핵심 요지
아마존의 전자상거래(이커머스) 사업 마진은 로봇·자동화 도입으로 계속 확대될 것으로 예상된다.
광고사업은 아마존의 가장 빠르게 성장하는 사업부문으로, AWS(아마존웹서비스)를 능가하는 성장률을 보이고 있다.
2026년 1월 현재 아마존의 주가수익비율(P/E)은 최근 5년 평균의 절반 이하 수준이다.
개요
2025년 미국 주식시장은 전반적으로 양호한 성과를 보였으나 전반적 흐름 속에서 일부 종목은 상대적으로 부진했다. 스탠더드앤드푸어스(S&P) 500 지수는 연간 약 16% 상승했으며, 나스닥 종합지수는 20% 이상 상승, 다우존스 산업평균지수는 약 13% 상승했다. 소위 이른바 ‘매그니피센트 세븐(Magnificent Seven)’로 불리는 대형 기술주들도 대체로 강세를 보였지만, 이 그룹 내에서 아마존(NASDAQ: AMZN)은 2025년에 약 5% 상승에 그쳐 상대적으로 부진한 성과를 기록했다.
2026년 1월 17일, 나스닥닷컴의 보도에 따르면 이 같은 배경 속에서 아마존은 2026년 초반에 주목할 만한 종목으로 평가받고 있다. 본 보도는 아마존의 사업 구조 변화와 비용구조 개선, 고마진 사업부의 성장 가능성 등을 근거로 향후 반등 가능성을 분석한다.
아마존의 이커머스 효율성 제고
아마존은 가정용 브랜드로 자리매김한 핵심 동력으로서 이커머스 사업을 성장시켜 왔다. 전통적으로 이커머스는 분기 매출 규모가 상당히 큰 반면에 마진은 얇은 구조였다. 그러나 최근 아마존은 로보틱스와 자동화에 대한 대규모 투자를 통해 비용을 절감하고 효율성을 높이고 있다. 모건스탠리에 따르면, 연내 약 40개의 풀필먼트 센터에 로봇을 도입해 최대 40억 달러(약 4조원대)까지 비용을 절감할 수 있다고 추정된다.
자동화 도입은 물류 처리 속도와 정확도를 높이는 동시에 인건비와 운영비용을 낮추는 효과가 있어, 제품 원가·배송·고객 서비스에 따른 이커머스의 전통적 마진 압박을 완화할 수 있다. 다만 자동화 과정은 노동 구조 재편을 수반하며 인력 감축이라는 사회적 쟁점을 동반한다.
광고사업의 부상
아마존 내에서 가장 빠르게 성장하는 사업부문은 광고(Advertising)다. 최근 분기 기준 각 사업부의 연간 성장률은 다음과 같다.
광고 서비스: 전년 대비 +24%
AWS: 전년 대비 +20%
서드파티 판매자 서비스: 전년 대비 +12%
구독 서비스: 전년 대비 +11%
온라인 스토어(직영): 전년 대비 +10%
기타: 전년 대비 +8%
오프라인 매장: 전년 대비 +7%
광고사업은 상대적으로 증분 비용이 적고 높은 마진을 창출할 수 있다는 점에서 중요하다. 이커머스는 제품 원가·물류비·고객지원 등으로 마진이 낮은 반면, AWS는 초기 인프라 구축비용이 높지만 추가 수익당 비용은 낮은 구조다. 광고는 이미 확보된 사이트 트래픽과 플랫폼을 활용해 추가 비용이 크지 않으면서도 높은 수익을 낼 수 있다. 아마존은 리테일 페이지, 프라임비디오, 검색 결과 페이지 등에 광고를 게재할 수 있으며, 최근 스포티파이(Spotify), 넷플릭스(Netflix), 시리우스XM(SiriusXM) 등 외부 플랫폼과의 제휴를 통해 광고 노출 및 판매 채널을 확장하고 있다.
따라서 광고사업은 전체 매출에서 AWS나 이커머스 수준으로 성장하지는 못하겠지만, 회사의 수익성 개선과 현금흐름 강화에 기여할 수 있는 고마진 포트폴리오로 자리잡을 가능성이 있다.
밸류에이션(주가수익비율) 비교
2026년 1월 14일 기준으로 아마존의 주가수익비율(P/E)은 약 34.2배이다. 이는 단순히 저평가라고 단정하기 어렵지만, 최근 5년 평균에 비해서는 상당히 낮은 수준이며 매그니피센트 세븐 중에서는 알파벳(33.1)과 마이크로소프트(33.5)를 제외하면 비교적 저렴한 편이다.
