메타 플랫포��스의 마크 저커버그 최고경영자(CEO)와 마이크로소프트의 사티아 나델라 CEO가 한 화면에 포착된 모습은 현재 실리콘밸리에서 가장 뜨거운 두 축—생성형 인공지능(AI)과 디지털 광고 시장—을 상징한다.
2025년 11월 1일, CNBC뉴스의 보도에 따르면, 미국 빅테크 4인방으로 통칭되는 메타(Meta), 아마존(Amazon), 알파벳(Alphabet), 마이크로소프트(Microsoft)가 막대한 AI 설비투자(capex)를 지속하면서도 온라인 광고 부문에서 견조한 실적을 달성한 것으로 나타났다.
이번 회계 3분기 실적 발표에서 네 기업은 일제히 광고 매출이 시장 예상치를 웃돌았고, 이를 통해 경기 불확실성·무역정책 변수에도 불구하고 광고 예산이 디지털 플랫폼으로 이동 중임을 입증했다고 밝혔다.
1. 기업별 광고 실적 요약
“디지털 광고 시장은 여전히 강력하다. 변동성은 이미 가격에 반영돼 있고, 이제는 새로운 기준점이 됐다.” — 재스민 엔버그, 크리에이터 경제 미디어 기업 스케일러블 공동설립자
메타는 3분기 전체 매출 512.4억 달러 가운데 약 98%를 광고가 차지하며 전년 대비 26% 성장을 기록했다. 이는 2024년 1분기 이후 최대치다.
아마존의 ‘온라인 광고’ 부문 매출은 177억 달러로 24% 증가해, 같은 기간 AWS 클라우드 부문의 20% 성장률을 뛰어넘었다. 앤디 재시 CEO는 실적 발표 콜에서 “DSP(광고주가 인벤토리를 실시간 구매·관리할 수 있는 플랫폼)를 서드파티 앱·웹사이트로 확장하며 Roku·Netflix·Spotify·SiriusXM과의 제휴 효과가 가시화됐다”고 강조했다.
알파벳은 3분기 전체 광고 매출 741.8억 달러로 13% 증가했다. 이중 유튜브 광고 매출은 102.6억 달러로 15% 성장했다.
마이크로소프트의 ‘검색·뉴스 광고’ 부문은 37억 달러를 벌어들여 14% 성장했다.
2. 거시경제 불확실성 속 광고 예산 재배치
일부 기업이 광고 예산을 축소했음에도, 제레미 골드먼 이마케터 콘텐츠 총괄은 “전통 매체(신문·지면 등)보다 소셜·리테일 미디어·검색 광고로 예산을 전환하는 것이 ‘상식적인 선택’이 됐다”고 분석했다.
실제로 빅테크 외에도 레딧(Reddit)은 3분기 매출이 68% 급증해 1억 8,600만 달러를 기록했으며, 일간 활성 고유 이용자(DAU, Daily Active Uniques)가 1억 1,600만 명으로 19% 성장했다. 다음 주에는 스냅(Snap)과 핀터레스트(Pinterest)도 실적을 공개할 예정이다.
3. AI 투자 가속…3800억 달러 이상
네 기업은 AI 버블 논란에도 올해 총 3,800억 달러 이상의 설비투자를 예고했다. 이는 오픈AI·엔비디아·오라클·브로드컴 등이 최근 발표한 1조 달러 규모 데이터센터·클라우드 컴퓨팅 계약에 비하면 일부에 불과하다.
메타는 슈퍼인텔리전스랩(Superintelligence Labs) 확대를 위해 연간 설비투자 범위 하단을 660억→700억 달러로 높이자, 주가가 하루 만에 11% 급락했다. 오펜하이머 애널리스트들은 “클라우드 사업이 없는 메타의 AI 투자는 수익화 경로가 모호하다”며 투자의견을 ‘매수’에서 ‘보유’로 하향 조정했다.
수전 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 후속 콜에서 “AI 인프라에 선제적으로 투자하지 않으면 뒤처질 위험이 크다”고 강조했다. 그러나 투자 대비 장기 수익 모델이 불투명하다는 의구심은 남아있다.
4. 투자·실적 간 온도차와 전망
전문가 시각※
메타가 AI를 광고 성과 개선 도구로 활용해온 것은 사실이나, 앞으로는 구독·엔터프라이즈 AI 서비스 등 신규 수익원을 찾지 못하면 설비투자 부담을 시장에 설득하기 어려울 것이다. — 재스민 엔버그
거시경제 변수 중 특히 도널드 트럼프 전 대통령의 무역정책·관세가 소비 심리를 위축시키면, 블랙프라이데이 매출이 기대치를 하회할 가능성이 있다. 골드먼은 “연말 쇼핑 시즌이 빅테크 광고 성장의 다음 시험대”라고 지적했다.
5. 용어·배경 설명
DSP(Demand-Side Platform)는 광고주가 여러 매체의 광고 인벤토리를 실시간 입찰(RTB) 방식으로 자동 구매·관리할 수 있게 해 주는 플랫폼이다. Connected TV는 인터넷에 연결된 스마트TV·스트리밍 기기를 통해 제공되는 영상 광고를 의미하며, DAU는 하루 동안 적어도 한 번 서비스에 접속한 순 이용자를 집계한 지표다.
요약하자면, 빅테크는 AI 인프라 확장과 온라인 광고 성장이라는 두 마리 토끼를 동시에 추구 중이다. 그러나 투자 대비 수익성, 경기 민감도, 규모의 경제라는 세 가지 숙제가 남아 있으며, 연말 소비 시즌이 그 성적표를 가늠할 첫 시험대가 될 전망이다.
