By Savyata Mishra
미국 소비자들이 지갑을 더욱 조이는 가운데, 맥도날드, 칠리스(브링커 인터내셔널), 도미노피자와 같은 예산 친화적 패스트푸드·가성비 중심 체인이 수혜를 보고 있다. 이들 브랜드는 더 저렴한 식사를 찾는 고객의 ‘다운그레이드(trading down)’ 수요를 흡수하며 방문객을 끌어모으고 있다.
2025년 11월 7일, 로이터 통신 보도에 따르면, 이러한 소비 트렌드 변화는 칩촐레 멕시칸 그릴, 카바(Cava), 스위트그린(Sweetgreen) 등 가격대가 더 높은 파스트캐주얼(fast-casual) 체인에 부담으로 작용하고 있다. 특히 25세에서 35세 사이의 젊은 소비자층에서 방문 유지에 어려움을 겪는 것으로 나타났다.
패스트푸드(퀵서비스)와 파스트캐주얼의 차이는 분명하다. 퀵서비스(QSR)에 해당하는 맥도날드 등은 저가 메뉴와 신속한 테이크아웃·드라이브스루에 집중하는 반면, 파스트캐주얼은 신선하고 상대적으로 고급스러운 재료, 좀 더 여유로운 매장 경험을 제공하며 그만큼 가격이 다소 높다. 이러한 포지셔닝 차이가 높아진 물가 환경에서 각 브랜드의 희비를 가르고 있다.
칩촐레의 스콧 보트라이트(Scott Boatwright) CEO는 지난주 실적 발표 후 컨퍼런스콜에서
“이 분야(파스트캐주얼)는 현재 소비자 선호에서 밀려나 있다(out of favor)고 인식되고 있으며, 종종 가격이 비싸다고 여겨진다”
고 말했다. 그는 내부 조사에서 고객이 칩촐레를 다른 외식 옵션만큼 ‘합리적 가격’으로 보지 않는 것으로 나타났다며, 브랜드의 ‘가치 제안(value proposition)’을 재정의하기 위해 노력 중이라고 밝혔다.
끈질긴 인플레이션, 상승한 메뉴 가격, 불확실한 거시환경은 저·중소득 가구로 하여금 외식 습관을 재고하게 만들고 있다. 특히 젊은 층은 청년 실업률 상승, 학자금 대출 상환 재개, 임금 상승 둔화 등이 복합적으로 겹치며 지출 압박을 더 크게 체감하고 있다.
컨설팅사 RMS(Revenue Management Solutions) 자료에 따르면, 2025년 3분기에는 패스트푸드(저가 퀵서비스), 파스트캐주얼(중가), 풀서비스(고가) 등 모든 레스토랑 세그먼트에서 방문 빈도가 직전 분기 대비 감소했다. 즉, 전반적 발길이 줄어든 가운데 가성비 메시지가 더 강한 브랜드가 상대적 승자로 떠오르는 양상이다.
브링커 인터내셔널의 대표 브랜드인 칠리스(Chili’s)는 경쟁사들이 저소득층 고객에서 급격한 위축을 보고하는 가운데서도 해당 고객층에서 점유를 확대하고 있다. 지난주 애널리스트 콜에서 케빈 호크먼(CEO)은
“패스트푸드보다 낫다(better than fast food)”
는 자사의 마케팅이 연 소득 6만 달러 미만 가구의 성장을 이끌었다고 평가했다.
노스코스트 리서치의 짐 샌더슨 애널리스트는 칠리스가 트리플 디퍼(Triple Dipper) 에피타이저와 10.99달러 버거같은 가치 지향 메뉴를 전면에 내세우고, TV와 소셜 미디어를 통한 강력한 캠페인을 펼치며 이탈 고객을 되찾고 있다고 분석했다.
레스토랑 브랜즈 인터내셔널이 보유한 버거킹 역시 최근 분기에 트래픽 증가를 경험했다. 동력은 2개에 5달러(“2 for $5”), 3개에 7달러(“3 for $7”) 등 가치형 세트였다. 가격 명확성과 선택의 단순화는 물가 상승기에 특히 강력한 유인으로 작용한다.
잭스 인베스트먼트 매니지먼트의 브라이언 멀버리(Brian Mulberry)는 다음과 같이 지적했다.
“파스트캐주얼과 퀵서비스 시장의 가장 큰 분기점 가운데 하나는 노동비다. 이 격차는 마진을 잠식한다. 일부 프랜차이즈는 그 비용을 충당하려 가격을 인상했고, 그 결과 저소득 고객은 드라이브스루의 가성비로 더 몰렸다.”
도미노피자의 러셀 와이너(Russell Weiner) CEO는 지난달 로이터와의 인터뷰에서 회사의 규모의 경제가
“다른 이들이 아마도 대차대조표를 소진하며 따라붙는 것과 달리, 지속 가능하면서도 수익이 나는 가치를 제공하게 해준다”
고 말했다. 규모가 큰 체인일수록 공급망과 구매 협상력, 메뉴 엔지니어링을 활용해 가치 제안을 장기 지속할 수 있다는 취지다.