투자자 관점에서 이러한 상대적 저평가 현상은 시장이 아마존을 주로 AWS 성장성으로만 가격에 반영하고 있고, 이커머스의 마진 개선과 광고사업의 고성장·고마진을 충분히 반영하지 못하고 있을 가능성을 시사한다. 다만 밸류에이션은 미래 현금흐름의 기대치에 따라 달라지므로, 실제 기업가치 회복 여부는 실적과 가이던스, 시장 환경에 따라 달라질 것이다.
구체적 투자 고려 사항
주식을 매수하기 전 고려할 주요 포인트는 다음과 같다.
첫째, 아마존의 실적 개선 여부와 자동화 투자에 따른 비용 절감이 예상대로 실현되는지를 검증해야 한다. 특히 물류 비용 감소는 이커머스의 영업이익률 개선으로 직결될 수 있다.
둘째, 광고사업의 외부 플랫폼 제휴가 장기적 성장 동력으로 자리잡을지 여부와 이로 인한 매출·마진 기여도를 모니터링해야 한다.
셋째, AWS의 성장세와 수익성 유지가 아마존 전체 수익성에 미치는 영향이다. 최근 AWS는 매출의 약 18%(분기 기준, 약 330억 달러)를 차지했으나 전체 영업이익의 65% 이상(약 114억 달러)을 창출하고 있다. AWS 의존도가 높다는 점은 동전의 양면으로, 한편으로는 고마진 사업의 안정적 기여를 의미하지만 다른 한편으로는 단일 사업부 실적에 대한 민감도를 높인다.
넷째, 거시경제 환경, 금리, 소비자 수요 및 규제 리스크 등 외부 변수도 투자 판단에 중요한 요소다. 자동화에 따른 노동 이슈와 규제 노력이 확대될 경우 비용·운영 리스크가 발생할 수 있다.
추가 설명 — 용어와 지표에 대한 이해
AWS(아마존웹서비스)는 아마존의 클라우드 컴퓨팅 사업부로, 서버·스토리지·데이터베이스 등 IT 인프라를 서비스형으로 제공한다. 매출기여도는 상대적으로 작지만, 구축된 인프라를 통해 고마진을 창출하는 것이 특징이다.
P/E(주가수익비율)는 주가를 주당순이익(EPS)으로 나눈 값으로, 기업이 현재 이익 수준에 비해 얼마나 비싸게 거래되는지를 보여준다. 높은 P/E는 미래 성장에 대한 높은 기대를 반영하고, 낮은 P/E는 저평가나 낮은 성장 기대를 의미할 수 있다.
향후 시장 영향 및 전망
아마존의 이커머스 마진 개선과 광고사업 성장, 그리고 AWS의 안정적 수익성은 복합적으로 회사의 수익성 및 현금흐름을 개선할 가능성이 크다. 단기적으로는 자동화 도입에 따른 초기 비용과 글로벌 거시환경의 변화가 주가 변동성을 키울 수 있다. 중장기적으로는 물류 효율화로 인한 비용 절감, 광고·클라우드의 고마진 포트폴리오로 인한 이익 레버리지가 실현될 경우, 현 시점의 상대적 저평가는 실적 개선에 따라 해소될 가능성이 있다.
투자자 관점에서는 아마존을 단일 성장 스토리로 보기보다는 이커머스의 구조 개선, 광고의 고마진화, AWS의 지속적 수익성이라는 세 축으로 평가하는 것이 합리적이다. 각 축의 성과가 동시에 나타날 경우 주가의 재평가가 가능하지만, 한 축이라도 기대에 못 미칠 경우 밸류에이션 재조정이 나타날 위험이 있다.
기타 사항 및 공시
원문은 작성자가 아마존을 2026년 초에 주목할 종목으로 꼽았음을 전하고 있으며, Motley Fool(모틀리풀)은 마이크로소프트에 포지션을 보유하고 있고 Alphabet, Amazon, Microsoft, Netflix, Spotify Technology 등을 추천·보유하고 있다는 공시가 포함되어 있다. 또한 해당 기관은 옵션 추천과 관련한 구체적 포지션을 보유하고 있음을 보고하고 있다. Stock Advisor의 과거 평균 수익률(2026년 1월 17일 기준)은 문서상 955%로 표기되어 있으며 비교지수인 S&P 500의 196% 대비 고수익률을 기록한 사례로 제시되었다.
※ 본문은 공개된 자료와 보도를 바탕으로 한 사실 전달과 객관적 분석을 제공하며, 투자 판단은 독자의 책임임을 밝힌다.
