[워싱턴=로이터] 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)가 검색 광고 부문에서 광고주를 오도했는지 여부를 확인하기 위해 아마존닷컴(Amazon.com Inc.)과 알파벳(Alphabet Inc.) 산하 구글(Google LLC)을 조사하고 있다고 블룸버그 통신이 보도했다.
2025년 9월 12일, 로이터통신의 보도에 따르면, FTC는 두 빅테크 기업이 자사 플랫폼에 광고를 집행하는 기업·개인 광고주들에게 제공하는 성과 지표, 노출 규모, 클릭률(CTR) 등의 데이터를 의도적으로 부풀렸거나 실제와 다르게 설명했는지를 면밀히 들여다보고 있다.
블룸버그는 사안을 잘 아는 복수의 소식통을 인용해 “FTC 조사관들은 최근 몇 주간 업계 관계자들을 비공개로 불러 검색 광고 판매 과정과 리포팅 시스템에 대한 상세 질의를 이어가고 있다”고 전했다. 다만 아마존과 구글, FTC 측 모두 공식 논평을 내놓지 않은 상태이며, 조사 개시 시점이나 구체적 범위 역시 확인되지 않았다.
1. FTC 조사 배경과 의미
FTC는 미국 내 공정거래·소비자보호를 담당하는 독립 규제 기관이다. 디지털 시장의 독점 행위나 소비자 기만 행위를 적발·제재하는 역할을 수행한다. 특히 2020년대 들어 온라인 광고 플랫폼이 시장 지배력을 확대하면서, FTC는 데이터 투명성·경쟁 질서를 강화하기 위한 조사를 잇달아 벌이고 있다.
“플랫폼이 광고주에게 제공하는 메트릭이 실제 트래픽·전환 효과를 정확히 반영하지 않는다면, 이는 시장 전반의 가격 발견 기능을 왜곡하고 공정 경쟁을 저해할 수 있다.” – 익명의 전직 FTC 고위 관계자
2. 검색 광고(Search Advertising)란 무엇인가?
검색 광고는 사용자가 특정 키워드를 입력했을 때 검색 결과 상단·하단에 노출되는 유료 광고를 뜻한다. 광고주는 입찰(Bid) 방식으로 키워드를 구매하며, 노출·클릭·전환과 같은 성과 기준에 따라 비용을 지불한다. 구글 Ads·아마존 Sponsored Products 등이 대표적이다.
플랫폼은 광고주에게 실시간 대시보드를 제공해 예산 소진 현황, 클릭수, CPM·CPC 등 주요 지표를 안내한다. 이때 지표가 부정확하거나 과장될 경우 광고주가 캠페인 효율을 잘못 판단해 불필요한 비용을 지출할 위험이 있다.
3. 아마존·구글의 광고 시장 지배력
시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면, 2024년 기준 미국 디지털 광고 시장에서 구글은 32%, 아마존은 13%의 점유율을 차지했다(페이스북·인스타그램 모회사 메타는 20% 내외). 두 기업을 합치면 미국 검색 광고 지출의 절반 이상을 장악하고 있어, FTC 조사 결과에 따라 시장 구조 재편 가능성도 거론된다.
특히 아마존은 전통적인 전자상거래 기업에서 리테일 미디어 네트워크를 앞세워 광고 매출을 급격히 키우고 있으며, 구글은 기존 검색 중심에서 쇼핑·동영상(유튜브) 광고로 사업을 다각화해왔다. 이러한 성장세는 투자자들에게 매력적인 요소지만, 동시에 규제 리스크를 불러일으킨다는 점이 이번 조사를 통해 재확인됐다.
4. 잠재적 시나리오와 업계 파급효과
만약 FTC가 의도적 과장 또는 고의적 누락 등 위법 행위를 입증할 경우, 두 회사는 과징금·광고주 환불·시스템 개선 명령 등 제재를 받을 가능성이 있다. 최근 FTC는 메타·트위터 등에 대해 데이터 오용을 이유로 수억 달러 규모의 합의금을 부과한 전례가 있다.
광고주 입장에서는 “플랫폼 데이터를 그대로 믿기 어렵다”는 우려가 확산될 수 있다. 이에 따라 타사 서드파티 애널리틱스 도입, 크로스 플랫폼 캠페인 분산 등 미디어 믹스 전략 변화가 예상된다. 증권가 역시 이번 사안을 장기적인 투자 불확실성으로 평가하며, 일부 애널리스트는 “규제 강화 국면에서 마진 압력이 커질 것”이라는 분석을 내놓는다.
5. 주요 이해관계자 발언 및 공백
블룸버그 보도는 익명을 요구한 소식통을 인용했을 뿐, 아마존·구글·FTC의 공식 코멘트는 포함하지 않았다. 이에 따라 업계 관계자들은 “실제 조사 범위가 어디까지 확대될지 예단하기 이르다”고 신중한 입장을 보였다.
일각에서는 장기 소송전(Litigation) 가능성도 점치고 있다. 구글은 이미 미국 법무부(DOJ) 및 여러 주(州) 법무장관들과 검색·광고 독점 혐의로 소송을 진행 중이며, 아마존 역시 마켓플레이스 우월적 지위 남용 건으로 조사받고 있다. 이번 FTC 조사까지 겹치면서 법적 리스크 포트폴리오가 한층 두꺼워졌다는 평가다.
6. 전문가 해설
미 연방거래위원회에서 15년간 근무했던 존 마틴(가명) 변호사는 “검색 광고 데이터 조작 여부는 단순 오차를 넘어선 소비자 기만(Deceptive Practice)에 해당할 가능성이 있다”면서 “광고주가 손해배상 청구를 위한 집단소송에 나설 수도 있다”고 전망했다. 다만 그는 “아직 초기 단계이므로 최종 결론까지 최소 12~24개월이 소요될 것”이라고 덧붙였다.
뉴욕 기반 디지털 마케팅 컨설팅 업체 관계자 역시 “플랫폼 중심 생태계가 블록체인·퍼스트파티 데이터 등으로 투명성(Transparency)을 강화하지 않는 한, 유사한 규제 이슈는 계속될 것”이라고 진단했다.
7. 용어 설명(Glossary)
• FTC: 1914년 설립된 미국 독립 규제 기관으로, 경쟁 촉진·소비자 보호를 목표로 한다. 반독점(antitrust) 조사와 함께 개인정보·데이터 보안 이슈도 관장한다.
• CPC(Cost Per Click): 광고 1회 클릭당 지불하는 비용. 광고 효율성을 가늠하는 핵심 지표다.
• CPM(Cost Per Mille): 1,000회 노출당 비용. 브랜드 인지도 캠페인에서 많이 사용된다.
8. 향후 일정 및 관전 포인트
현 단계에서 FTC는 예비 정보 수집(Preliminary Inquiry) 절차를 진행 중인 것으로 알려졌다. 예비 조사가 공식 소환장(Second Request) 단계로 넘어가면, 아마존·구글은 내부 이메일·슬랙 메시지·재무자료 등을 광범위하게 제출해야 한다. 이에 따라 규제 리스크가 본격화할지 여부가 시장 변동성을 좌우할 전망이다.
투자자·광고주·소비자 모두 검색 및 전자상거래 광고 생태계의 투명성 제고와 데이터 신뢰성 확보를 주목하고 있다. FTC, 의회, 주 정부, 해외 규제기관(EU·영국 CMA) 등 다층적 규제 네트워크 속에서 양사 대응 전략이 어떤 결과를 낳을지 관심이 집중된다.
© Investing.com, 로이터·블룸버그 공동 취재
