미국의 대표 가정용품·건축자재 유통업체 로우스(Lowe’s)는 어린이 대상 워크숍과 소셜미디어 인플루언서 연계, 로열티 프로그램 강화 등으로 젊은 고객층을 공략하고 있다. 매장 구석의 넓은 통로 옆에서 세 살짜리 어린이들도 빨간색 미니 앞치마를 걸치고 세탁기 모양 저금통을 망치로 조립하는 광경은 단순한 행사 이상의 전략적 의미를 지닌다.
2026년 1월 22일, CNBC뉴스의 보도에 따르면 로우스는 이달에 Kids Club 프로그램을 재출시하고 매장을 방문한 어린이들에게 사탕을 나눠주기 시작했다. 이는 단지 유아들의 관심을 끌기 위한 이벤트가 아니라 젊은 성인 부모층과 주택 구입을 늦추고 있는 Z세대·밀레니얼 세대를 자주 매장과 앱으로 유인하기 위한 일련의 전략적 조치의 일부다.
전략적 배경
미국의 주택 구매 연령이 상승하면서 첫 주택 구매자의 중간 연령은 40세로 사상 최고치를 기록했다. 이는 국민주택협회(National Association of Realtors)의 통계를 반영한 수치다. 주택 거래(주택 턴오버)의 둔화와 생활비 상승, 높은 모기지 금리는 소비자들이 큰 규모의 리모델링이나 고가 가전 구입을 미루게 만들고 있다. 로우스는 이와 같은 환경에서 매장 방문 횟수를 늘리고, 소액의 충동 구매를 유도하며, 장기적으로는 DIY(Do-It-Yourself, 직접 시공·수리) 소비자층을 고정 고객으로 전환하려는 목적을 갖고 있다.
프로그램·이벤트와 멤버십
로우스는 My Lowe’s Rewards라는 고객 로열티 프로그램을 통해 이벤트 참가를 멤버십 가입과 연계시키고 있다. 이 프로그램은 2년 전 출시된 이후 3천만 명 이상의 회원을 확보했다. 어린이용 키즈 클럽 워크숍(3~10세 대상)은 이제 무료지만 사전 등록은 My Lowe’s 계정으로 하도록 해 디지털 배지 획득 및 포인트 적립을 가능하게 했다. 적립 포인트는 MyLowe’s 머니로 전환되어 생활용품이나 전구, 세제 등 일상 소비품 구입으로 이어지도록 설계되었다.
상품·콘텐츠 전략
로우스는 기존의 주택개선·건축자재 외에도 바이럴 가능성이 있는 임팩트 상품을 분기별로 3~5개씩 기획해 선보이고 있다. 최근 선보인 라이트 핑크 색상의 미니 버킷, 미니 콥발트(Kobalt) 공구함 키트는 소셜미디어에서 메이크업 정리함·학용품 보관 용도로 활용되며 주목을 받았다. 향후 출시 예정인 향초·토트백, 반려동물용 애드벤트 캘린더 등은 저가의 충동 구매로 브랜드 입문을 유도하는 제품군이다. 또한 로우스는 2024년 말 출범한 마켓플레이스를 통해 외부 브랜드를 유치하고 카테고리를 확장했으며, 6월에는 크리에이터 네트워크를 구축해 인플루언서의 DIY 콘텐츠와 구매를 촉진하고 있다.
프로페셔널 고객과의 균형
로우스는 전체 매출의 약 70%를 DIY 소비자가 차지한다고 밝히고 있다. 반면 경쟁사인 홈디포(Home Depot)는 전통적으로 약 절반을 전문직(프로) 고객에서 창출해왔다는 점에서 차이를 보인다. 이에 따라 양사는 각자의 전략으로 고객층을 공략하고 있다. 홈디포는 2024년 텍사스 기반의 대형 유통업체 SRS Distribution을 인수하고, 2025년에는 빌딩 제품 유통사 GMS 등을 인수하는 등 프로 고객군 확대에 집중해 왔다. 로우스도 Foundation Building Materials와 Artisan Design Group을 인수하며 프로 사업을 강화했지만, 여전히 DIY 소비자 의존도가 높아 젊은 가정과 일반 소비자 대상 마케팅이 중요한 상황이다.
시장 지표와 소비자 심리
로우스는 올해(기사 기준) 총매출을 $860억 수준으로 예상했으며, 작년의 $837억 대비 증가는 보이나 과거 4년치 수준보다는 낮은 수치가 될 것으로 전망했다. 비교 가능 매출(동일점포 기준)은 전년 대비 보합 수준을 전망하고 있다. 주택시장 회복이 더딘 가운데 가구 판매는 최근 분기에서 회복 조짐을 보였고, 일부 소비자들은 높은 이자 환경을 ‘새로운 정상’으로 인식하는 경향이 있다. 한 조사에서 응답자의 약 35%는 연 5.5~6% 수준의 모기지 금리에서 주택 구매를 감수하겠다고 답했으며, 이는 직전 분기의 약 25%에서 상승한 수치다. 평균 30년 고정 모기지 금리는 기사 시점에서 약 6.2%를 기록하고 있다.
