브리티시 아메리칸 토바코(British American Tobacco, 이하 BAT)가 인공지능(AI) 기반의 생산성 향상 프로그램을 도입하면서 직원 축소 가능성을 시사했다. 동시에 미국 시장에서 니코틴 파우치 브랜드인 베일로(Velo)의 점유율 확대와 신제품 매출 회복에 힘입어 연간 이익이 증가했다고 발표했다.
2026년 2월 12일, 로이터 통신의 보도에 따르면, BAT는 목요일에 새로운 AI 기반의 생산성 프로그램을 공개했고 이 프로그램은 데이터 분석과 AI 도구를 활용해 업무를 단순화·자동화하는 것을 목표로 한다. 이로 인해 인력 규모에 영향을 미칠 것이라고 임시 재무책임자(Javed Iqbal)가 컨퍼런스 콜에서 밝혔다. 그는 “조직 규모에 영향을 미칠 것”이라면서도 어떤 규모의 인력 감축이 발생할지는 아직 확정하기에는 이르다고 덧붙였다.
회사의 실적 발표에 따르면, BAT의 조정 주당순이익(EPS)은 340.5펜스로 전년 대비 3.4% 증가했다. 또한 회사는 2025회계연도(12월 기준) 동안 신제품 부문에서 매출이 전년 대비 7% 증가했고, 하반기에는 두 자릿수 성장률을 기록했다고 전했다. 회사 주가는 지난해 46% 급등한 뒤 이날 오전 중 4,348펜스로 1.8% 하락했다.
베일로(Velo)의 미국 시장 성과는 이번 발표의 핵심이다. BAT CEO Tadeu Marroco는 컨퍼런스 콜에서 “미국에서의 베일로 성과에 매우 고무되어 있다”고 말하며, 베일로가 필립 모리스의 Zyn과 알트리아의 On!으로부터 점유율을 빼앗아오고 있다고 설명했다. 베일로는 현재 미국에서 시장점유율 기준으로 2위에 올랐으며, 이는 니코틴 함량이 높은 제품과 상대적으로 낮은 가격 정책 등의 특성에 기인한다고 회사는 밝혔다.
“베일로가 추가 성장할 기회가 충분하다.”
BAT의 신제품군에는 베일로 외에도 전자담배 브랜드인 Vuse와 히티드 토바코(heated tobacco) 제품이 포함된다. 회사는 이러한 신제품에 대한 투자를 확대해 성장을 촉진하고자 한다고 밝혔다. 투자자 겸 공동 창업자인 Anthony Sedgwick(Abax Investments)는 신제품들이 빠르게 성장하며 BAT의 사업에서 핵심적인 역할을 하고 있다고 평가했다. 그는 이로 인해 타 소비재 기업 대비 담배업체의 매력이 높아졌다고 설명했다.
공식 발표 자료에 따르면, 신제품(새로운 흡연 대체재)은 2025년에 BAT 전체 매출의 18.2%를 차지했으며 이는 2024년의 17.5%에서 증가한 수치다. 이는 전통적 담배 제품의 매출 비중이 줄어드는 가운데 신제품의 기여도가 점차 높아지고 있음을 의미한다.
규제 리스크와 시장 불확실성도 여전히 중요한 변수로 지적됐다. CEO Marroco는 Vuse의 실적이 개선되고 있다고 밝혔지만, 시장에는 규제되지 않은 무허가 전자담배(일명 불법 전자담배)가 존재해 여전히 피해를 보고 있다고 경고했다. 규제 당국의 단속이 일부 도움이 됐으나 시장 환경이 개선되기까지는 시간이 걸릴 것으로 전망했으며, 2026년 미국 전자담배 사업은 수평적(플랫) 퍼포먼스을 보일 것으로 예측했다.
또한 BAT는 호주와 방글라데시 시장에서의 어려움을 보고했다. 호주에서는 관세(세금) 인상 및 불법 담배 시장 확대가 수요에 부정적 영향을 미쳤고, 방글라데시에서는 높은 세금과 최저가격 규제가 매출을 압박했다. 임시 재무책임자 Iqbal은 호주 사업이 2026년에도 계속 부담으로 작용할 것이라고 밝혔다.
