AI)을 통한 운영 효율성으로 소매 부문에서의 영업 레버리지(operating leverage)를 확보하고 있으며, 클라우드 사업인 아마존 웹서비스(AWS)의 가속화된 성장도 회사 전체의 재무구조 개선에 기여하는 것으로 평가된다.
스포츠·의류·건강·외식 관련 업종은 강세. 소매보고서에서 스포츠용품 매장 매출은 7.8% 증가, 의류 매장은 7.5% 증가했다. 또한 건강·퍼스널케어(약국 및 화장품 소매 포함)는 전년 대비 6.7% 증가했고, 음식 서비스 및 주점(외식업)은 전년 대비 4.9% 증가했다. 이러한 흐름은 다음과 같은 개별 기업에 대한 투자 논리를 뒷받침한다.
아마존(AMZN)은 전자상거래 상승과 광고·클라우드 사업의 동시 성장으로 2026년 반등 가능성이 높다는 분석이다. 다만 투자를 고려할 때는 밸류에이션, 광고 수요 변동성, AWS의 마진 기여도 변화를 함께 검토해야 한다.
나이키(Nike, NYSE: NKE)와 Dick’s Sporting Goods(뉴욕증권거래소: DKS)는 소매보고서의 강한 스포츠·의류 수요를 통해 수혜를 볼 가능성이 크다. 특히 나이키는 올해 북미·유럽에서의 매출 회복 조짐을 보이고 있으며 내부자 매수도 포착됐다. 보도에 따르면 CEO 엘리엇 힐(Elliot Hill)은 100만 달러 이상 주식을 매수했고, 나이키 이사이자 애플 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 약 300만 달러에 달하는 나이키 주식을 매수했다. 그러나 중국 시장의 추가 개선과 할인·관세로 인한 손실된 총마진(gross margin) 회복이 과제로 남아 있다.
Dick’s는 체험 중심 정서를 강조하며 핵심 사업에서 견조한 흐름을 보이고 있다. 다만 최근 인수한 풋락커(Foot Locker) 통합 과정에서 부진 점포 폐쇄 및 재고 정리에 따른 비용이 발생하고 있어, 가이던스는 보수적으로 제시된 상태다. 그만큼 시장의 기대치가 낮아 향후 실적 개선 시 추가 상승 여력이 있다는 점이 투자 포인트다.
e.l.f. Beauty(ELF)는 화장품·퍼스널케어 소매의 회복세에 따른 수혜주로 지목된다. e.l.f.는 자체 브랜드의 시장 점유율 확대에 성공했으며, 최근 인수한 Rhode 브랜드는 LVMH의 Sephora 매장에 9월에 성공적으로 데뷔했다. 대중형(mass) 화장품 수요의 반등과 함께 Rhode를 통한 성장 여지가 커 2026년 실적 개선 기대가 존재한다.
Toast(TOST)는 음식 서비스 및 주점 업황 개선의 직접 수혜주다. 매출이 증가하는 외식업체의 결제 처리와 POS(판매 시점 정보관리) 솔루션 사용 확대로 신규 매장과 결제량 확대가 동반되면 Toast의 구독형(SaaS) 매출 및 결제 수수료 수익 증가로 연결된다. 다만 경쟁 환경과 고객사 이탈률, 신규 고객 확보 비용을 함께 관찰해야 한다.
반면 약세 업종과 잠재적 하방 리스크도 존재한다. 가구 업종과 주택 관련 제품은 여전히 부진해 주의가 필요하다. 가구 매장은 1.4% 감소, 건축 자재 및 원예 용품(빌딩 머티리얼·가든 공급)은 2.8% 감소를 기록했다. 이는 다음 기업들의 주가에 부담으로 작용할 수 있다.
RH(RH, 뉴욕증권거래소: RH)는 유럽 확장에 따른 비용 부담 속에서 가구 시장의 약세를 직면하고 있다. 다만 백악관이 일부 가구 관세 인상을 2027년으로 연기한다고 발표한 이후 RH 주가는 2026년 초 강한 반등을 보였지만, 근본적인 수요 회복 없이는 업황의 어려움이 지속될 가능성이 있다.
Home Depot(HD)·Lowe’s(LOW)는 동종 업종의 동일점포(same-store) 매출 성장 둔화로 향후 실적 개선이 쉽지 않을 수 있다. 두 회사 모두 2026년 초 강한 주가 출발을 보였으나, 주택 관련 투자와 주택 거래량, 금리 환경에 따라 동일점포 성장과 마진이 영향을 받을 가능성이 크다.
참고로, 동일점포 매출(same-store sales)은 기존 영업점의 매출만을 비교하는 지표로, 신규 점포 효과를 배제해 기존 매장의 실적 변화를 평가하는 데 사용된다.
용어 설명 및 추가 정보
핵심 소매판매(core retail sales)는 자동차 및 휘발유 관련 판매를 제외한 지표로, 소비의 기본 흐름을 평가할 때 쓰인다. 비매장(Nonstore) 소매업은 온라인 전자상거래와 카탈로그·직접판매 등 매장 기반이 아닌 판매 채널을 의미한다. 영업 레버리지(operating leverage)는 수익이 증가할 때 고정비 비중이 낮아 순이익이 더 빠르게 증가하는 현상을 말한다. SaaS(서비스형 소프트웨어)는 구독형 소프트웨어 모델을 뜻하며, 고객 수 증가에 따라 반복적·예측 가능한 매출을 창출하는 비즈니스 구조다.
향후 영향 및 시장 관점에서의 분석
이번 소매보고서의 요지는 소비는 지속되나 업종별로 온도 차가 크다는 점이다. 전자상거래와 광고, 클라우드 서비스에 대한 수요 증가는 기술·플랫폼 기업의 이익률 개선으로 이어질 여지가 높다. 이에 따라 아마존과 같이 전자상거래 본업과 고마진 클라우드 사업이 병존하는 기업은 매출 성장뿐 아니라 이익률 개선을 통해 주가의 추가 상승 동력을 확보할 수 있다.
반대로 주택 관련 수요 둔화는 가구·건축자재 관련 기업의 실적·주가에 하방 압력을 가할 수 있다. Home Depot과 Lowe’s의 경우 주택 투자·개선 수요가 금리 및 주택가격 변동에 민감해 단기적 실적 변동성이 존재한다. 따라서 투자자는 매크로(금리·주택시장 지표)와 미시(동일점포 성장·재고 수준·영업이익률)를 함께 모니터링해야 한다.
종합적으로, 전자상거래·광고·클라우드·외식·화장품(대중형) 관련주는 수혜를 받을 가능성이 높고, 가구·건축자재·주택 관련주는 추가적인 리스크 관리가 필요하다. 투자 전략 측면에서는 업종별 차별화가 뚜렷한 만큼 포트폴리오 다각화와 리스크 한도 설정이 중요하다.
기타 고지
보도에서 언급된 일부 투자상품(Stock Advisor 등)의 과거 성과 수치는 2026년 1월 18일 기준으로 제시된 것이며, 과거 성과가 미래의 결과를 보장하지는 않는다. 또한 본 기사에 언급된 인물·기업 관련 포지션 정보는 원문에 따른 공시 내용을 인용한 것이다: Geoffrey Seiler는 아마존, LVMH, Toast, e.l.f. Beauty에 포지션을 보유하고 있으며, The Motley Fool은 아마존, 애플, Home Depot, Nike, Toast, e.l.f. Beauty를 보유·추천한다고 원문에 공시되어 있다. The Motley Fool은 Lowe’s Companies와 RH를 추천한다.