한편 쇠고기 가격 상승은 관세로 더 악화되며 업계 전반의 마진을 압박하고 있다. 칩촐레, 레스토랑 브랜즈, 맥도날드의 경영진은 모두 메뉴에서 쇠고기의 비중을 고려할 때 쇠고기 가격 급등이 핵심 리스크라고 지목했다.
밸류에이션 측면에서도 온도차가 있다. 향후 12개월 예상 주가수익비율(PER)은 맥도날드 22.87배로 업종 중앙값 14.37배를 웃돈다. 카바는 81.43배로 더욱 높다. 이는 성장 기대와 프리미엄에 대한 시장의 해석이 기업별로 다름을 시사한다.
용어 설명: 파스트캐주얼과 퀵서비스
파스트캐주얼(fast-casual)은 패스트푸드보다 품질과 분위기를 중시하지만 풀서비스 레스토랑보다는 간편한 업태를 뜻한다. 신선한 재료와 맞춤형 조합, 매장 내 체류 경험을 강조해 가격이 상대적으로 높다. 반면 퀵서비스(QSR)는 표준화된 메뉴, 빠른 제공, 드라이브스루를 강점으로 가격경쟁력이 높다. 경기 둔화·물가 상승기에는 퀵서비스가 수요를 흡수하는 경향이 나타난다.
분석: ‘가성비’ 메시지의 힘과 업계 전략의 분기점
이번 보도는 가격 민감도 증가가 외식업 전반의 트래픽 분배를 바꾸고 있음을 보여준다. 가격 명확성(예: “2 for $5”, “3 for $7”), 저가 핵심메뉴(예: 10.99달러 버거), 광고 가시성(TV·소셜 캠페인)이 결합될 때, 소득 하위~중간층을 중심으로 수요가 민첩하게 이동한다. 반면 파스트캐주얼은 노동비 구조와 원가 상승(특히 쇠고기) 속에서 가격을 쉽게 내리기 어렵고, 그 결과 체감 가치가 약해지면 트래픽 방어가 힘들어진다.
경영진 발언을 종합하면, 브랜드의 ‘가치 제안’ 재정의가 파스트캐주얼의 최우선 과제다. 이는 단순 가격 인하가 아니라, 메뉴 구성·원가 최적화·프로모션 설계·체감 품질을 일관된 스토리로 연결해 소비자 인식의 간극을 메우는 작업이다. 동시에 관세로 악화된 쇠고기 가격 같은 비용 변수가 당분간 영업 레버리지 회복을 제약할 수 있어, 원재료 믹스와 조달 전략의 정교함도 요구된다.
밸류에이션의 시사점도 뚜렷하다. 맥도날드의 12개월 선행 PER 22.87배는 업종 중앙값(14.37배)을 상회한다. 이는 방문 트래픽 방어력, 가격결정력, 드라이브스루·디지털 채널 기반의 운영 효율 등에 대한 시장의 신뢰를 반영한다. 카바의 81.43배는 고성장 기대를 내포하지만, 소비 둔화 국면에서 높은 밸류에이션의 변동성도 함께 내재한다. 투자 관점에서는 가치 지향 트래픽의 구조적 이동과 비용 압박의 지속성을 변수로 두고, 브랜드별 방어력과 실행력을 면밀히 추적할 필요가 있다.
핵심 인용구 정리
칩촐레 CEO 스콧 보트라이트: “파스트캐주얼은 현재 소비자 선호에서 밀려 있으며, 비싸다는 인식이 있다. 칩촐레의 가치 제안 재정의에 주력하고 있다.”
잭스IM 브라이언 멀버리: “노동비 격차가 마진을 갉아먹고, 가격 인상은 저소득층을 드라이브스루의 가치로 더 밀어냈다.”
도미노피자 CEO 러셀 와이너: “우리의 규모는 지속 가능하고 수익성 있는 가치를 가능케 한다. 다른 이들은 대차대조표를 소진하며 따라붙고 있을 수 있다.”
요약 관찰
결론적으로, 미국 외식 시장은 가성비·편의성을 앞세운 퀵서비스가 상대적 승자로, 파스트캐주얼이 변곡점의 도전에 직면한 구도다. 높은 물가와 원가 압박, 젊은 층의 소득 불안이 복합적으로 고객의 선택을 재편하고 있다. 각 기업은 가치 제안의 재정립과 메뉴·마케팅·운영 효율의 재조정을 통해 대응 중이며, 쇠고기 가격과 관세는 당분간의 핵심 리스크로 남는다. 밸류에이션은 기업별 기대와 리스크 선호를 반영하며, 투자자에게는 트래픽 질·마진 방어력·가격전략이 핵심 체크포인트로 제시된다.