지역별로 보면 아시아·태평양, 중동 및 아프리카(Asia-Pacific, Middle East and Africa) 부문 매출은 2025년에 7% 이상 감소해 그룹 전체 매출 성장률을 2.1%로 제한했다(2024년에는 1.3% 성장). 환율 정보로는 달러·파운드 환율이 공시되어 있으며, 보도에 따르면 1달러는 0.7344파운드에 해당한다.
용어 해설
니코틴 파우치(nicotine pouch)는 담배를 태우지 않는 형태의 니코틴 제품으로, 입에 넣어 니코틴을 흡수하는 방식이다. 이 제품은 연기와 타르가 발생하지 않으므로 전통적 흡연 방식과는 다른 소비자 경험을 제공한다. 전자담배(vape)는 액상 니코틴을 가열해 증기를 흡입하는 방식의 기기로, 규제와 밀수 문제로 인해 각국 시장에서 양호한 규제 체계가 없는 경우 불법 제품과 혼재할 수 있다. 히티드 토바코(heated tobacco)는 담배잎을 연소시키지 않고 가열해 니코틴을 전달하는 제품군이다.
시장·정책 영향 분석
AI 기반 생산성 프로그램 도입은 단기적으로 인건비 절감과 운영 효율성 개선을 통해 이익률 개선으로 이어질 가능성이 있다. 특히 BAT처럼 전통적 담배 부문과 신제품(니코틴 파우치·전자담배·히티드 토바코)을 동시에 운영하는 기업은 자동화와 데이터 분석을 통해 복잡한 유통·마케팅 비용을 절감할 수 있다. 다만, 인력 축소에는 구조조정 비용과 인력 이탈에 따른 운영 리스크가 동반될 수 있으며, 규제 변수(특히 미국과 아시아 시장의 세금·최저가격 규제, 불법 제품 단속 강화)와 맞물려 단기적 비용절감 효과가 장기적 성장으로 연결되기까지 시간이 소요될 수 있다.
베일로의 미국 내 점유율 확대는 BAT의 매출·이익에 긍정적 요인이다. 미국은 니코틴 대체제품 시장의 규모가 크고 성장 잠재력이 크기 때문에 베일로의 추가 강세는 BAT의 전체 포트폴리오 밸류에이션을 높일 수 있다. 그러나 불법 전자담배의 확산과 규제 불확실성은 전자담배 부문의 예상 수익을 잠식할 수 있는 요소다. 투자자 관점에서는 신제품의 비중 확대(2025년 18.2%)와 전통 제품의 점진적 축소를 주시할 필요가 있다.
주가·경영 전망
BAT 주가는 이미 2025년에 46% 급등했으며, 이번 발표에 따른 즉각적 반응은 소폭 하락으로 나타났다. 향후 주가 방향은 신제품 매출 성장률, 규제 리스크 완화 여부, AI 도입에 따른 비용 절감 효과의 실적 반영 시점 등 복합 요인에 의해 좌우될 것이다. 만약 AI 도입이 예상대로 비용구조 개선으로 이어지고 베일로가 미국에서 추가 점유율을 확보한다면 중장기적으로 수익성 개선과 주가 추가 상승을 기대할 수 있다. 반대로 규제 강화와 불법 제품 확산이 지속되면 매출 성장 둔화와 수익성 압박이 재현될 수 있다.
결론
BAT는 AI를 활용한 내부 효율화로 비용 구조 개선을 모색하는 한편, 베일로 등 신제품의 미국 시장 확대로 수익 기반을 다지고 있다. 그러나 호주·방글라데시 등 일부 지역의 규제·세제 환경, 불법 전자담배 문제 등은 계속해서 리스크로 남아 있다. 투자자와 이해관계자들은 AI 도입의 실효성, 신제품의 지속적 성장세, 그리고 규제 환경의 변화를 면밀히 관찰해야 할 것이다.