인용“우리가 마케팅 관점과 브랜드 관점에서 직면한 과제는 주택 소유자 범주에 속하지 않거나 주택 소유를 원하지만 재정적으로 준비되지 않은 소비자들 사이에서 어떻게 관련성을 높일 것이냐는 점이다.” — 로우스 최고마케팅책임자(Jen Wilson)
분석가 의견과 주가 반응
소매 분석가인 척 그롬(Chuck Grom, Gordon Haskett Equity Research)은 로우스가 DIY 소비자에 대한 높은 의존도가 향후 개선되는 주택 환경에서 약점이자 강점이 될 수 있다고 평가했다. 그는 주택 시장 개선의 조짐과 가구 판매 회복을 근거로 이달 초 로우스의 주식을 ‘매수’로 상향 조정했으며, 기사 시점에서 로우스 주가는 지난 6개월 동안 약 22% 상승했다. 비교대상인 홈디포는 같은 기간 약 4% 상승했다. 그롬은 이러한 이니셔티브가 즉각적인 실적 개선으로 연결되지는 않을 수 있지만, 소비자 충성도 확보 측면에서는 장기적으로 의미가 있다고 설명했다.
현장 사례
북저지(North Bergen) 매장에서 열린 키즈 워크숍 참가자들은 눈 오는 날을 보내는 유익한 방법으로 행사를 평가했다. 포트 리(Fort Lee) 거주 어머니 이베트 크리소스토모(Ivette Crisostomo)는 세 살 아들 카이(Kai)를 친구들과 함께 행사에 데려왔다며 “이건 사실 모두를 위한 정기적인 플레이데이트 같은 것”이라 말했고 “자신감을 키워준다”고 덧붙였다. 행사 종료 후 많은 부모들이 매장 안을 돌아보며 가전과 생활용품을 살펴보았으며, 일부는 즉석에서 구매로 이어졌다.
용어 설명
DIY(Do-It-Yourself)는 소비자가 전문가를 통하지 않고 스스로 수리·시공하는 행동을 뜻한다. Comparable sales(동일점포매출)은 신규 매장 오픈이나 폐점 등 일회성 요인을 제외한 기존 점포들의 매출 변동을 비교한 지표로 소매업체의 기본적 수요 변화를 파악하는 데 쓰인다. 또한 마켓플레이스는 로우스 자체 제품 외에 제3자 판매자들이 상품을 등록해 판매할 수 있는 온라인 플랫폼을 의미한다.
경제적·산업적 함의
젊은 층과 가족 고객을 겨냥한 이벤트 중심의 전략은 단기적으로는 매장 체류 시간과 소액 구매를 늘려 비교 가능 매출의 보완 요소가 될 수 있다. 중장기적으로는 로열티 프로그램을 통한 데이터 축적으로 개인화 마케팅과 재방문율 상승을 기대할 수 있으며, 이는 고객 생애가치(LTV) 제고로 연결된다. 반면, 주택 거래가 활발해지지 않는 한 고가 리모델링과 대형 수요의 회복은 제한될 가능성이 있다. 모기지 금리와 주택 가격의 동향이 핵심 변수로 남아 있으며, 금리 하락과 주택 거래 회복 시 로우스의 DIY 중심 매출은 더 큰 성장 여력을 가질 수 있다.
경쟁 구도
로우스와 홈디포는 모두 고객군 확대와 디지털 경험 강화에 투자하고 있다. 홈디포는 크리에이터 플랫폼 론칭, 배송 속도 개선(기사 시점에서 반 이상의 배송이 당일 혹은 익일 배송) 등으로 경쟁력을 높이고 있으며, 에이스 하드웨어(Ace Hardware), 월마트, 아마존 등 대형 유통업체 및 지역 전문점들과의 경쟁도 지속되고 있다. 이벤트나 크리에이터 협업과 같은 비가격 경쟁 요소는 향후 고객 유입 경로에서 중요한 역할을 할 가능성이 크다.
결론
로우스의 가족 중심 이벤트와 인플루언서·마켓플레이스 전략은 현재의 주택시장 침체 속에서 젊은 소비자층의 관심을 유도하고 매장 방문 빈도를 높이려는 포석이다. 이러한 시도는 즉각적인 매출 급증으로 이어지지는 않을 수 있으나, 고객 데이터 확보와 브랜드 접점 확대 측면에서 중장기적 가치를 창출할 여지가 있다. 향후 주택 거래 회복과 금리 동향이 로우스의 실적 개선 속도를 결정짓는 중요한 변수로 작용할 것이다.
