요약 : 미국 온라인 여행예약업체 Booking Holdings(이하 부킹홀딩스)의 주가가 연초 이후 급락하며 투자자들의 관심이 집중되고 있다. 주가 하락 배경에는 인공지능(AI) 도입이 여행업 전반에 미칠 영향에 대한 우려와 실적 불확실성이 있다. 2026년 2월 18일 예정된 2025년 4분기(또는 2025 회계연도 4분기) 실적 발표를 앞두고 투자 판단의 시점으로 부상한 상황이다.
2026년 2월 15일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면, 부킹홀딩스(NASDAQ: BKNG)의 주가는 2월 11일 장 마감 기준으로 연초 이후 약 20% 하락했고, 작년 6월 기록한 최고가 대비 27% 하락한 상태다. 투자자들이 주식을 매도한 주요 원인으로는 AI 도입이 사업 모델을 어떻게 바꿀지에 대한 불확실성과 기타 경영 리스크가 지적된다.
주가 하락과 밸류에이션 : 최근 주가 하락으로 인해 부킹홀딩스의 가치평가(밸류에이션)는 보다 매력적으로 변했다. 기사에 따르면 현재 실적기준 주가수익비율(P/E)은 28배로, S&P 500의 평균 30배보다 낮다. 지난해 여름에는 P/E가 약 40배에 달했으나 주가 하락으로 크게 낮아진 상태다. 또한 증권사 애널리스트들의 컨센서스(추정치)를 기준으로 한 주당 미래 이익을 반영한 포워드 P/E는 약 16배로 제시되어 있어 향후 이익 성장 기대가 반영되어 있다.
실적 전망과 성장률 : 애널리스트 컨센서스는 2025년 4분기 매출이 전년 동기 대비 약 17% 증가할 것으로 전망하며, 2025 회계연도 전체 매출은 약 22% 증가할 것으로 보인다. 이는 부킹홀딩스가 자체적으로 제시한 연간 성장률 전망치 12%를 크게 상회하는 수치다. 다만 2026년에는 성장률이 약 18%로 둔화될 것으로 추정되어 고성장에서의 완만한 조정 가능성이 제기된다.
AI 도입과 사업 영향 : 부킹홀딩스는 AI 투자에 적극적이다. 사내에서 개발한 AI 기반 여행 플래너와 OpenAI와의 파트너십, 그리고 Kayak.com에서 제공하는 대화형 언어를 통한 여행 비교·필터링 기능 등 AI 적용 사례가 이미 존재한다. 그러나 기사에서는 AI가 장기적으로 여행 예약의 본질을 바꾸거나, 전통적 OTA(온라인 여행사) 모델을 약화시켜 부킹홀딩스와 같은 기업을 불필요하게 만들 가능성도 제기한다.
용어 설명 : 주가수익비율(P/E)은 주가를 주당순이익으로 나눈 값으로, 기업의 수익 대비 주가 수준을 나타낸다. 일반적으로 P/E가 낮을수록 상대적으로 저평가되었을 가능성이 있으나, 성장률·리스크·업종 평균 등을 함께 고려해야 한다. 포워드 P/E는 향후 예상 이익(애널리스트 추정치)을 기준으로 계산한 값으로, 시장이 기대하는 미래 수익성을 반영한다. 또한 AI 기반 여행 플래너는 이용자의 선호·예산·일정 등을 입력하면 최적의 여행 일정을 추천하거나 예약을 돕는 소프트웨어를 의미하며, 챗봇형 인터페이스로 자연어 대화가 가능하다.
실적 발표 전후의 투자 고려사항 : 2026년 2월 18일 예정된 2025년 4분기 실적 발표는 단기적 주가 변동성을 확대할 수 있다. 기사 내용과 시장의 일반적 관점은 다음과 같이 요약된다.
실적이 시장 기대를 상회할 경우, 현재의 낮아진 포워드 P/E(약 16배)를 근거로 주가는 빠른 회복세를 보일 가능성이 있다. 반대로 실적이 기대에 못 미치거나 가이던스(향후 실적 전망)가 약화될 경우, 하방 압력이 확대되어 추가적인 주가 하락이 발생할 수 있다.
위험 요인 및 불확실성 : AI 관련 불확실성 외에도 여행 수요의 경기 민감성, 환율 변동, 경쟁 심화, 규제 리스크 등이 투자 리스크로 남아 있다. 또한 기사에서는 주가가 이미 52주 신저가(또는 근접) 수준에 근접했다고 지적하며, 하락세가 멈추지 않았다는 점을 강조한다.
시장·경제적 파급 효과 분석 : 부킹홀딩스와 같은 대형 온라인 여행사는 여행업 생태계의 핵심 플랫폼 역할을 한다. 실적 호조와 AI 고도화가 동시에 나타나면 소비자 편의성 개선과 예약 수요 증가로 연결되어 관련 업종(호텔·항공·여행기획 등) 전반에 긍정적 영향을 줄 수 있다. 반대로 AI로 인한 가격비교·중개 방식의 구조적 변화가 진행되면, 기존 수익모델의 마진이 압박받을 수 있고, 이는 업계 전반의 매출 구조 재편을 야기할 수 있다.
투자자 관점의 실용적 제언 : 단기적 관점에서는 실적 발표 직전까지의 매수는 변동성 리스크를 감수해야 한다. 중장기적 관점에서는 회사의 애널리스트 예측치(연간 매출 증가 22% 등)와 포워드 P/E 16배 수준을 고려하면 성장에 대한 신뢰가 유지되는 한 현재의 밸류에이션은 매력적일 수 있다. 실적 발표 이후에는 실적과 가이던스의 질적 내용(예: AI 도입 효과, 고객 유입 경로 변화, 비용 구조 등)을 면밀히 분석한 뒤 포지션을 정하는 것이 합리적이다.
기타 정보 및 공시·이해관계 : 해당 기사 작성자 Will Healy는 보도 시점에 기사에서 언급한 주식들에 대해 개인적 포지션이 없다고 밝혔다. 다만 The Motley Fool은 Alphabet과 부킹홀딩스에 대해 포지션을 보유하고 추천하고 있다고 공시했다. 본 보도는 기사 내용을 번역·정리한 것으로, 투자 판단은 개별 투자자의 책임임을 명시한다.
종합적으로, 부킹홀딩스는 단기적 불확실성에도 불구하고 여전히 두자릿수 매출 성장 전망과 전형적으로 낮아진 포워드 밸류에이션을 갖추고 있다. 그러나 AI와 산업구조 변화가 장기적 위험요인으로 남아 있어, 실적 발표 전후의 모니터링과 실적·가이던스의 질적 분석이 요구된다.
