알파벳(Alphabet)의 구글(Google)이 미국 연방 법원의 반독점 소송이 마무리 국면에 접어들면서 광고 기술(ad tech) 사업의 분리 명령을 피하기 위한 최종 변론에 나선다. 이번 절차의 핵심은 법원이 어떤 형태의 시정 조치를 명령할지에 달려 있으며, 결정에 따라 구글의 온라인 광고 생태계와 수익 구조 전반에 중대한 변화가 불가피해질 수 있다.
2025년 11월 21일, 로이터(Reuters) 통신의 보도에 따르면 구글은 도널드 트럼프 전 대통령 1기 시절 시작된 초당적 ‘빅테크’ 규제 드라이브 속에서도 상대적으로 큰 타격을 피해 왔으나, 이번 사건의 결말에 따라 그 기조가 바뀔 여지가 있다. 특히 이 소송은 미 법무부(DOJ)가 주도하고 복수의 주(州)가 동참한 사안으로, 구글의 광고 기술 시장 지배력에 대한 법원의 판단과 그에 따른 구제조치(remedy)가 쟁점이다.
버지니아주 알렉산드리아에 위치한 미 연방지방법원 리오니 브링케마(Leonie Brinkema) 판사는 올해 4월 구글이 불법적인 광고 기술 독점을 두 가지 보유하고 있다고 판단했으며, 현재는 경쟁 회복을 위해 어떤 조치를 부과해야 할지를 검토 중이다. 법무부와 주정부 연합은 브링케마 판사에게 구글의 광고 거래소 ‘AdX’ 매각을 명령해 달라고 요구했다. AdX는 온라인 게시자가 웹페이지가 로드되는 순간 즉시 진행되는 경매에서 광고를 판매할 때, 구글에 약 20%의 수수료를 지불하는 핵심 플랫폼이다.
9월에 시작된 11일간의 공판에서 DOJ 측 변호인단은 경쟁 저해 행태를 막기 위해서는 구조적 조치, 즉 강제 매각 외의 대안이 실효성을 갖기 어렵다는 점을 설득하려 했다. 반면 구글은 사업 분리가 기술적으로 극히 복잡하며, 장기간의 고통스러운 전환을 초래해 고객 피해로 이어질 것이라고 반박했다.
DOJ는 “강제 매각 이외에는 구글이 새로운 방식으로 경쟁을 저해하는 것을 막기 어렵다”고 주장한 반면, 구글은 “분리는 기술적 난제와 이행 리스크를 키워 오히려 시장과 고객에 손해”라고 맞섰다.
금요일로 예정된 최종 변론은 구글과 미 법무부 간 온라인 광고 및 검색 분야 지배력을 둘러싼 수년간의 증거심리 절차에 종지부를 찍는 단계다. 이후에는 항소 절차로 무대가 옮겨가며, 최종 결론까지 수년에 걸칠 가능성이 제기된다.
판결 이후의 법적 경로에 관해, 구글은 브링케마 판사의 독점 인정 판결에 대해 항소하겠다고 밝혔다. 아울러 워싱턴 D.C. 소재 연방법원이 별도로 내린 온라인 검색 및 관련 광고 독점 인정 판결에도 이의를 제기할 계획이라고 예고했다. 해당 사건에서 구글은 크롬(Chrome) 브라우저의 강제 매각은 피했지만, 경쟁사와의 데이터 공유 명령을 받았다.
미국 정부의 반독점 집행은 구글에만 국한되지 않는다. 현재 메타 플랫폼스(Meta Platforms)[/equities/facebook-inc], 아마존(Amazon)[/equities/amazon-com-inc], 애플(Apple)[/equities/apple-computer-inc]을 상대로 한 반독점 소송 역시 진행 중이다.
