뉴욕 증권가가 다시 한 번 들썩였다. 미국 전통 백화점 체인 코올스(Kohl’s, 티커 KSS)의 주가가 30% 이상 뛰어오르며 2021년 게임스톱(GameStop) 사태를 떠올리게 하는 ‘밈 주식(meme stock)’ 급등락 장세를 재현했다.
2025년 7월 22일, CNBC뉴스의 보도에 따르면, 전일 10.42달러에 마감했던 코올스 주가는 개장 전 거래에서 장중 두 배 이상(100%↑) 급등했다가 개장 약 30분 만에 대부분의 상승 폭을 반납했다. 그러나 동부시간(Eastern Time) 오전 10시 30분에도 여전히 약 30% 상승한 상태로 거래됐다. 변동성이 지나치게 확대되자 거래소는 일시적으로 매매를 중단하는 서킷 브레이커를 발동했다.
같은 시각 거래량(volume)은 최근 3개월 일일 평균치의 10배를 웃돌았다. 이러한 수급 이상 현상은 특정 기업 뉴스나 애널리스트 리포트가 전무한 상황에서 나타났다는 점이 투자자들의 경계심을 자극했다.
왜 ‘밈 주식’으로 분류됐나
시장조사업체 팩트셋(FactSet)에 따르면 유통 주식의 약 50%가 공매도(Short selling)로 잡혀 있다. 이처럼 공매도 비중이 높고, 소비자들에게 친숙한 브랜드 이미지를 가진 유통기업이라는 점이 ‘밈 주식 후보’로 지목된 이유다. 라스베이거스 스트립에서 슬롯머신을 돌리듯, 개인투자자들이 단기간에 가격을 끌어올린 뒤 빠져나가는 전략이 반복될 위험이 있다는 의미다.
“짧은 기간에 집중적인 매수세가 몰리면, 공매도 세력은 손실을 막기 위해 주식을 사서 되갚는 ‘쇼트 커버링(short covering)’에 나설 수밖에 없고, 이때 주가가 더 치솟는 쇼트 스퀴즈(short squeeze) 현상이 발생한다.”
쇼트 스퀴즈는 2021년 게임스톱 사태로 대중화된 개념이다. 당시 Reddit의 ‘WallStreetBets(WSB)’ 포럼이 주도한 매수세가 헤지펀드를 궁지로 몰아넣으며 시장 패러다임을 바꿔 놓았다. 이번에도 그 포럼 내에서 코올스를 ‘다음 후보’로 언급하는 글들이 다수 포착됐다.
기업 펀더멘털은 녹록지 않다
코올스는 미국 전역에 1,100개 이상의 매장을 거느린 대표적 오프라인 백화점 체인이다. 그러나 최근 몇 년간 인수·합병(M&A) 제안, 행동주의 펀드의 경영 간섭, 파산설까지 끊이지 않았다. 내부적으로는 매출 감소와 경쟁 심화라는 구조적 문제에 직면해 있다.
특히 2025년 5월, 회사는 연 매출이 5%~7% 감소하고 동일점포매출(comparable sales) 역시 4%~6% 줄어들 것이라는 실적 전망을 내놨다. 여기에 전임 CEO 애슐리 뷰캐넌(Ashley Buchanan)이 이해 상충 스캔들로 해임됐고, 현재는 임시 최고경영자(CEO) 체제로 운영 중이다.
전문가 시각과 투자자 유의점
공매도 잔고가 절반에 달하는 종목은 수급 불균형에 취약하다. 쇼트 스퀴즈가 발생할 확률이 높지만, 반대로 매수세가 꺼지면 급락 위험도 그만큼 크다. 기관투자가들은 통상 ‘펀더멘털 개선’ 없는 단기 급등에는 신중을 기한다. 실제로 이날 상승분이 대부분 사라졌다가 다시 30% 안팎으로 복원됐듯, 초단기 변동성이 극심할 가능성이 높다.
소매투자자 입장에서는 ▶공매도 비중 변화 ▶WSB·틱톡 등 커뮤니티 트렌드 ▶다음 실적발표(11월 26일 예정) 등을 예의주시할 필요가 있다. 무엇보다 기업 실적과 현금흐름이 뒷받침되지 않는 투자는 투기에 가깝다는 점을 명심해야 한다.
용어 한눈에 보기*
*밈 주식(meme stock): 인터넷 커뮤니티·SNS 밈(meme)에서 파생된 집단적 투자 열풍으로 비이성적 급등세를 보이는 종목을 가리킨다.
공매도(short selling): 주가 하락에 베팅하며 주식을 빌려 판 후 가격이 떨어지면 되사서 갚는 투자 기법.
쇼트 스퀴즈(short squeeze): 공매도 잔고가 많은 종목에 매수세가 몰려 공매도 세력이 손실을 막기 위해 주식을 매입함으로써 주가가 추가로 급등하는 현상이다.