용어와 맥락 설명
광고 기술(ad tech)은 온라인 광고가 게재·입찰·거래·측정되는 전 과정을 뒷받침하는 기술과 플랫폼을 의미한다. 여기에는 광고주가 구매를 관리하는 수요측 플랫폼, 매체사가 재고를 판매하는 공급측 플랫폼, 그리고 이들 사이에서 실시간 경매로 광고를 매칭하는 광고 거래소(Ad Exchange)가 포함된다. 구글의 AdX는 이러한 거래소 역할을 담당하며, 기사에 따르면 게시자는 경매를 통해 광고를 판매하는 대가로 약 20%의 수수료를 지불한다.
반독점 구제조치(remedy)는 크게 행태적(behavioral) 조치와 구조적(structural) 조치로 나뉜다. 행태적 조치는 특정 관행을 금지하거나 의무를 부과해 시장 행태를 개선하도록 유도하는 방식이고, 구조적 조치는 사업부 매각 등 조직의 구조를 바꾸어 지배력 자체를 완화하는 접근이다. 본 사안에서 DOJ와 주정부 연합은 AdX 매각이라는 구조적 해법을 요구하고 있다.
사건의 의미와 파급력
법원의 최종 시정조치는 구글의 광고 생태계 운영 방식에 직결된다. AdX 분리가 현실화될 경우, 광고주의 구매 경로, 게시자의 수익화 전략, 중개 수수료 구조 등 거래 비용과 유동성 측면의 지형 변화가 불가피하다. 반대의 경우에도, 법원이 감시·보고·데이터 접근과 관련한 강도 높은 의무를 부과한다면, 경쟁 환경의 미세한 조정만으로도 시장에 의미 있는 영향이 나타날 수 있다.
이번 사건은 또한 항소 법원이 온라인 플랫폼 시장에서의 시장지배력 판단 기준과 적정 구제수단을 어떻게 설정할지에 대한 모델 케이스가 될 가능성이 있다. 로이터 보도는 항소 국면이 수년이 걸릴 수 있다고 전하면서, 규제의 예측 가능성과 기업의 규정 준수 전략 수립에 장기적 변수가 될 수 있음을 시사한다.
현재까지 확인된 핵심 포인트
1) 브링케마 판사는 4월 구글이 불법적 광고 기술 독점을 두 개 보유한다고 판단했다. 2) DOJ와 주정부 연합은 구글의 AdX 매각을 요구 중이다. 3) 구글은 분리의 기술적 난점과 고객 피해 가능성을 들어 반대한다. 4) 최종 변론으로 증거심리는 마무리되며, 항소로 이어질 전망이다. 5) 구글은 본건과 별도로 검색 및 관련 광고 독점 판결에도 항소할 계획을 밝혔다.
전문적 해설
이번 분쟁의 본질은 플랫폼의 쏠림 현상을 어떻게 법적·제도적으로 교정할 것인지에 관한 선택이다. 정부 측은 구조적 해법을 통해 시장의 이해상충 구조를 근원적으로 완화하려는 반면, 구글은 기술적 복잡성과 전환 비용을 근거로 소비자 후생 악화를 경고한다. 법원이 어느 쪽의 위험을 더 중대하게 보는지에 따라, 매각이라는 비가역적 조치와 행태 규제의 집행 가능성 사이에서 균형점이 결정될 것이다. 또한 항소 절차의 장기화는 규제와 혁신의 접점을 시험하면서, 광고 기술 시장의 표준과 데이터 접근의 공정성에 관한 새로운 기준을 압축적으로 도출하도록 압박할 수 있다.
한편, 메타·아마존·애플을 포함한 빅테크 전반에 대한 반독점 소송이 병행되는 현실은 디지털 시장의 경쟁 규범을 전방위로 재정의하는 과정임을 시사한다. 구글 사건의 결론은 개별 기업을 넘어, 플랫폼 간 상호운용성, 데이터 포터빌리티, 경매 알고리즘의 투명성 같은 쟁점에 대한 정책적 방향성에 파급 효과를 미칠 수 있다. 무엇보다 이번 사건은 광고 거래소의 구조와 역할을 둘러싼 논쟁을 제도화된 판결로 수렴시키는 분수령이 될 가능성이 크다.
